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「サステナビリティを暮らしの“あたりまえ”に」というパーパス（目的・存在意義）を掲げ、企業の成長とサステナビリティを両立する戦略を実施するユニリーバ。同社が2030年までの約10年間で取り組む新プロジェクト「LUX Rethink Beautyプロジェクト」は、マーケティング部門が主導でコミュニケーションを設計し、LUXブランドの売上に中長期的につなげていく狙いがある。同プロジェクト発足の背景や運営体制について、ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社 マーケティング 林宏樹氏、同 大西朱音氏に、ビジネス戦略の側面から話を聞いた。

中長期的な戦略で成長を続けるユニリーバのパーパス経営

ユニリーバは、2010年に「ユニリーバ・サステナブル・リビング・プラン」を導入し、「サステナビリティを暮らしの“あたりまえ”に」というパーパスを掲げ、企業の成長とサステナビリティを両立する戦略を行なってきた。

パーパスを中心に掲げてきたのは、「パーパスを持つブランドは成長する」「パーパスを持つ企業は存続する」、そして「パーパスを持つ人々は成功する」という3つの信念があるからだ。さらに「2020年までに10億人以上が健やかに暮らせるために支援する」「環境負荷を削減する」などの目標を達成し、現在は、後継プランの「ユニリーバ・コンパス」で、ブランドの規模と影響力を最大限に活用し、気候変動や人権、不平等などの環境・社会課題を解決しながら成長することを目指している。これらの活動の結果、ユニリーバの時価総額はこの10年で1.8倍増加し、年平均成長率は6%を超えた。

マーケティング部が主導し、パーパスを軸にコミュニケーションストーリーを設計

地球・社会課題を解決する企業として、ユニリーバは「ステレオタイプや社会規範は人々のマインドセットや行動に大きな影響を与える。それはときに人々が自分らしく生きることを阻む、目に見えない壁となる」と考えてきた。2016年には、広告からあらゆるステレオタイプな表現をなくすためのプロジェクトとして、「 #UNSTEREOTYPE」をスタート。2021年3月には、ビューティ＆パーソナルケアの新しいビジョン「ポジティブビューティ」を発表した。

このなかで、LUXは「自分らしい一歩を踏みだす勇気」を与えるブランドとして自らを位置づけ、「私をすすめるのは、私。」をスローガンに掲げ、2021年9月に新しいビジョン「LUX BRAVE VISION 2030」を発表した。「自分自身を美しいと思えることが自信になり、一歩踏みだす勇気につながること、そしてその踏みだす姿勢こそが美しい」という信念のもと、「社会に潜む“美しさ”に関する固定観念一つひとつに問いを立て、世の中に選択肢を増やす」ことを目指している。

特徴的なのは、このプロジェクトをマーケティング部門がリードし、営業や人事などの他部署を巻き込みながら、現在20名ほどの規模でプロジェクトを実施している点だ。一般的には、こうしたユーザーエンパワメントの施策はCSRや広報が担当する企業が多い。ユニリーバでは、売上目標は当然ながらあるものの、マーケティング部門がパーパスを軸にコミュニケーションストーリーを作ることで、中長期的にビジネス（収益）につなげていくことを意識しながら取り組んでいる。