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中国新興ブランドの「カプセル口紅」がコロナ禍で人気上昇、癒やしと実用性が理由

◆ English version: Capsule lipstick taking young Chinese market by storm with cheeky packaging, new consumer needs
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中国の若い世代の間で、薬のカプセルのような容器入りのミニサイズの口紅、通称「カプセル口紅」の人気が急上昇している。目立つのは中国で力をつけている新興ブランドのアイテムだ。新型コロナウイルス感染症(COVID-19)拡大の最中に注目度が増したとみられる。流行に至った背景を探るとともに、人気の高いブランドを紹介する。

中国の美容メディア「Jumeili.cn(聚美麗)」によると、カプセル口紅は2~3年前に米国で誕生し、その後、韓国で発売されて中国には1~2年前に上陸したという。今では展開するブランドも増え、TikTokの本家中国版「Douyin(抖音)」でも話題になった。860万以上のフォロワーを抱える人気ティックトッカー「認真少女_顔九」がアイテムを紹介した投稿には5万以上の「いいね」が付き、さらに、現在最も影響力のある男性KOL(Key Opinion Leader)の李佳琦が紹介したこともブームに拍車をかけたようだ。

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カプセル口紅を紹介する
「認真少女_顔九」の投稿
出典:Douyin(抖音)

コロナ禍の癒やしアイテムとして人気に

カプセル口紅への注目は、そもそもは口紅に対する消費者の要望や不満がその背景にあった。いろいろなカラーやブランドの口紅を試したいが、なかなか1本は使い切れない。また、最近はミニバッグがトレンドで、持ち歩くコスメはできるだけ少なく小さくしたいという思いもある。コンパクトサイズのカプセル口紅は、こうした悩みを解決してくれるものだ。

あわせて、注目度が高まっているのはコロナ禍が背景にあると前掲のメディアは指摘している。先行きが見えない不安な気持ちが人々の間に広がるにつれ、小さくて可愛らしい商品に心惹かれる気持ちが無意識のうちに起きているという。消費者はいわば「カプセル口紅を癒しと捉えている」との分析もある。

実際、COVID-19拡大に重なるように、2月末から関連ワードの検索数が急増し、中国SNS・Weibo上のハッシュタグ「ミニカプセル口紅(小胶囊口紅)」の閲覧数は1.2億回を超えた。カプセル口紅を販売しているのは、主にいま伸び盛りの中国新興ブランドだが、通常サイズの口紅よりリーズナブルに買えることもあり、コストパフォーマンスの高さについて言及するユーザーが多い。景気が悪化したことも、カプセル口紅が急速に伸びている一因といえよう。

遊び心のあるネーミングやパッケージ

では、実際に「カプセル口紅」を出している中国新興の4ブランド、海外の1ブランドをみてみよう。

Focallure(菲鹿児)

広州菲鹿児商貿が展開するFocallureは、2015年ローンチの新興ブランドだ。自社ECサイトを通じて海外でも展開しているが、中国ブランドであることはあえてあまり表には出さず、「TOKYO」や「PARIS」など海外の都市名を英文字で冠したアイシャドウパレットをリリースするなど、グローバルブランドを意識したマーケティングを行っている。

カプセル口紅は、2019年5月に発売。各リップの色と同色のケース本体に白い蓋を合わせた極小カプセルが特徴で、パッケージにはそれぞれ「治圧力(ストレスを治す)」「治甘庶男(ダメ男を治す)」など“効能”を示す言葉がプリントされている。アリババグループ(阿里巴巴集団)傘下のECプラットフォーム「Tmall(天猫)」の旗艦店では、3,000セット以上が売れている。

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Focallureのカプセル口紅
出典:Focallure Tmall旗艦店

中国では5色セットが169元(約2,500円)で販売されているが、海外向け自社ECサイトでは、1本1.99ドル(約210円)とさらに低価格だ。ユーザーによるSNSへの投稿は数多く、「口紅を使うことはあまりないが、いろいろなカラーを試したいので、とても実用的」「どの色も普段づかいがしやすい」などとおおむね好評で、海外向けサイトでの評価も高い。

FLASH LIGHT(凡光)

FLASH LIGHTは2018年9月に設立された三晒(天津)電子商務がローンチしたブランドで、中国人の肌質に合わせた化粧品開発に注力するとうたう。カプセル口紅は、ブランドのイメージカラーであるミルクティ色のケースに、光沢のある銀色の蓋を合わせたエレガントなデザインが特徴だ。7色を展開し、Tmall旗艦店では3,000本以上売れている。SNS型ECアプリ「RED(小紅書)」によく投稿され、1本79元(約1,190円)と競合と比べて価格は高めながら「色もちがいい」「潤いがありリップ下地の必要がない」など質の良さが言及され「コストパフォーマンスに優れている」という評価が多い。

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FLASH LIGHTのカプセル口紅
出典:FLASH LIGHT Tmall旗艦店

もうひとつのバレンタイン「5月20日」商戦向けアイテムも登場

「CokAa(蔻卡)」

北京蔻卡文化発展が展開するCokAaは2018年にローンチ。現地の報道によると、Tmallが2019年に開催した「新鋭ブランド創業大会」(注目の新興ブランドを厳選したセールスイベント)では、創業わずか1年で40強にランクインした。創業者のCoka氏は広告業界のデザイナー出身で、ユニコーンの頭をあしらったキャップの口紅などもあり凝ったデザインが独特だ。

カプセル口紅は、ピンク色のカプセルを本物の薬のようにアルミ包装でパックしたユニークな形状だ。SNS映えすることから、REDなどによく投稿されている。Tmall旗艦店での販売価格は3本で68元(約1,000円)だった。

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REDに投稿されている
CokAaのカプセル口紅
出典:RED


Heng Fang(恒芳)

カプセル口紅を最近発売したブランドもある。広東恒芳生物科技の中核ブランドHeng Fangだ。同ブランドは2020年5月20日の商戦に合わせ、カプセル口紅を発売した。中国では「520(ウー・アゥ・リン)」の発音が「我愛你(ウォー・アイ・ニー)」に似ていることから、”もうひとつのバレンタインデー”とされ、中国では男性が女性にプレゼントを贈る日となっている。ハートをあしらった箱の中には、色違いの3本のカプセル口紅が収まり、それぞれの蓋には「5」「2」「0」がプリントされている。

Tmall旗艦店での販売価格は79.8元(約1,200円)。”口紅王子”の異名をとる人気男性インフルエンサーの李佳琦が紹介したこともあり、2,000セット以上が売れた。コメント欄では「彼女にプレゼントしたら喜んでくれた。嬉しい」といった男性購入者もみられるが、コメント数としては女性の購入が圧倒的に多い。李のフォロワーの大部分が女性であることもあり、日本のバレンタインデーのように「自分へのご褒美」として購入したケースも多そうだ。

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出典:Heng Fang Tmall旗艦店

essence

海外ブランドでもカプセル口紅を展開しているブランドがある。独COSNOVA BEAUTY傘下のessenceだ。SNSで話題になり、アリババグループの越境EC「Tmall Global(天猫国際)」では、8,000個以上が売れている。輸入品でありながら1本59元(約890円)と低価格なのも、ヒットした要因かもしれない。

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出典:COSNOVA BEAUTY 
Tmall Global旗艦店

海外ブランドは以前からミニサイズの口紅を出している。M・A・Cでは2019年10月、中国で11月11日に行われる一大セールイベント「双11(ダブルイレブン)」に合わせ、中国人デザイナーのエンジェル・チャン(ANGEL CHEN)とのコラボによるカプセルシリーズを発売した。赤いケースに龍の絵をあしらった同シリーズは、すぐに完売するほど好評だった。

COVID-19による外出制限ではリアル店舗でトライアルをしながらの買い物ができず、ミニサイズで、よさそうな色を複数買いでき、SNS映えもするカプセル口紅が人気となったのはうなずける。その人気にあやかり、ミニサイズ口紅を「カプセル口紅」と名づけて販売する外資ブランドも出てきた。ポストコロナでもこの人気はしばらく続きそうな気配だ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: andersphoto via Shutterstock

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