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デジタルメイクアップにロレアルや資生堂が進出、新たな販促や収益機会への期待

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Zoom会議で“着用”できるメイクや、ゲームキャラクターやアバターに提供されるメイクなど、オンライン空間でのみ装うデジタルメイクアップが登場している。今後、ブロックチェーン技術や5Gの普及で、デジタルメイクアップそのものが高値で取引される可能性もありそうだ。現状どのようなサービスや事例があるのかを紹介しつつ、マネタイズの可能性や既存のビジネスモデルのなかでの活用法を考察する。

ロレアルと資生堂が参入、Zoomでも利用可能に

2020年以降のコロナ下で、生活者の過ごす時間がますますデジタルにシフトしつつある。その影響は美容においてもさまざまに表れているが、そのひとつの形として、デジタルのみで提供されるメイクアップが注目を集めている。具体的な形態は、ZoomやInstagramなどのコミュニケーションツールのメイクフィルターであったり、ゲームにおけるスキンやアイテムであったりするが、いずれにしてもフィジカルな化粧品ではなく、ユーザーが受け取るのはあくまでデジタルデータのみだ。以下に具体例をまとめながら、デジタルメイクアップの登場が美容業界にとってどのような示唆を持ちうるかを考える。

2020年11月、ロレアルはデジタルメイクアップライン「Signature Faces」を発表した。これはパソコンやスマートフォンで利用可能なメイクアップのフィルターで、「Volumizing Capsule(ボリュームアップカプセル)」「Plump Shot(ふっくらショット)」「Fire Match(マッチの炎)」の3つのコンセプトがあり、それぞれいくつかの色やパターンを選択できる。パソコンの場合、Snap Cameraをインストールしたうえでフィルターの種類を指定、さらにZoom等のコミュニケーションツール側でもSnap Cameraを連携させることで使えるようになる。手順としては、Snap Cameraで、たとえば「Fire Match」を検索し、出てきたフィルターを指定。Zoom側もカメラ設定をデフォルトのWebカメラから「Snap Camera」に切り替えておくことで、画面内容がSnap Cameraと連動する。

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左がZoom、右がSnap Camera
のウィンドウ
(著者撮影)

連携可能なコミュニケーションツールはZoomのほかに、Google HangoutsやMicrosoft Teamsなど、一般的なWebカメラを使うソフトウェアであればたいていのものに対応する。基本的にはメイク製品の使用イメージをARで再現するYouCamなどのバーチャルトライオンと同様に、人の顔のパーツを認識したうえで任意の部分に任意の画像を貼る仕組みだが、汎用的なコミュニケーションツール上で使える意義は大きい。

設定がやや煩雑だったり、実際に利用しやすいナチュラルなスタイルのメイクが少なかったりと、まだ実証実験中の印象はあるが、この仕組みが洗練されれば仕事にも使え、リモートワークではメイクアップが不要になるかもしれない。

資生堂も2020年8月、Snap Camera上で「テレビューティー(TeleBeauty)」フィルターの提供を開始した。こちらも同様の設計でZoomなどに対応しており、より自然な仕上がりが中心で、男性用も用意され、実用性が高い。またメイクアップには資生堂の既存アイテムが「使用」されており、フィルター適用時にその商品を確認することもできるため、バーチャルトライオンとして「お試し」の場としても機能しうる。Snap Inc.は2020年12月、YouCamを運営するPerfect Corp.とも提携しており、今後はPerfect Corp.のパートナーブランド各社がこの流れに続いてくる可能性が高いだろう。

ディオールも2019年、Instagramのフィルターの形でデジタルメイクアップを提供していた。メイクアップ内容は3Dアーティストのイネス・アルファ(Ines Alpha)氏とのコラボレーションによるもので、リアルなメイクアップでは実現が難しい、幻想的かつ動的な表現だった。実用的なビデオ会議用デジタルメイクアップが充実していく一方で、デジタルだからこそ実現できるメイクアップの世界も深まっていくのではないだろうか。

最近美容業界からの注目が高まるゲームの世界でも、複数のブランドがゲームキャラクターに対してデジタルメイクアップを提供している。たとえばジバンシイはデザイナー集団のNOOK STREET MARKETとコラボレーションし、商品をイメージしたフェイスタトゥーをダウンロードできるコードを配布した。ファッションスタイリングをゲーム化したアプリ「Drest」では、メイクアップアーティストのメアリー・グリーンウェル(Mary Greenwell)氏がデザインしたメイクアップをアバターに載せられるようになっている。

コミュニケーションツールやカメラアプリでも、ユーザーの“なりたい自分”へのニーズに答える形で、さまざまなフィルターを提供している。SnapchatやInstagramのフェイスフィルター、SNOWやカメラ360といった自撮りアプリの加工機能などは、デジタルメイクアップのはしりといえるだろう。またZoomは独自でも、「外見を補正する」として肌を整える機能や、「スタジオエフェクト」(現在はβ版)として、眉の形や色、リップカラーをそれぞれ変化させられる機能を提供している。LINEのビデオ通話にも、「エフェクト」として自然に美肌加工できる機能が登場している。

本来身に着けるためのフィジカルな商品をデジタルで提供する試みは、ファッションの世界でも起きている。たとえばグッチは2021年3月、ARでのみ利用可能なバーチャルなスニーカーを11.99ドル(約1,300円)で発売している。またルイ・ヴィトンも2019年、ゲーム『League of Legends』とのコラボレーションとしてアバター用コスチュームをデザインし、約10ドル(1,100円)で販売した

デジタルメイクアップの背景、パンデミック前からの前兆

書籍や音楽などのコンテンツとは違い、メイクアップは本来、物理的な存在自体に価値があると考えられていた。にもかかわらず、デジタルのみのメイクアップという形態が成立し始めているのはなぜだろうか。

まず、メイクアップをする人の居場所がデジタルにシフトしていることがひとつの要因だ。2020年以降、リアルに人と会う機会が激減し、メイクアップをする意味が薄れていく一方で、画面上で顔を見られる機会は増えている。ある程度の精度でデジタルでメイクアップを再現できるなら、利用したいと考える人は少なくないだろう。実際、前出の資生堂のテレビューティーのフィルターは、2020年8月から2021年3月までに18万回以上利用されているという。

デジタルで見られる機会がリアルでの機会を超える傾向は、InstagramのようなSNSを多用する層にとってはコロナの数年前から続いており、ロレアルやエスティ ローダーなど化粧品大手のカラーメイク製品の売上が低減するなど、リアルなメイクアップを敬遠する動きも顕在化しつつあった。2020年は、こうした長期的な傾向が、自粛生活やマスク着用などニューノーマルなライフスタイルによって加速したともいえる。

技術的背景としては、人工知能やAR技術の発達により、顔のパーツの認識精度や処理速度が高まり、任意の顔に任意の立体画像を貼ってリアルタイムに動かせることはすでに前提になっている。バーチャルトライオンやカメラアプリのフィルターも同様だ。こうした機能は多くの人が化粧品売場やSNSなどで日常的に目にしているため、Snap Cameraのような比較的目新しいツールで接しても抵抗なく使える段階に入っている。

さらに、デジタルメイクアップをコンテンツとして販売する場合でも、スマートフォンアプリの普及でデジタルコンテンツにお金を払う行為が一般化したことが追い風になる。

最近はNFT(Non-Fungible Token)と呼ばれるブロックチェーンを使ってデジタルコンテンツの所有権を証明し、流通性を高める仕組みが注目されており、オークションにより数億円単位で取引されるデジタルアート作品の事例も出てきた。NFT市場はまだ黎明期にあるため正確な予測は難しいが、将来的には有名アーティストのメイクアップデザインがNFT化されて高額取引される、といったことも起こる可能性がある。

著名メイクアップアーティストのデジタルメイクが売れる可能性

このように期待が集まるデジタルメイクアップだが、美容企業にとっては課題も多い。まだ事例が少ないこともあり、ビジネスモデルをどうするか、または既存のビジネスの枠内にどう位置付けるかが明確にはなっていない。

デジタルメイクアップをマネタイズする方法のひとつはコンテンツとしての販売だが、どんなプラットフォームで販売するかを具体的に考えると、答えは簡単ではない。たとえばゲームのスキンやアイテムなど、いわゆる「課金」市場は2017年のグローバル推計で約380億ドル(4兆2,000億円)に達しているが、そのなかでメイクアップが占める割合はごくわずかだ。ゲーム以外ではBeautyPlus、カメラ360のような写真加工アプリも一種のデジタルメイクアップであり、有料ユーザーも少なくないが、そこに美容企業が何らかの形で参画して収益化できるかは未知数だ。

類似の前例として、Snapchatは2015年にフィルターのLensを販売しようと試みたが、結局は無料化し、広告モデルに収束していった。Snap Cameraでは今後ロレアルや資生堂に続く例が出てきそうだが、2021年4月時点で有償提供の枠組みはなく、今後できたとしても、すでに無償のフィルターが数多くあるなかで販売するには相当のベネフィットが必要になるだろう。前出の3Dアーティストのアルファ氏も、自身のInstagramで公開しているフィルターは無償提供しており、ブランドとのコラボレーションを収益源としているという。

参考になるモデルとしては、資生堂がSnap Cameraで行っているように、フィルターをいわば試供品として活用するのは有効だと考えられる。資生堂は男性用フィルターも提供しているが、この方法なら従来リーチしにくかった層への興味喚起も期待できる。また男性だけでなく女性でも、フィルターを使い慣れると「このフィルターのようなメイクを実際にしたい」というニーズが出てくるだろう。

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メンズメイク Before/After
出典:資生堂 プレスリリース 

リアルな商品をデジタル化すると、「リアル市場を侵食し、さらには無償化し、価値を下げるもの」などとしてビジネス視点からは敬遠されがちだが、たとえば有名メイクアップアーティストのデジタルメイクやパーソナライズしたメイクは有償にする、あるいはリアルでそのメイクに近づけるアイテムの販売など、うまく活用できれば新たな需要を創出するポテンシャルはあるのだ。

またメイクアップではないが、スタイリングゲームのDrestでのファッションアイテムの提供形態も興味深い。Drestはさまざまなブランドの現行商品を何らかのテーマでコーディネートして評価を受けたりシェアしたりできるゲームで、そこで気に入った商品があればすぐに連携するファッションEC「Farfetch」にリンクして実物の商品購入が可能になっている。ただしメイクアップアイテムに関しては、現状ではゲーム内での利用のみで購入はできないが、デジタルコンテンツを呼び水としてリアル商品販売につなげるモデルとして参考にできそうだ。

また、5Gが本格的に普及し、スマートフォンなどの端末の性能もさらに向上すれば、オンラインゲームの世界でもキャラクターやアバターの顔により精緻なメイクが再現できるようになる。そうなれば、それを現実世界でも真似したいユーザーに対してリアルな化粧品の購入リンクをつけるなど、ゲーム上のデジタルメイクアップを使ったプロモーションも可能になりそうだ。

デジタルメイクアップの流れはまだ始まったばかりだが、メインストリームになってから対応を考えるのでは後手に回る可能性もある。ロレアルや資生堂のように先行する企業の動向含め、つねに注視しておく必要があるだろう。

Text: 福田ミホ(Miho Fukuda)
Top image: lunamarina via Shutterstock

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