LIPSのアルゴリズムが生み出す、Z世代の静かなる熱狂

(※2018年7月28日 店内POPについての追記あり)

◆ English version: How this makeup review app stole the hearts of Japan’s Gen Z
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サービスローンチから1年半で100万ダウンロードを突破した、コスメのクチコミアプリ「LIPS」。どこかとらえどころがないと言われるゆえんは、コミュニティプラットフォームでもあり、LIPSというブランドが確立したメディアのようでもある両面性からだろう。AppBrewの目指す、ファンを生み出すデータドリブンなコミュニティ運営について聞いた。

AIがタイムラインをパーソナライズ

東大発ベンチャーとして話題になったAppBrewの最初のサービスとして世の中に出たコスメのクチコミアプリ、LIPS。「アルゴリズムで熱狂を生むプラットフォームをつくりたい」と、創業者であり代表取締役の深澤雄太氏が目指す世界の、第一歩だ。

出典:LIPS

「LIPSは取締役の松井友里がターゲットペルソナ」と話すのは、同社の広報兼広告事業責任者の紺野佳南氏だ。2016年のサービス誕生から、2018年に入ってすぐ行われたデザインリニューアルまでを一貫して主導してきた松井氏だが、そこには、彼女自身も含め20代の女性の消費者行動やサービス体験データに基づいた設計が生きているという。

今回のリニューアルで大きく変わったのは、それまで10代がメインであったユーザーが20代、そしてそれ以降まで広がったことだ。10代が集う心地よさはそのままに、「ちょっと私たちには若すぎるコミュニティかも」という懸念が払拭された、絶妙なバランスのデザインリニューアルは大成功だったといっていい。若い世代に支持されるゆるっとしたつながりは、デジタルネイティブでなくても心地よい。

現在、100万ダウンロードを突破し、しかも、獲得が難しいといわれるZ世代からの支持を得たうえに、それ以上の年代のユーザーにも幅を広げつつある。この快進撃の理由のひとつがAIによるパーソナライズだ。

LIPSのアプリを開くとタイムラインが表示されるが、このタイムラインはユーザー全員同じではなく、年齢や肌質、好きなブランド、また誰をフォローしているかによってAIが一人ひとりに最適化している。

登録時に年齢、肌質、好きなブランドなどを選択する

たとえば30代女性に、Z世代受けのいいプチプラコスメだけが並んだタイムラインが表示されたり、逆に10代に高級デパートコスメがずらっと表示されると、彼女たちの世界とはかけ離れてしまい自分ごと化しにくくなる。そうした「なんか私とは違う」という言語化しにくい違和感をアルゴリズムによって排除できる。どんどん見てしまう、という評価が多いのはこのアルゴリズムが貢献している。

思わず語りに熱が入る。レビューはまるでリアルの友人同士

2つめは、レビューの熱量の高さと、ヒトベースのゆるいコミュニティだ。他のクチコミアプリの多くが商品起点であるのに比べると、LIPSは「ヒト」が起点となっている。

「LIPSは、@cosmeなどのクチコミサイトやアプリと並べられることが多いが、LIPSはどちらかというと、TwitterやYouTube、Instagramなどヒトの熱量をベースとしたサービスに近いと思っている」と紺野氏が言うとおり、その性質はよりSNSに近い。

LIPSユーザーをフォローしてコスメ情報を得る

ユーザーランキングから自分と近い属性をもっていたり、ちょっと憧れな「ヒト」をフォローし、日々投稿をチェック。やがてそのユーザーのファンになり、それが信頼となり、結果としてそのユーザーがすすめている商品購入につながる。

「今この商品をチェックしたい、買いたい」から調べるという商品ありきモチベーションよりも、「自分がフォローしている◯◯さんがすすめている、他の◯◯さんもすすめている、じゃあ明日ドラッグストアに行って買ってみよう」という流れができあがっている。これが意味するのは、いままでそのブランドやアイテムとは縁がなかった人にも届きやすいということだ。その結果、「93%のユーザーがアプリ閲覧後にコスメ購入経験がある」という調査結果になっている。

長文、イラスト、さまざまな熱量を帯びたレビュー

人気ユーザーは、コスメ伝道者ともいうべき達人たちであり、Twitterで活躍しているいわゆる美容垢のユーザーたちもちらほら見かける。

人気ユーザーによる画像の投稿例

絵文字を駆使した長文も多く、時には「ギャグ」要素も加わる。投稿の内容は、まるで友人同士の会話そのものだ。リアルに知り合っている仲ではないが、インターネット上の「ゆるいつながり」の中で信頼関係を見出し、彼女が言っているからその商品を買ってみたいと思う。買ってみてよかったからまた信頼する。その連鎖は、TwitterやInstagramにて他人から「フォローされる」「いいね! される」コミュニケーションが当たり前になっている世代としてはごく自然な感覚だ。

紺野氏によれば、レビューする側は本当にコスメ好きで、いいものをみんなに伝えたいという思いをベースにもっているという。

「だからこそユーザーランキングで上位に行きたい、もっとフォロワーを増やしたいという「承認欲求」をもち熱心にレビューを増やし続ける。レビューを参考にする側は、ファンになったヒトがたくさん投稿すれば、それだけ見る楽しみが増えるからもっとアプリを使うようになる」

毎日ログインしたくなるコミュニケーション設計も、エンゲージメントの高さを生み出す理由だろう。

ネガティブなコメントもクライアントに報告

LIPSのビジネスは、現在は広告が中心だ。企業からの商品サンプルを一部のユーザーに渡し、レビューを書く、書かないはユーザーに一任されている。必ずしも商品の良いところだけを取り上げる必要もない。PR表記は当然つくが、普段から「これいいよ、買ってみて!」と熱心に勧めるユーザーが多いことから、一般の投稿に自然と溶け込んでいく。

タイアップ広告事例(※レビューを一部抜粋)

同社ではLIPSをメディアではなく、プラットフォームととらえ、たとえネガティブなコメントがついたとしても、それを排除するなどのコントロールは行わない。コメントはそのままクライアントにフィードバックする。それが「プラットフォーマーの役割」と紺野氏は言う。

「クライアントが商品を通じて届けたいメッセージがあっても、ユーザーは違う文脈で受け取っているかもしれない。ユーザーの受け取り方や言葉をきちん返していくことも必要だろう。企業側が発信したいブランドメッセージを、どう伝えやすい形に変換し、ユーザーに届けるか。実際に商品を使ってもらい、レビューを書いてもらい、それが他のユーザーにも派生し、共感と好感を生み購入につながる。ユーザーとメーカーの距離を近づけるプラットフォームを構築する側面も今後強化していきたいと考えている」

多くのクライアントにはこうした自社の姿勢を「理解してもらっている」と紺野氏は話す。レビュー単価という点でいえば競合他社と比べると決して安くはない。それでもクライアントがLIPSを評価するのは、他サービスとは異なるレビューの熱量だという。そのレビューをPOPとして店頭で使ったり、化粧品のブランドサイトに掲載したいなどの要望も多く、二次利用というかたちで今後対応していく。

「ユーザー側も、自身のクチコミが企業のブランドサイトに載ることを好意的に受け止めて協力的だ」

今後開発していきたいと考えているのは、店頭の「棚取り施策」に使える広告商品だ。アプリに集まった絶対評価かつ主観的な意見に、どうLIPSならではの「違和感のない」見せ方を提供していけるかが課題となりそうだ。

(※2018年7月28日追記)人気ユーザーのせんぷうきさんによるヒロインメイク 第3のマスカラ ロング&カールの投稿が店内POPとしてマツモトキヨシ新松戸駅前店に登場。

10〜20代にとっていかに新鮮でいつづけられるか

LIPSの今後について、松井氏は変化の激しい世界に対して柔軟に対応していく考えだ。

「コスメを探す方法は常に変わっており、これからも変わっていくだろう。その中で特に10〜20代にとってどれだけ新鮮で、楽しい体験をしてもらうためにLIPS自体もどう変わっていくかは大事だ。今はヒトベースのアプリサービスを中心としているが、拡大に伴ってアプリの枠を超えたサービス展開も考えられる」

いまはヒト中心のコミュニケーション設計でもあることから、「LIPSユーザーから、いわゆるトップインスタグラマーやユーチューバーと言われるほど影響力のあるインフルエンサーが出てきてほしい」ともいう。

エンジニアでもある深澤雄太代表取締役は、「コンシューマープロダクトが大きくなるには、“熱狂”が必要。データを見て試行錯誤を繰り返し、ユーザーに熱狂してもらえるサービスにしていきたい」というが、深澤氏、松井氏ともに共有しているのは、熱狂が生み出すのは熱量の高いコミュニティだけでなく、その先にあるまったく新しいプロダクトやサービスかもしれないということだ。

松井友里取締役(左)、深澤雄太代表取締役(右)

「会社としては、再現性をもってユーザーが熱狂するものをつくる。僕はエンジニアなので、データドリブンなコミュニティをコスメ以外でもつくっていく」

AppBrewにとってLIPSは序章である。プラットフォームでありながら、メディア的なブランディングもできており、かつユーザーにとって心地よい場所。紺野氏の言葉を借りれば、目指すべきは「卒業しないプラットフォーム」でもある。メインのユーザー層はいる。でも、自分の好きなヒトやモノと出会えて、居心地のいい場所でありつづければ卒業という概念もないのだ。

Text: 公文紫都(Shidu Kumon)
Top image: Adam Solomon via Unsplash

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