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ロレアルからD2Cまで、アフターコロナも見据えた非接触リテールとCRMの海外事例

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非接触リテールの時代」。小売サービスが
急激な方向転換を迫られるなか、ヒントとなる
具体策や事例を積極的に紹介していきます。


世界各地に拡大する新型コロナウイルス感染症(COVID-19)を受け、規模の大小を問わず企業やブランドは2020年の事業戦略の見直しを迫られている。非接触リテール、CRM、HRやサプライチェーンなどの範囲にわたり対応策を模索する美容関連企業のグローバルでの動きを見ていく。

2020年3月16日現在、COVID-19の全世界の感染症例数は16万9,000を超え、その地域もアジア、ヨーロッパ、北中南米と広範囲にわたる。入国制限や国境封鎖、隔離や外出禁止などの行動制限により、消費の冷え込みはもとより、原料の調達やサプライチェーン、流通にも影響が出てきている。

感染を恐れる一般消費者が不要不急の外出を避け、購入するのも生活必需品が優先される状況で、当然ラグジュアリー製品への打撃は大きい。2019年には中国国外で1,275億ドル(約13兆7,000億円)以上を消費した中国人ツーリスト市場が消えたことも、インバウンド需要やトラベルリテールに依存するブランドにとっては痛手だ。

だが、いつとはまだ断定できないが、このヘルスクライシスも一定期間後には沈静化すると金融の専門家はみており、2002年のSARS(サーズ)や2015年のジカ熱のときと同じく、ひとたび流行が収束すれば、反動で大きな消費が戻ってくることを期待している。今、目の前にある危機に対処しビジネスへの影響を最小限にするのはもちろん重要だが、“その後”も視野に入れたマーケティングやオペレーション施策が、企業やブランドには求められる。

オンライン体験へのシフトが加速

ショッピングモールや百貨店への客足が落ちているのは、移動制限には至っていない国や地域でも同様だ。また、国際見本市やカンファレンスなどワールドワイドな大型イベントは、軒並みキャンセルや延期が発表されている。そこで迫られるのが、生身の人間が接触しなくてもコミュニケーションや購買活動がスムーズにできる環境を早急に作り上げることだ。すなわち、オンライン体験の拡充である。

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CatwalkPhotos via Shutterstock

その重要性を感じさせたのが、イタリア全土が封鎖される事態の前、2020年2月18日〜24日に開催されたミラノ・ファッション・ウィークだ。

すでにCOVID-19の感染拡大がはじまっていた中国からは、ショーを予定していた新進デザイナー8名がキャンセルしたのに加え、バイヤーやプレス、業界関係者など1,000人あまりが入国制限措置などのため入国できなかった。ラグジュアリーファッション業界における中国マネーの存在は極めて大きい。ファッション・ウィークを主催するイタリアファッション協会は、業界全体へのインパクトを懸念し、彼らがオンラインで参加できるように、中国のSNSプラットフォームWeChatやWeiboと協力し、ショーやデザイナーへのインタビュー、舞台裏の様子などをデジタル配信した

2月24日〜3月3日に開かれたパリ・ファッション・ウィーク(パリコレ)でも、最終日に通常規模のショーを行ったシャネルが、ブランド史上初めてショーの模様を公式サイトとInstagramでライブ配信している。

一方、会場入りができなかった中国人デザイナーが、ショーの終幕、アシスタントスタッフが手にしたノートパソコンからビデオチャットで挨拶したのは、ニューヨーク・ファッション・ウィークだ。

また、延期を決定した上海ファッション・ウィークは、アリババ傘下のTモールと提携し、3月24日〜30日にオンライン・ファッション・ウィークを開催する。参加ブランドは、2020-21秋冬コレクションのショーのほか、2020年春夏コレクションの販売をライブストリーミングできる。主催者側は、オンラインを通じて何百万人もの人々にリーチできることは、この困難な状況下で経済的に苦しい立場に追い込まれているブランドにとって大きな助けになるとしている。さらに、今回の試みが成功したならば、オンライン・ファッション・ウィークを今後も続けていく可能性も示唆した。

同じく延期や中止が相次ぐカンファレンスで、いち早くオンラインでの開催を呼びかけているのが、ドイツに本拠を置くグローバルな化学品・医薬品メーカーのメルクグループである。3月31日、4月2日の2日間開催されるLive Cosmetic Conference は、出張する必要もなく、自分のデスクから、ワールドクラスのプロフェッショナルによる美容業界の最新の原材料やソリューション、トレンドをテーマにしたプレゼンテーションやディスカッションが聴けて、インタラクティブに質問もできることをうたう。参加は無料だが人数には限りがあり予約が必要だ。

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出典:Live Cosmetic Conference

ビデオ会議やチャットツールが進歩した今、どこからでもアクセスできるストレスのない会話環境が整ってきており、さらに5Gが普及すれば、こうしたオンライン・カンファレンスがむしろ当たり前のものになるかもしれない。COVID-19はその流れを一足先に後押ししたともいえる。

既存顧客をオンラインでも満足させるには

外出を嫌う、あるいはできない消費者が実店舗からECサイトなどオンラインへ移行するなかで、これまで以上に重要になってくるのがCRM(Customer Relationship Management 顧客管理)だ。つまり、既存の顧客が離れていくことがないように、オンラインでも顧客のインサイトを正確に把握して、求めていることに素早く応える密なコミュニケーションを構築できるか否かがカギとなるのだ。

米国セフォラではポイントカード会員向けに、店舗におけるCOVID-19対策を7項目にわたり詳細に説明するeメールを発信。そのなかで、病院レベルの清掃体制や衛生管理、消毒剤の配置や従業員の健康チェックに加え、有料無料を問わず、スタッフによる全てのメイクアップサービスやサンプルを肌に塗ること、およびワークショップの開催を中止すると発表した。

テスターを試用する際には、必ず使い捨てのアプリケーターを使うよう勧めるとともに、店頭に配置したDigital Makeover GuideやVirtual Artistなどの非接触型デジタルツールの利用を促している。あわせて、店舗を訪れることが不安な顧客に配慮し、公式ECサイトやアプリから商品を購入した場合、3月末日までスタンダードレベルの配送料は無料にするとしている。

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ウルタビューティはCEOが、店舗を清潔に保つことを最優先にするとの声明を出し、テスターや人の行き来が多いエリアは特に重点的に衛生管理をするとして、テスターを使う際にはまずスタッフに声をかけるようにと呼びかけた。その後、3月15日には、店舗営業時間の短縮とともに、メイクアップサービスなどの、ヘアサロンを除くすべての店内サービスの中止を発表。あわせて、スタッフは非接触で接客するとしている。

こうした状況のなかで、オンラインにおけるカスタマーサービスを実店舗と同等の質に高める試みとして注目されるのが、ロレアル オーストラリアが傘下のランコムとキールズにおいて試用実験を開始したバックエンドプログラムInsideである。

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出典:Glossy

これは同ブランドのコールセンターのオペレーターがライブチャット機能を使ってコミュニケーションをとる際に、会話相手の顧客をアバターとして表示し、新規か、アカウントを所有するかなど、その属性を一目でわかるようにするものだ。たとえば、初めてECを訪れた顧客は青色、2回目以降は黄色、緑色のアバターはサイトにログインしており、オーストラリア外からのアクセスはスーツケースを持っているといった具合だ。同時に、ECサイト上での行動から、顧客が怒っているのか、ハッピーかといった喜怒哀楽をAIが判断してアバターに反映させる。

これにより、たとえば、顧客が1週間前に商品を購入しており、なにやら困った様子であることなどがオペレーターに事前にわかり、「先日はお買い上げありがとうございます。何かお困りのことはございませんか」とスムーズな語りかけで会話がはじめられ、顧客の満足度もあがるとしている。実店舗で店員が馴染み客と新規客を即座に見分け、それぞれに適した接客をするのと同じようなカスタマーサービスが実現するわけだ。

社内コミュニケーションもオンラインで

化粧品リテールでは従業員を健康被害から守るための方策もしている。

アジア最大のドラッグストアチェーン「ワトソンズ」を運営するA.S. Watsonは、香港に1万3,000人、中国本土に3万人いる従業員と端末を介したビデオミーティングで頻繁にコミュニケーションをとり、正しい情報の迅速な共有を図り、いたずらな不安やストレスを煽らないように心がけていると英メディアCosmetics Businessに語っている。あわせて、今回のCOVID-19が小売ビジネスのあり方を変えるであろうと予測し、モバイルオフィスやオンラインでの従業員トレーニングが一層進み、また、eコマースの比率が高まるとみて、この事態を適切に対応して乗り切ることでオペレーションの強化につながると強調する。

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出典:Cosmetics Business

ドイツの大手化粧品リテールDouglasも、消毒薬の使用をはじめ、出張や大規模イベントへの参加中止、感染が疑われる場合の対処法などを示した安全対策ガイダンスを全従業員に通知したほか、社内ホットラインを設置した。

推移する状況に即応するフットワークが必要

一方、中国や韓国に販売や生産拠点を持つD2Cビューティ系スタートアップは、COVID-19の状況の推移に神経を尖らせる。

米オンラインマガジンGlossyによると、カリフォルニア発のクリーンビューティブランドCeramiracle は2018年に中国と香港に進出し、今では総売上の50%を同地域が占めている。原則的には輸入化粧品には動物実験を行うことが定められている中国だが、オンラインでの販売はその限りではないため、クルエルティフリーをうたう同社の製品の販売は、在庫を持たないショールーム型ポップアップストアに委ねられていた。訪れた顧客はストアに掲示されたWeChat QRコードから注文する方式である。

Ceramiracleでは、今年1月の中国正月にタオバオに旗艦店をオープンする予定にあわせて、ポップアップを終了したところ、このCOVID-19拡大が起きた。サプライチェーンの半分が中国ベースの同社としては、生産がほぼ停止している状態だが、EC開設のために通常の倍の6ヶ月分のストックを持っていることが唯一の救いという。

事態が落ち着くまではグローバルECサイトや米国市場に焦点をシフトするCeramiracleだが、この機会に小紅書(RED)や中国版TikTokのDouyinなどのソーシャルメディアプラットフォームを使った中国国内マーケティングをはじめるとしている。

科学的に検証されたスキンケアをうたう韓国発インディブランドのVenn Skincare は、ラグジュアリーファッション専門ECのNet-a-Porterや、高級百貨店のNeiman Marcus、Liberty Londonなどをグローバルのリテールパートナーに持ち、売上の60%を韓国、35%が米国、ヨーロッパが5%を占める。売上に関してはCOVID-19の影響はまだないとする同ブランドは、サプライチェーンの安定に目を光らせる。

Venn Skincareは、原料は米国、ヨーロッパ、そして韓国から供給し、ボトルや外装などのパッケージングは韓国の工場に委託している。中国には依存していないが、COVID-19拡大のあおりを受け中国の生産工場がストップした世界のブランドが、代わりに韓国に目を向けて注文が殺到しており、提携する工場に早めのオーダーを出さないと必要な量が手に入らない可能性があるという。同ブランドは3〜4ヶ月に1回のオーダー時に数をいつもの3倍の3万ユニットに増やし、その結果、四半期の支出が10%増になった。

だが、明るい予測もある。Venn Skincareは韓国国内限定で口腔ケアブランドも展開しているが、この春、シンバイオテックス配合の歯磨き粉とマウススプレーを新製品として市場に投入する予定だ。シンバイオテックスとは、乳酸菌などのプロバイオテックスと、プロバイオテックスを増やす働きを持つガラクトオリゴ糖などのプレバイオテックスをミックスしたバイオ成分のこと。同社は臨床研究をもとに、シンバイオテックスにはアルコールやフッ素より細菌の活動を抑える効果があるとする。

手指の消毒剤需要でエタノールが大変な品薄状態にある今、手や顔に吹きかけることも可能なマウススプレーにヒットの期待が高まっている。

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Macau Photo Agency via Unsplash

WHOがパンデミックを宣言し、出口がまだ見えないCOVID-19だが、中国では感染拡大の動きがゆっくりではあるが鈍化し、工場や店舗の営業再開が少しずつはじまっているとの報道も出てきている。

COVID-19をきっかけにデジタル化、オンライン化が一気に進む流れは変わらないが、一方で、英国の広告代理店The Pull Agencyが行った、25歳以下のZ世代へのアンケート調査で「ビューティ&ヘルスケア製品は店舗で買いたい」という回答が48%にのぼるなど、リアルな体験に価値を置く消費者意識は根強い。COVID-19の終息宣言がでたのち、店舗に帰ってきた顧客に対し、オンラインとオフラインをシームレスにつなぐショッピング環境を提供するという意味では、この状況をチャンスに変えることもできるかもしれない。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
Top image: Victoria Heath via Unsplash

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