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韓国コスメが世界で強い理由、スタートアップの多さと柔軟性、そしてスピード

◆English version: 4 reasons why Korean cosmetics are conquering the world
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世界を席巻する「K-Beauty」。2017年の韓国の化粧品輸出額は39億2,400万ドル(約4,321億円)と、輸入額11億7,300万ドルの3.3倍にもなる。K-beautyがここまで世界に浸透した背景には、スタートアップを輩出しやすい環境と、立ち上げ当初からグローバル展開を見据えた販売戦略などがあるからだ。

出典:ナンダ社3CEのサイトより

グローバル企業が有力韓国ブランドを傘下に

2018年5月、ロレアルは、「スタイルナンダ」や「3CE」を手掛ける韓国のナンダ社を買収。世界最大手の化粧品企業がK-Beautyの代表格を傘下におさめたというニュースは発表当時、世間を大いに驚かせた。2017年の売上が約167憶円に及ぶナンダ社の買収金額は、正式には公表されていないが、現地メディアの間では4,000憶ウォン(約400憶円)ともいわれている。

大手海外化粧品企業がK-Beautyに注目したのは、ロレアルが初めてではない。過去にもパルファン・クリスチャン・ディオールが韓国化粧品最大手のアモーレパシフィックと技術提携をしたり、ユニリーバがAHCの製造社カーバーコリアを3,000億円で買収したりと、世界的影響力の強い大手企業がこぞってK-Beautyの有力ブランドに熱視線を注いでいる。

韓国の化粧品には世界中の女性たちが心惹かれる要素が満載だ。インスタなどSNS映えするパッケージデザイン、中高生などの若年層でも手の届く価格設定、BBクリームやスポンジファンデーションなどといった代表的な商品の確立など、多くの魅力が凝縮されている。

カラフルなドクターズコスメIt’s skinの化粧水シリーズ

K-Beautyがこれほどまでに海外から注目されるようになった理由のひとつに、化粧品スタートアップが生まれやすく国内の厳しい競争をへて成長する環境と文化がある。そのポイントを4つにまとめてみよう。

1.資金が少なくても化粧品会社を立ち上げられる環境

韓国には、小ロットで化粧品の製造を請負い、許認可までサポートしてくれるOEMメーカーや工場が多く、豊富な資金や化粧品製造の知識がなくても、アイディアをすぐ形にできる環境がある。そうやって生まれたブランドの数が多いほど競争が生じ、業界全体の品質も上がっていくことは言うまでもない。商品を製造ラインに乗せるまでの決断や行動が早いのも特徴で、韓国ではスピードを求める国民性から、まずは新製品を生み出し続けて何かあれば改善をはかるというサイクルを回すことで技術力や品質の改善を図っているのだ。化粧品のなかでも、マスクはとくに製造原価が安く、学生でも30万円あれば数か月のうちに製造・販売できる環境が数多くのスタートアップを輩出している。学生で起業し大きく成長した事例としてよくあげられるのが自然派コスメのAprilSkin(エイプリルスキン)だ。(日本語サイトはこちら

また、Eコマースが登場し、大きな資金を必要とする店舗をもたなくてもD2Cモデルでビジネス展開ができるようになったことも大きな要因のひとつである。

2.デジタル含む巧みなマーケティング

SNSを駆使し、デジタルマーケティングに明るい若い起業家たちは話題づくりもうまい。その背景には、「デジタルマーケティング=成功への近道」という確立された成功モデルがあるからだともいえる。たとえば、メンズコスメのBlack Monster(ブラックモンスター)は「理想の広告動画」ありきで商品を開発し、Facebookマーケティングで化粧品のスタートアップ企業として2年半で1,500憶ウォン(約150億円)の売り上げを叩き出した。

最後まで視聴したくなるような内容の広告動画を制作し、マイクロインフルエンサーたちに共有してもらうことで1日の売り上げを倍にしたり、1週間で100万ビューを達成させたりするのは、韓国のスタートアップではそれほど珍しい例ではない。こうして認知度や売り上げを伸ばしたのちに、よりパワーのあるインフルエンサーをイベントに起用したり、百貨店でポップアップストアを出店し、旗艦店を持つに至るのも、K-Beautyの成長の典型的な例だ。

3.国民の半数以上が毎日アクセスするNaverの存在

こうした広告動画の配信先に使われるSNSは、日本と同様、YouTubeやFacebook、インスタグラムが主流だ。2017年までは、「いいね」を集めて広告動画を配信するFacebookでのマーケティングが主流だったが、利用者が減少傾向にあることで、その主軸はインスタグラムへと移行しつつある。
また韓国には、Naver(ネイバー)という国民的プラットフォームもある。

Naverのトップページ

Naverは、人口約5,000万人の韓国で1日の訪問者数が3,000万人にもなる韓国最大の検索ポータルサイトだ。同サイト内に投稿されるユーザーのブログは、韓国人にとって身近な情報を得る最大のツールとなっている。「パワーブロガー」と呼ばれる影響力の大きいブロガーが書く記事の訪問者数は、SNSの「フォロワー数」に相当する人気バロメーターであり、1日の訪問者数が2万を超える彼らにブログで商品を紹介してもらい、Naverのメインページに取り上げられることで知名度や売上を一気に伸ばす化粧品ブランドも多い。

4.「韓国ブランド」戦略とその信頼度

また、韓国では「コスメ大国」として、中小の化粧品ブランドに対してもグローバル戦略を後押ししている。参入が難しいとされている国・地域への輸出をもサポートなどといったことだ。たとえば、朴槿恵前大統領政権時にイランと締結した了解覚書(MOU)により、韓国国内の基準を満たした化粧品をイランへ輸出する際は再検査なしでそのまま現地で販売が可能になった。また、2017年12月には、韓国の国営貿易投資振興機関である大韓貿易投資振興公社(KOTRA)が、アフリカの大手流通企業に韓国の化粧品を納品することで合意したと発表。ハラル認証コスメ市場への進出にも積極的で、韓国政府がいかにK-Beautyを「国家のビジネス戦略の1つ」と位置づけているかがわかる。国内外の化粧品展へも、政府や市のサポートでスタートアップが出展しやすくなっている。

また、世界で巻き起こっている韓流ブームやK-POPシンガーの台頭により、韓国のポップカルチャーやファッションが一気に注目されたのも大きい。VT cosmeticが大ブレイク前のBTS(防弾少年団)を起用したように、成長してきたスタートアップがいかにブレイク前のK-Popスターを起用するのかも大事な要素だ。K-Pop人気は、アジアのみならず欧米や中南米にも浸透し、そのイメージから韓国コスメもますます注目されている。

市場が小さいがゆえのグローバル戦略

このような韓国のスタートアップの積極的な海外展開の裏には、5100万あまりの人口で市場が大きくないという事情もある。最初から海外での販売を見据えて、目当ての国でも販売できる成分で製品を開発・製造し、韓国国内で売れ行きがふるわなくても、一度海外に出して箔をつけて国内へ再上陸させるケースもある。「韓国コスメ」の信頼感が以前よりも大幅にあがっているため、無名のコスメでもアドバンテージがあるのだ。また、2012年に創業したMEMEBOXのように、化粧品サブスクリプションモデルからピボットしてEコマースプラットフォーム運営、自社ブランド開発で、中国や米国などのビッグマーケットで成功をおさめつつある。変化の波をいちはやくとらえ、柔軟に路線変更をするしなやかさも、K-Beautyの強さのひとつのように思える。

Text: 橋本愛喜(Aiki Hashimoto)、編集部
Coordination: 尹美晶(Mijoung Yoon)

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