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資生堂POSME式、女子高生のクローズドなコミュニティでバズを生む方法論

◆English version: Shiseido POSME’s Team Approach to the Teen Market
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興味関心が細分化されやすい現代の女子高校生。従来のマスメディア社会とは違い、「ひとつのコンテンツ」がビッグヒットを生み出さなくなった今の女子高生マーケットに、美容業界はどう入っていくべきか。2018年1月にスタートした、資生堂の新規事業「POSME」(女子高生と一緒に作る、商品をシェアして使う、をテーマにした10代向けコスメ事業)を率いるイノベーションデザインLab. の山﨑賢氏に話を聞いた。

制約のなかで生きる女子高生の間には、「期間限定」の流行がある

今どきの女子高生は、InstagramやTikTokなどのSNSを使い、オープンに自身の顔や名前を公開する。こうした彼女らの姿を見ると、のびのびと私生活を楽しんでいるように見えるが、実態を覗いてみると、従来の女子高生と変わらない「制約」のなかで生きていると気づく。

それは、「お金」「時間」「校則」といった制約だ。山﨑氏によると、7割の学校はいまだに校則でメイクを禁止し、アルバイトを許可しない学校も多い。つまりコスメに関心があっても、上述した3つの制約により学校でメイクを楽しめない女子高生は数多く存在するわけだ。では彼女らは一切メイクしないのか。実はそこには、「期間限定の流行がある」と山﨑氏は指摘する。期間限定とは、「放課後」「休日」「夏休み」「週末」といった、学校という名の制約から外れる瞬間だ。

こうした「スキマ時間」をどうやって見つけ、そこに企業として入り込んでいけるか。すでにそのようなマーケットに目をつけていくつかの商品が登場している。たとえば、IncocoYourNailなどの「貼るネイル」や、お湯や指などで簡単にオフできるHOMEIのウィークリージェルのような「剥がせるネイル」。髪に直接こすり付けるだけで部分的に色を付けられる「ヘアチョーク」は、海外セレブが愛用していたことから日本の女子高生の間でも人気に火が付いた。表皮にしか浸透させないことで「2週間で消えるタトゥー」を実現した、100%オーガニック成分のインクボックスも人気商品だ。

細分化されたクローズドコミュニティーにどう入っていくか?

もう一つ、現代の女子高生マーケットを考える上で無視できないのが、彼女らが生まれ育ってきた「文化的ダイバーシティ」な環境だ。物心ついた頃から、多様な価値観があることを見聞きしている彼女らは、当然のように「多様性」を受け入れる。違いに対する寛容性を持ち、自身も「受け入れられる」と知っているからこそ、世界中の誰もが閲覧できるTikTokやYouTubeのような動画プラットフォームであっても、自身が踊り歌う姿を包み隠さず公開できる。

オンラインで広まるという意味をどこまで理解しているのかはわからないが、彼女たちはそこに楽しさを見出す。また一人一台スマホを持ち、日々受け取るコンテンツも発信する情報も異なる彼女らの興味関心は、当然のように細分化される。ある人はメイクに、ある人は男性アイドルに、またある人はアニメへ強く惹かれる。

もちろん、興味関心の細分化は今に始まったことではないが、スマホやソーシャルメディアの普及は、好きなコンテンツへのアクセスを容易にし、より自身の趣味に没頭できるようになった。また、自分と似た関心を持つ人はInstagramやTwitterなどのSNSで見つけやすく、そうしたSNSの中で互いにフォローすることで、次第に小さくクローズドなコミュニティがたくさん出来上がる。それにより、彼女らの交友関係は学校内だけでなく、直接面識がない学校外にも広がった。

これが意味することは、マーケティングの難しさである。従来のマスメディア社会であれば、ひとつのコンテンツが大ヒットすれば、それは社会現象化した。テレビで情報を受け取り、各学校で広まり、それがいつしか時代の象徴になる。「あゆ(浜崎あゆみ)」や「アムラー(安室奈美恵)」は代表的な例だ。しかし興味関心が細分化された現代の女子高生マーケットにおいて、一つのコンテンツが爆発的なヒットを生み出すことは難しい。つまり、数あるクローズドなコミュニティにいかに働きかけて、その中でのバズを生むかを考える必要が出てきたのだ。

Twitterプロモーションのむずかしさ

こうした、クローズドなコミュニティに所属する女子高生にも振り向いてもらおうと、彼女たちに人気がありそうなインフルエンサーを起用したSNSプロモーションを仕掛ける企業も多いが、「フォロワーを多く抱えるインフルエンサーから情報を流せば何か前向きなアクションが起こるか、積極的にRT(リツイート)されるか、といえば案外何も起こらない」と山﨑氏はいう。

ソーシャルメディアで受け取る情報の多くは「無料」だから消費されるのであり、「お金」の制約を持つ女子高生らにとって、それがECで買ってもらう、初回は無料でも2回目以降の利用が有料になるなどのアクションを求められると、いわゆるペイウォールが彼女たちにとっては大きな壁になり、企業が期待する「購買行動」にはつながりにくい。

また、Twitterで拡散キャンペーンを展開する場合にも注意が必要だと、山﨑氏はいう。現代の女子高生は、当たり前に複数のアカウントを使い分けており、それらの多くは匿名で利用されるか、実名だとしてもカギをかけて友人同士でしか見られないようになっているからだ。つまり、企業がSNSを利用したキャンペーンで期待するRTやバズは生まれにくい。山﨑氏によると、彼女たちはアカウントを主に次の3つで使い分けているという。

リア垢:鍵をかけて、本当に仲の良い友人らとのみでのコミュニケーションに利用

趣味垢
:趣味のコミュニティ。フォロワー数よりフォロー数が多い。ディープな趣味の情報収拾や交換を目的としているため、顔出しを控えたりニックネームを使用したりする人もいる

懸賞垢:懸賞への応募を目的に開設しているアカウント。リアルな友人に対して自分が広告に加担していると思われることを避けるため、実名を使わないケースも多い

Twitter拡散キャンペーンに反応しているのは上記の懸賞垢だとすると、友人にシェアしようといった動きになりにくいのは容易に想像できる。

クローズドなコミュニティ同士の「化学反応」とは

POSMEはできたばかりのブランドで販路も広告宣伝もまだ限定的だというが、雑誌「SEVENTEEN」では、女子高生が選ぶコスメの人気ランキング入りをした。アプローチが難しいクローズドなコミュニティに、POSMEはどうやって入り込み、プロモーションを仕掛けているのだろうか?

POSMEが渋谷に構える専用スペースの一角。
POSMEチームが商品企画のために集まる場だが、以前は一般開放しており、チーム以外の他の女子高生らとも交流が図れた

POSMEは公募した女子高生20人のコアメンバーとともに、渋谷にある専用スペース「POSME LAB SHIBUYA」に週に1〜2回集まり商品企画会議を行っているが、前述のとおり「女子高生のコミュニティは想像以上にクローズドだった」のがわかったいま、山﨑氏が注力しているのは、そのクローズドなコミュニティにできるだけリアルの場に出てきてもらい、かつコミュニティ同士でつながりを持つことだ。

「コミュニティ同士がぶつかり合えば化学反応が起きるのでは」(山﨑氏)。

そこで山﨑氏は、「強い横のつながりを持つ」アイドルに目をつけた。

「アイドルのファンは、ファンを増やしたいと思っているから、機会があれば友人や家族にも広めたいと思っている。もし彼女たちがPOSMEを気に入ってくれれば、アイドルファンのコミュニティのなかでも広まっていくのではないか?」そう仮説を立てたわけだ。アイドルファンはリアルなつながりにとどまらず、TwitterやInstagram、LINEなどのSNSでつながるオンライン限定の友人も多く、そうした友人らと日々こまめに情報交換を行っている。クローズドながらも濃いコミュニティのなかで話題になれば、一気にPOSMEが広まる可能性がある。

POSMEスペースの入り口

「わーすた」 「夢みるアドレセンス」 「WHY@DOLL」といったアイドルを「初代POSMEアイドルアンバサダー」として迎え、2018年7月、女子限定のアイドルイベントを行った。

POSMEは「Play Color Chip」という友人同士でシェアして使うマルチカラーチップを展開しており、イベントでは同商品を使って、アイドルがしている「猫」や「ハート」などのシンボルメイクをファンもすることで、アイドルとファンが一体になることをめざした。

Image:イベントページ

終了後には、POSMEチームの女子高生らが自身のTwitterでアイドルの情報を発信すると、アイドルから「ありがとう」と返信が来たり、またアイドルも自ら「POSMEを使って次のイベントに遊びに来てね」とツイートしたりするなど、イベント終了後も交流が生まれた。

次のアイドルイベントとPOSMEは直接的なつながりはないわけだが、POSMEを介したいい関係性がそのまま続く。これこそが山﨑氏が考えていた「クローズドなコミュニティ同士がぶつかったからこそ生まれた化学反応」と言えそうだ。つまり、それまで水面下で機能していたクローズドなコミュニティが表に出てきたことで、「アイドル」という軸のほかに「POSME」を軸にした新たなつながりも生まれたというわけだ。

1回のアイドルイベントでの効果はもちろん限定的だが、この実験結果を踏まえ、山﨑氏は今後もスポーツ観戦や、フェス、音楽ライブなどとのコラボを積極的に展開していきたいとする。「POSMEを使って皆でチームカラーのメイクをして応援しよう」などの企画を考えているという。(なお、取材後の9月9日にはPOSME学園祭を開催した)

資生堂・イノベーションデザインLab.の山﨑賢氏

POSMEチーム女子高生への一問一答

最後に、山﨑氏を通じて聞いたPOSMEチームに所属する20人の女子高生の、普段化粧品を選ぶときのポイントや月々の予算に関するリアルな声をまとめた。

Q1. 普段化粧品を探すとき、どこから情報を収集するか?
・友だちに直接聞く
・店頭で(パッケージの可愛さなどを見る)
・NAVERなどのまとめサイト
・Instagram、Twitter、LIPS、ブログなど(有名人、個人)

Q2. 化粧品を買うときのポイントは?(価格、デザインなど)
・価格がリーズナブルかどうか
・品質見た目の効果(発色の良さ、ラメ感等)や使い心地(のびがよくてベタベタしない)、香りがいいなど五感にまつわるような部分での品質+パッケージの可愛さ
・ミニサイズのもの(使う頻度が少ない、衛生的などの理由から)
・話題性がある
・持ち運びが便利でエコ的な配慮のあるもの
・安全性を訴求しているもの

Q3. 一ヶ月でいくらくらい化粧品に使うか?
・メイクアップアイテム:1,500円〜2,000円(購入個数は、2〜3個)

Q4. 最近買ったなかで一番よかった化粧品は?
・パラソーラ「イルミスキンUVエッセンス
・セラ「ワンデーブライトナー

(山﨑氏からのコメント)
「夏は肌露出が増えるので、肌をきれいに見せる商品が好まれる。長期的な効果が出るものよりも短期的な「効果感」を重視しているようだ」。

その他、メイク、とくにカラーアイテム全般や下地、日焼け止めアイテムが好まれる。

Q5. 今一番気になっている・欲しい化粧品は?
・シャネル、ディオール(高級ブランドを使ってみたいという憧れから)

Q6. 購入履歴のあるECは?
・決済手段を持っていないからあまり使わないが、親が入会しているアマゾンでは買い物する(※山﨑氏によると、女子高生のAmazonでの購入経験は70%を超えている)
・楽天、ZOZOTOWN
・メルカリやラクマのようなC2Cサービス

Q7. ECでの支払い方法は?
・コンビニ決済が1位
・次いで親のクレジットカード、代引き
・キャリア決済は思ったほど使われていない

Text: 公文紫都(Shidu Kumon)


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