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化粧品業界のマーケティングにおける課題を共有、Cosme Summit 2019

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多様化し続けるメディアや市場トレンドを正確に捉え、広告を設計することは容易ではない。化粧品業界のマーケティングにおいて、各社はどのような取り組みをしているのか。クリアすべき課題は何か。「Cosme Summit 2019 」での多角的なパネルディスカッションから、今後進むべき方向性を探る。

2019年7月3日、アライドアーキテクツ主催により、化粧品業界に特化したマーケティングサミットとしてCosme Summit 2019が開催された。予想を大きく上回る参加申込みがあり、急きょ300名収容可能な会場に場所を移したにもかかわらず抽選となり、関心の高さがうかがわれる。

冒頭、アライドアーキテクツの村岡弥真人CPO(Chief Product Officer)は、ソーシャルテクノロジーによる生活者マーケティングの実現を支援する同社の立場から「市場の変化に企業が追いつけていない」現状を取り上げ、「マーケティングにおける課題を共有することで、よりよい未来を創出する」という今回のサミットの目的を述べた。

では、彼らのいう“変化”とは具体的に何なのか。それはひとことでいうなら、デジタルの世界では「広告が嫌われる」世の中になったということだ。ダイレクトに製品の良さをうたっても消費者は懐疑的で、広告よりも、家族や友人など自分が信じている人の紹介や、感性が似ている人のクチコミを信用する。また、情報がありすぎるソーシャルメディア上では、欲しい情報にだけアクセスしたい欲求も強い。いらない情報に追いかけられるのは迷惑なのだ。あわせて、嫌うというよりむしろ、興味のない広告はそもそも見ていない、覚えていないという層が大多数という指摘もされた。

左から、モデレーターの村岡弥真人氏、
アテニアの新海喜顕氏、
カネボウの中根志功氏、
そしてサンスターの兒嶋仁視氏

UGCを活用しユーザーコメントを狙って広告

そんな状況下で、「コスメブランドが直面する広告のリアル」をタイトルに、企業の施策をひもとくパネルセッション1で、ユーザー生成コンテンツ(UGC)を活用したマーケティングを行なっていると明かしたのが、登壇者の1人であるサンスター ・ダイレクト営業部デジタルグループ長代行 兒嶋仁視氏だ。新規獲得目的の広告を一度既存顧客に配信し、「自分が使っている商品の広告がタイムラインに現れるとリアクションしたくなる」顧客心理を利用してエンゲージメントを貯めた。こうした“いいね”やコメント、シェアなどのエンゲージメントが貯まったクリエイティブは、広告ロジック上、良いクリエイティブと判断されて広告が出やすくなり、広告費以上のリーチが実現可能だ。通常とは逆に、媒体計測よりも、実データベースでの購入件数が多くなるともいう。

また同社は、社内において「クリエイティブ選手権」を開催している。これは、同社のスキンケアライン「エクイタンス」を素材に「自分がSNSにアップするなら」と題して1枚画像のクリエイティブ案を募集するもので、集まった全クリエイティブを出稿したところ、かなりの反響を呼んだものがいくつかあったという。よい意味で「素人っぽい」突き抜けた作品が出てきて、パートナー企業に任せがちなクリエイティブを再考する意味で、多くの気づきが得られたとする。「社員が一番のユーザーである」という兒嶋氏の言葉は参加者にも説得力があったようだ。

投稿しやすいハッシュタグでUGC作成率70%

同じくセッション1のパネリストであるカネボウ化粧品・コミュニケーション企画グループの中根志功氏は、Twitterでのプレゼントキャンペーンがシンプルながら効果があったと語る。同社のアプリ「スマイルコネクト」のアカウント開設記念として、コットン1年分をプレゼントするキャンペーンを実施。当選者10名に景品を配送する際に添えた礼状で、「#コットン1年分を積んでみた」を付けたSNS投稿を依頼したところ、配送から6日で7名が投稿してくれ、その後の拡散も大きかった。当たってうれしい気持ちから当選者はもともと投稿をアップするのに好意的であり、「〇〇してみた!」系の真似したくなるツイートはエンゲージメントが取れると分析。SNS広告ではなく、キャンペーンを通して、一般のスキンケアを楽しむ生活者が当選したコットンをUGCとしてSNSに投稿してくれたことが、結果としてアカウントの認知と好感度を高めることに貢献した。

クリエイティブを使い分けて運用

3人目のパネリストで、アテニア ・営業戦略本部通販営業部部長の新海喜顕氏から出された事例も興味深い。アテニアではエイジングケアライン「ドレスリフト」のバナー検証として、価格やセット内容を訴求する いわゆる広告らしい王道クリエイティブ1種類と、商品を手持ちする画像(A)や美容液の質感を強調した画像(B)とともに「すごいらしい」というユーザーのクチコミ風の文言を添えたクリエイティブ2種類の合計3種類を制作し、それぞれのクリック率(CTR)とコンバージョンレート(CVR)を比較した。その結果、CTRはクチコミ風Bが3つのうちの最高で1.11%、Aは1.08%、王道は0.97%を記録。逆にCVRでは王道が一番高く0.56%、クチコミ風Bが0.46%、Aが0.36%だった。

王道のCVRが高いのは、クリックする段階で購入意欲が高いユーザーに一定数絞り込めていると考えられる。これに対して、クチコミ風は「なんだろう?気になる」という層への認知を促す働きがある。当然、目的や媒体に合わせて両方を使い分けることが必要で、SNSのタイムラインとニュースメディアで出稿内容を変えるなど、運用がどんどん細かくなっている実態が浮かび上がった。

もう1点興味深いのは、このイベントの事前アンケートでの回答(上記スライド画像)で、同パネルに参加したサンスター、カネボウ、アテニアの3社とも、オフラインに比べ「デジタル上では認知施策はあまり打っていない」としたところだ。会場からは意外に思う声もあがっていた。

ネット上に膨大な量の製品情報が出回る今の市場では、まず認知されないことには売れないのではないかと考えがちだが、アテニアの新海氏は「最近は認知がなくても購入される」と話す。SNSの発達に伴い、とくに若い世代は一瞬で感覚的に好き嫌いを判断する傾向が強い。いいと感じたものを即クリックして購入する、いわば、衝動買いやパッケージ買いが、実はオンラインでもひんぱんに行われているのかもしれない。

ユーザーとダイレクトかつ双方向の関係が持てるのがD2C

取材およびレポートの公開はNGとされたパネル2をはさみ、最後のセッションには、その勢いに注目が集まるD2C企業から3名が登壇した。

左から、モデレーターの菅原健一氏、
DINETTEの尾崎美紀氏、
バルクオムの野口卓也氏、
Spartyの横塚まよ氏

パネル1では「広告が嫌われる世の中」と定義されていたが、そのように感じるかという、モデレーターのムーンショット代表取締役の菅原健一氏の問いかけに、3名が口々に「そうした実感はない」と首を振る。なかでも、ビューティ特化型動画メディアDINETTE (ディネット)の尾崎美紀代表取締役CEOは、約20万人いる「私たちのフォロワーは見てくれている」と即答する。

尾崎氏はあわせて、大手メーカーのような商品を作ってもシェアは取れないので、まずメディアを立ち上げてそこでファンを作り、そこから購買につなげていこうと考えたと、創業のきっかけを打ち明ける。そして、メディアに集う熱量の高いファンの声を商品に落とし込んで誕生したのが、自社コスメブランド「PHOEBE BEAUTY UP」のまつげ美容液だ。メディアを運営することで、メイクに関してユーザーが日々悩んでいることや、どんな商品を求めているかがわかり、消費者と直接つながっているDINETTEはD2Cの典型といえる。

マーケティングに関しても、メディアの立ち上げ時に、後々のPRに力を発揮してくれると見込んで、DINETTEGIRLSというインフルエンサー集団を組織した。現在は1,000人以上のメンバーがいるが、まだ規模が小さかった初期の頃から、毎日一人ひとりにDMを送り、PR案件以外のことでも積極的にコミュニケーションを取るなどして信頼関係を構築した結果、今では、DINETTEの案件なら無料で受けてくれるほどの絆ができたという。「彼女たちに無料で投稿してもらって、そこから1週間ほどで数千人の定期購入のお客様を獲得できた」と驚くべき実績を明かす。

フィードバックを継続につなげるパーソナルシャンプー

DINETTEとは異なり、ファンが最初からいたわけではないのが、個人に最適化したパーソナライズシャンプー「MEDULLA 」を提供するSpartyだ。CMOの横塚まよ氏は、商品を購入してくれた顧客をイベントに招待したり、ウェブサイト上のフィードバックからナマの声を拾っていると話す。実際、集まった顧客の要望や意見をもとに、わずか1年余りでパッケージデザインから処方まで大きくリニューアルを果たした。MEDULLAは定期購入型商品だが、実際に使用した感想や髪質の変化、季節などにあわせて、毎月の処方を変えていくことができ、結果的に継続購買につながっている。

広告は初回購入のため、あとは商品自体の品質で勝負

一方、メンズスキンケアブランド「BULK HOMME 」を開発・販売するバルクオムの野口卓也代表取締役CEOは、定期購入をしてもらうことを前提にデジタルマーケティング施策を行っており、初回購入は100%広告の力で、2回目以降はほぼ商品の品質と、CRM施策で高めていけると考えている。商品の品質に自信があるから、初回に広告費をかけてもライフタイムバリューが取れるというわけだ。

ただし、初回の広告施策ではあらゆる媒体であらゆるクリエイティブを試していると野口氏は強調。「おしゃれなパターンのABCだけでなく、キレイすぎないクリエイティブも混ぜて試さないときちんとした成果は出ない」とする。たとえば、都心と地方では、同じ20〜30代男性でもライフスタイルや好みは異なる。「幅広い価値観の人々のそれぞれにどんな広告が刺さるのかを把握しないとダメだと思う」(野口氏)。

バルクオムでは、商品開発時にユーザーテストを行なっている。一定の商品群のなかで、使用感や香りなどさまざまなポイントについてアンケートをとり、圧倒的にナンバー1だったものを商品として発売するやり方で、すでに市場に出ていて支持されている商品よりも好感度の高いものを提案することが可能だ。同時に、D2Cブランドの特性から、大手メーカーの製品のようにマスの流通のなかで他の商品群と比較されながら使われるというよりも、企業ポリシーやネットでの評判に興味を持った人の「このブランドのこの商品を試してみたい」という能動的な動機にもとづく、ファーストチョイスとして選ばれている機会が多いとみられる。

D2Cの基本はデジタル広告を運用しECで販売とブランド構築

Spartyの横塚氏は、MEDULLAは注文を受けてから製造するため、在庫はほとんど抱えておらず、「マスプロモーションで大きく施策を打ったり、棚をとるという考えではなく、デジタル広告を運用しながら、ECで売っていくビジネス」と自社を位置づける。同様に、野口氏も「D2Cビジネスを行なっている企業は、ECで成り立っている」とし、「まずECでブランド構築していくというのが、D2Cのコアなところ」とする。

聴衆からの質問が専用URLのチャットで
リアルタイムに寄せられる

このD2Cセッションは、とくに事例や具体的な数値のスライドを用意することもなく、質問にフレキシブルに答え、自由な会話の応酬が印象的だった。消費者という顧客と同じ目線に立ち、双方向のコミュニケーションから得られた知見をもとに、製品クオリティの向上と効果的なマーケティングを展開していくD2Cビジネスの姿が改めて際立った。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)

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