◆ 新着記事をお届けします。以下のリンクからご登録ください。
Facebookページ｜メルマガ（隔週火曜日配信）
LINE：https://line.me/R/ti/p/%40sqf5598o

低価格と豊富なラインナップで、米国をはじめ、世界各国で人気を伸ばしているグローバルファストファッションブランド「SHEIN（シーイン）」が、日本市場に攻勢をかけている。2022年9月に美容ブランド「SHEGLAM」を投入後まもなく、東京にショールームを開設した。中国が発祥のSHEINのビジネスモデルと戦略を紹介する。

SHEINは南京で設立された中国発のグローバルブランド

Webサイトおよびアプリにおいて、米国やヨーロッパを中心に150以上の国と地域でサービスを展開するグローバルファッションブランドSHEINは、一見するとわからないが、実は中国発のブランドだ。ただし中国国内では展開していないため、多くの中国人はその存在を知らない。

SHEINのCEOである許仰天（Chris Xu）氏は2008年、南京点唯信息技術を設立。中国での報道によると、最初に着目したのはウェディングドレスだった。中国では500元（約9,900円）で買えるウェディングドレスが、海外では500ドル（約6万9,500円）で販売されており、この価格差を利用し、越境ECで中国製ドレスの海外販売をはじめた。

そこからアパレル業界に主軸を移し、許氏は2012年に前身となる「Sheinside」を立ち上げて女性ファッション市場に参入。1年間で公式ECサイトのユーザー登録数は25万人に達したという。その後すぐにメンズや子ども服の取り扱いも始めた。

ロイターの報道によると、2021年には、シンガポールのRoadget Business Pte. Ltd.に本部を移し、許氏もシンガポールの永住権を取得したといわれる。中国では近年、テック企業への締め付けが厳しい。許氏は政府からの圧力を恐れ、国外に拠点を移したという見方も多いが、引き続き生産は中国国内に置かれている。

SHEINは店舗を持たないため、徹底してデジタルマーケティングを重視してきた。SHEIN人気の高いインドでのメディア報道によると、スタート当初はアフィリエイトによってコンバージョンを増やしたという。ユーザーが商品をほかの人に勧め、勧められた人がそれを注文すると、コミッションを受け取れる。このアフィリエイトプログラムにより、多くのZ世代がSNSで商品を宣伝するようになった。