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MEDIHEALで中国市場を席巻、韓国の美容ユニコーンに成長したL&P Cosmetics

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韓国にはユニコーン企業(上場前の企業価値が1,000億円以上の企業)が6社ある。フィンテック、EC、ゲーム企業、フードデリバリーなど、各企業の専門分野は多岐にわたるが、美容企業も1社が名を連ねている。シートマスクのMEDIHEALブランドで知られるL&P Cosmeticsだ。

出典:  L&P Cosmetics HP

L&P Cosmeticsは、コスメと医薬品を融合させたコスメシューティカル企業である。同社が生んだ代表的なヒット商品のひとつが、高機能性フェイシャル・シートマスクの「MEDIHEAL」だ。韓国メディアによれば、L&P Cosmeticsは高機能性シートマスク・シリーズのほぼ一品目だけで、2015年に約240億円、2016年には約400億円の売上・増収を達成したとされている。

L&P Cosmeticsはそのほかに、スキンケア、洗顔、ボディケア、ヘアケア、メイクアップなどの製品を開発しており、看板ブランドである「MEDIHEAL」を筆頭に、「MEDIENTAL」「LABOCARE」「T.P.O」「Treecell」「FAMILY BRAND」など、さまざまなブランドをを展開している。

L&P Cosmeticsが設立されたのは2009年。同年には、国内のドラックストアや化粧品専門店に商品を卸すのと並行して中国、香港などへの輸出を開始している。2012年には前述のブランドMEDIHEALをローンチ。小売店別に同ブランドのシートマスクを各種用意して、H&Bストアのオリーブヤング、免税店などでそれぞれ別バージョンの商品が手に入るようにすることで、消費者が違う店を訪れるたびに目新しい商品が見つけられる施策を実施。現在では、MEDIHEALブランドには140種類もの商品が存在するという。

ブランドローンチの翌年2013年からは、米国、台湾、マレーシア、シンガポール、オーストラリア、カナダなどにも進出し輸出網を強化している

同社の会長を務めるのは、韓国の化粧品業界を知り尽くしたクォン・オソプ氏だ。クォン氏の母親は、1969年に「ワンセン化学」というコスメ企業を立ち上げている。同社はヘアケア製品や男性用スキンローションを主に製造・販売していた。クォン氏自身は、ワンセン化学の後身である「ネシュラ化粧品」の運営をはじめ、20年間、複数のコスメ企業で経験を積んだ。家業から学んだ2世実業家ということになるが、その成功は韓国コスメ業界の歴史を塗り替えるものとなる。

2009年にL&P Cosmeticsを創業したクォン氏は、シートマスクの需要が拡大することを予見していた。現在、韓国では、一般消費者に広く浸透していた美容クリニックやサロンでのプロによるケアに代わり、自宅でスキンケアを行う「ホームケア市場」が拡大傾向にあるが、そのような業界の未来を先取りしていたともいえるだろう。

MEDIHEALブランドのシートマスクは、皮膚科専門医の臨床経験や理論をベースに開発されたものだ。代表的な製品である「NMFアクアリング・アンプルマスク」は、水分コーティング膜を形成し、乾燥した肌を潤す効果がある。これらのマスクシリーズは、世界30カ国以上で約16億枚超(2019年6月時点)を売上げた実績を持ち、これは韓国ブランドのシートマスクとしては最大の記録となっている。

L&P Cosmeticsの創業当時、韓国国内で市販されているシートマスクは3枚パックで約100円程度の低価格な商品だったが、クォン氏は品質を上げることで差別化を図り、その価格帯を300~500円という中高価格帯まで引き上げ、新たな市場を生み出すことに成功した。

「MEDIHEAL」の世界各国への広がり
出典:MEDIHEAL公式サイト

プロモーションにはBTS
(防弾少年団)を起用


中国市場で成功 狙うは米国市場とIPO

L&P Cosmeticsが大きな成功を果たすことができた背景のひとつに、中国市場の存在がある。創業と同時に中国市場の攻略にのりだしたL&P CosmeticsのMEDIHEAL シートマスクは、2015年、中国オンライン上で最も売れる外国製マスクとなった。同年4月には、中国レノボ傘下のLegend Capitalから約30億円、また同年末には、中国で成功した最大の“韓商”(韓国出身の実業家および企業)であり、中国のアパレル&日用品企業であるLancyグループから約60億円の投資を受けている

Lancyグループは出資当時、中国国内に600以上の店舗を保有していた。L&P Cosmeticsは同社の販売チャンネルを含め、中国各空港の免税店、オンラインストア、ドラッグストアなどを通じて中国国内の販売網を着実に拡大していった。あまり詳細が語られることはないが、L&P Cosmeticsの中国での成功の裏側には、現地VC(ベンチャーキャピタル)およびファッション企業と協力し、当局からの衛生許可取得を含む流通、マーケティングのローカライズを徹底したという要因があるだろう。中国の消費者に製品が浸透することで起きた“中国特需”は、2016年に前年比約160億円の売上増加を実現し、400億円台の売上を達成するする大きな原動力となった。

順調に業績を伸ばしたL&P Cosmeticsは、2017年下半期にはIPO(上場)する計画も明らかにしていた。企業時価総額は最大で約2,000億円にのぼるとも目されており、韓国の市場関係者の目も上場に非常に好意的だった。

しかし、2016年末から2017年にかけて、中国と韓国の間で「THAAD配備問題」が起こる。この米国の弾道弾迎撃ミサイル・システムの韓国の配備受け入れに反発した中国では、韓国ドラマや芸能人を排除する「禁韓令」が敷かれ、国民の間でも嫌韓感情が一気に高まった。そのあおりを受けたL&P Cosmeticsの売上は、2017年に約328億円と一時的に大きく落ち込んでしまう。周囲からは中国偏重のマーケティング、また単一商品による上場の危うさなどが指摘され、一旦、上場を保留する決断を余儀なくされた。

しかしその後、2018年に中国大手ECモールJD.comの「618ショッピングセール」(独身の日に次ぐ大セールで、6月18日とはJD.comの開業記念日だが、最近は他社のECサイトでも開催している)でシートマスク部門1位を奪取するなど、中国市場における存在感も取り戻しており、売上も回復傾向(約350億円)にある。ただ過去の経験を踏まえてか、M&Aを積極的に行い、新たなヒット商品、また流通網の強化を図っているというのが昨今の状況だ。

2018年には、20代をターゲットにした「MAKEHEAL」という新たなメイクアップ商品を市場に投入。同年末には、オンラインモールに45万人の会員を抱える韓国の機能性コスメブランド「魔女工場」を買収し子会社化している。これらの動きは、化粧品ラインや新ブランドの拡充とあわせて、オンラインプラットフォームを強化する意図があるものと現地メディアによって分析されている。

韓国の化粧品ブランドで、2018年10月に日本でいう民事再生法を申請した「SKINFOOD」の買収に積極的な構えをみせているのも気になるところだ。さらに興味深いのは、2018年から韓国の美容企業としては初となるLPGA(全米女子プロゴルフ協会)のタイトルスポンサーに名乗りをあげたというニュースだろう。L&P Cosmeticsは現在、米国に支社を設立し販売強化を進めているとの報道もあり、韓国人選手の活躍が目立つLPGAをマーケティングに積極的に活用していく狙いとみられる。前述の経緯と考え合わせれば、中国以外に販路を広げるための新たな方策のひとつと考えられる。なお、L&P Cosmetics は2019年6月頃から改めてIPOの準備に入ったとのニュースも報じられている。

まるで高級ホテルのような社屋で社員を厚遇

L&P Cosmeticsのもうひとつの強みがHR(ヒューマンリソース)領域である。労働環境や社内福祉の充実度を高め、優秀な人材の確保につとめている。L&P Cosmeticsの社屋には、ゴルフ練習場やバスケットボール、卓球などレクリエーション施設を備え、韓国現地メディアによれば「まるで高級ホテルのようだ」という。

また、社内のカフェスペースのバリスタ、フィットネスセンターのトレーナー、受付および免税店の職員にいたるまで、L&P Cosmeticsではすべて正社員として登用している。これも、韓国では異例のことだ。勤務時間は9時から18時までだが、韓国企業にしては珍しく不必要な会食や夜勤、週末勤務はほとんどないといわれ、2019年からは、金曜日に早期退勤(16時退社など)ができる制度も取り入れている。

L&P Cosmeticsのビジネスはわずか数年間で急激に成長したため、クォン氏ら経営陣は人材確保に非常な困難を感じたのだという。そのため、給与をはじめとする社員に対する待遇の改善を続け、昨年、韓国の省庁のひとつ雇用労働部から「働きやすい職場1位」に選ばれた。現在は大企業や公企業から転職する人材も増えているとのことだ。

クォン氏は社員の成果を讃えることも忘れない。ベストセラー商品となったNMFアクアリング・アンプルマスクも「社員のアイデアから生まれた商品だった」と現地メディアに語っている。韓国のビューティー・ユニコーン企業は、創業者の力だけではなく、社員を大事にする企業文化やチームワークから生まれたのだともいえよう。

Text:河 鐘基(Jonggi HA)
Top image: Josub via shutterstock


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