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中国Q&Aプラットフォーム「Zhihu(知乎)」が美容分野を強化、各社が使途を模索中

◆ English version: China’s information platform Zhihu catches the eye of beauty companies
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中国のQ&Aプラットフォーム「Zhihu(知乎)」は知識共有の場として、若い世代を中心に広く利用されている。そのナレッジコミュニティが今、日本のTwitterでのいわゆる「美容垢」のように使われたり、クレーム窓口としてコミュニケーションの場になったりと、美容業界での活用も目立ってきた。その背景や実際の事例を紹介する。

Zhihuは周源CEOらが2010年12月にQ&Aサイトとしてローンチ。当初は招待登録制だったが、2013年から広く一般に開放。その後の1年間で、ユーザー数は40万から10倍の400万に急増した。現地報道によると、2019年1月時点のユーザー数は2.2億超で、回答数は1.3億を超えるという。運営会社は北京智者天下科技。ほかの中国メガIT企業同様、社内に共産党支部があり、政府との距離も近い。

ZhihuはQ&Aにとどまらず、さまざまな機能を追加することでユーザーの知的交流を促してきた。有料会員になれば電子書籍の閲覧ができたり、オンライン講座受講のサブスクリプションサービスがあるのもその1つだ。講座は離婚問題から語学、マーケティングまで幅広い分野を扱っている。さらに2019年11月には、ウィキペディアのような「Zhihu百科」を立ち上げた。

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Zhihuのウェブサイトより

EC連携やライブ動画配信機能を実装

一方で、最近ではナレッジコミュニティとは離れ、ECとの連動やライブ配信などトレンドの機能も取り入れている。同社は創業直後から資金調達を繰り返し、2019年8月にはシリーズFラウンドで4.34億ドル(約477億円)を調達したが、投資家からの収益化への圧力がより強くなっている背景もある。

2019年9月には、トライアルで「Zhihu好物推荐(推薦)」という、ECと連携するための機能を実装した。一定の基準を満たしたユーザーは、投稿や回答の書き込みにアリババ傘下のTmall(天猫)やJD.com(京東商城)などで販売されている商品のリンクを貼付することができる。

Zhihu好物推荐は公式アカウントも開設しており、ユーザーに対してさまざまな質問を投げかけている。たとえば、今の時期は新型コロナウィルスの感染拡大を受け、「隔離期間中、あなたは『精致宅(家でもきちんとした格好)』? それとも『睡衣(パジャマ)族』?」といった質問が出されている。つまり、外出ができなくても家の中で化粧をしておしゃれな格好をして過ごすか、それともパジャマを着て過ごすかというユニークな質問だ。

ユーザーはこれに回答し、本文中におすすめ商品をリンクさせる。あるユーザーは「オンラインの受講がある日は精致宅で、ない日は睡衣族」と回答したうえで、自分の化粧姿の画像と、それに使用した「M・A・C」のアイシャドーの購入先リンクを貼付していた。

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「Zhihu好物推荐」で回答を寄せた
ユーザーが商品リンクを貼付している

さらにZhihuは同年10月にライブ動画配信の機能も実装。ここで配信されている動画は講座のような内容もあるものの、ただ話をしたり、歌っているだけのものが多く、ほかの動画配信プラットフォームとあまり変わらないものも多い。視聴者が気に入ったパフォーマーに好きな額の「投げ銭」を与える仕組みも同じだ。

真実を求めるユーザーが集まる

Zhihuには美容関連の書き込みも少なくない。これには、SNS型ECアプリ「RED(小紅書)」の書き込みに “ステマ疑惑” がつきまとっていることから、純粋に化粧について知りたいユーザーがZhihuに集まるようになったという経緯がある。

中国語で化粧することを意味する「美粧」というキーワードをZhihu上で検索すると、263万以上のユーザーがこのワードをフォローし、2万近い質問が書き込まれていることがわかる。また、同様に「化粧」は48万以上がフォローして4.7万以上の質問が書き込まれ、「化粧品」は23万弱がフォローして6.8万以上の質問が書き込まれている。

そこには「どうやって化粧の仕方を学んだらいいの?」といった基本的な質問のほかに、「あなたはなぜ小紅書をアンインストールした?」など、ほかのプラットフォームを批判する質問も見受けられる。そうした質問への回答数は多く、ある種の盛り上がりを見せている。

こうした状況に敏感に反応しているのが中国の化粧品ブランドで、公式アカウントを開設しているブランドも少なくない。自ら投稿するだけでなく、ユーザーの質問にも積極的に答えている。

最もフォロワー数が多いのは、スキンケア商品などを展開する中国ブランド「Longrich(隆力奇)」で、フォロワー数は1.1万を超える。質問の中にはスキンケアの方法だけでなく、「お尻を拭いた後の手で中華パイを食べられる?」といったくだらないものもあるが、それに対し同ブランドは「食べられるけど、前提として手を洗いましょう」と真面目に答えたうえで、うまく自社のハンドソープを勧めていたりする。これも、「中の人」が多少羽目をはずせるTwitterの公式アカウントのようなイメージだ。

企業アカウントはクレーム処理としても活用

いま最も勢いのある中国ブランドである「Perfect Diary(完美日記)」も積極的にZhihuを活用している。「なぜ口紅は簡単に色落ちするの? 色落ちしない口紅は開発できないの?」といった鋭い質問には、「いろいろ添加物を入れれば可能ですが、そんな口紅を使いたいですか?」などブランドポリシーも交えて回答したりする。また、「発送漏れがあるのに返信がない。どうすればいいの?」といったサービスの不備に対する質問には、「申し訳ありません。すぐ調べるので、注文番号を教えてください」などと迅速に回答し、クレーム処理としても機能している。

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Perfect Diary(左)と
Longrichの公式アカウント

海外ブランドのアカウントは少ないが、ロレアル、P&Gと同社傘下のOLAY、ロート製薬傘下のメンソレータムがアカウントを開設している。ただしロレアルはブランディングではなく、新卒採用を目的にアカウントを運用している。

メンソレータムの公式アカウントは、新型コロナウィルスで苦しむ武漢市の医療機関に対し、2月19日に中国青少年発展基金会を通じて約300万元(約4,700万円)分の物資を寄付したことを投稿した。ユーザーから「広東省にある企業が疫病の蔓延に対して支援・貢献していることに本当に感動。これは(商品を)買うしかない!」などと好意的なコメントが寄せられている。ただ、現状はフォロワー数が少ないために「いいね」の数も少なく、大きな話題にはなっていないようだ。

Zhihuは、実はほかのSNSとは異なり、ユーザーからの質問に答えなければ話題になりにくいという一面がある。そういった意味では、ユーザーに活発に質問してもらうように仕向ける以外は、受け身のマーケティングツールとなるリスクもある。

収益化と信頼性の狭間で難しい舵取り

こうした状況を受け、Zhihuも美容ブランドを意識しはじめた。中国では毎年11月11日にECの一大イベント「ダブルイレブン(双11)」が開催されるが、Zhihuは2019年の同イベント直前に「小藍星」という特設ページをアプリ内に開設。小紅書を意識した名称だが、同ページには、ジャンルごとに2019年のユーザー評価による商品ランキングを掲載。ジャンルはベビー用品、デジタル、ファッション、映画の4つだけだが、ファッションは化粧品が主体で、商品カテゴリーごとにランキングされている。

たとえばアイラインでは、1位が日本のCANMAKEで、2位がPerfect Diaryの商品だった。商品を選択すると、知人へのおすすめ度がパーセントで表示されるとともに、ユーザーが書き込んだコメントが羅列される。小藍星のランキングに入っているのは、ロレアルやシャネル、資生堂などほとんどが海外ブランドだが、Perfect Diaryが中国ブランドとして健闘していたのは、Zhihuで積極的にアカウントを活用しているからだろう。

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「小藍星」ではジャンルや
カテゴリーごとに商品ランキングを掲載

この1年余りで、矢継ぎばやにマネタイズのための機能を実装しているZhihuは今後、どちらの方向を向いていくのだろうか。現地の報道には、2018年末にリストラを行ったというニュースもあり、商業主義がますます強まることが予想される。一部の中国メディアからは「Zhihuは小紅書化している」との批判もある。それが加速し、ヤラセの書き込みで溢れていると思われてしまうと、小紅書がメディアやユーザーから叩かれたように、回答や投稿の信頼性が低下しかねない。収益化と信頼性のバランスを取るなかで、Zhihuは難しい舵取りを迫られることになりそうだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: takayuki via Shutterstock

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