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シャネルやランコムなど、ラグジュアリー化粧品ブランドが熟慮するサステナブルパッケージとは【Luxe Pack Paris 2022前編】
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シャネルやランコムなど、ラグジュアリー化粧品ブランドが熟慮するサステナブルパッケージとは【Luxe Pack Paris 2022前編】

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2022年5月末に仏・パリで開催された、ラグジュアリーブランドのためのエコデザインパッケージ展示会「Luxe Pack Paris」。今回はシャネルをはじめ、ジバンシイ、ランコムなどのラグジュアリーブランドの担当者が登場したパネルセッションで、それぞれのブランドがサステナブルについてどう取り組んでいるのかをレポートする。

65企業が参加したラグジュアリーブランドのためのパッケージ特化の展示会「Luxe Pack」

持続可能なプレミアムパッケージに特化したBtoB展示会「Edition Spéciale by Luxe Pack」が2022年5月31日〜6月1日にパリで開催され、欧州を中心に65企業が出展し、250以上の環境に配慮した素材や容器、包装が出品された。

サステナブルなパッケージの開発には、ブランドと専門技術を有する企業とのコークリエイション(協働)が必要不可欠との考えにもとづき、ロレアル、LVMH、シャネル、シスレー、ロシェグループなど化粧品メーカーをはじめ、ワイン&スピリッツなどのラグジュアリーブランド、パッケージ企業、コンサルティング会社など、約50名のスピーカーによるパネルディスカッションが行われ、会場にはのべ2,000名以上が訪れた。

展示会レポートの前編となる今回は、シャネル、ジバンシイ、ランコムといったラグジュアリーブランドがまさに今推進している、ブランドイメージと合致したサステナブルな化粧品パッケージ開発の取り組みについて紹介する。

ラグジュアリーブランドが世界観を失わずに、いかに持続性を保てるかの議論

高価格帯の化粧品パッケージでは、ガラスなど重厚感のある素材や、黒、紺、ゴールドなどの色や光沢で高級感を演出したものが多くみられる。企業はブランドイメージや品質に合ったデザインを施すことで、消費者に対し価格に見合った処方効果や品質を印象づけている。

持続可能なパッケージ開発では、容器においても環境負荷の低減が必須であるが、プレミアム価格帯の化粧品を購入する顧客層は、デザインも含めた製品全体としてのクオリティを求めているため、環境配慮のパッケージを使用していることが必ずしも購入動機の優先事項にはなりにくい。ラグジュアリー企業にとって、ブランドイメージや価値を保ちながら、いかに製品やサービスに「エコ・コンセプション(フランス環境国土整備省が環境エネルギー管理庁と共同で提言した製品の生産と改良における環境配慮コンセプト)」を取り入れるかが課題となっている。

ラグジュアリーファッションブランドでは、アーティスティックディレクター、あるいはクリエイティブディレクターによって、ファッションだけでなく化粧品部門においても一貫した世界観をつくりだしていく。ブランドの独自基準を遵守しながら、どのように製品ライフサイクルにおける環境インパクトを低減するのかという点で、各ブランドがパートナー企業との協働により、長期的な視点でエコデザインを進めるプロジェクト事例を紹介する。

会場風景

使い捨てコットンの代替、シャネルのリユースできるコットンパッド

シャネルは、2022年1月に発売された新シリーズ「N°1 de Chanel(ヌメロ アン ドゥ シャネル、以下、 N°1 ドゥ シャネル)」のローンチにあわせて、リユースできるメイク落とし用のコットンパッドを購入者向けのギフトとして開発した。

N°1 ドゥ シャネルは、スキンケア、メイクアップ、フレグランス製品でホリスティックなアプローチをするエイジングケアシリーズで、処方は自然由来成分が最大97%、パッケージはすべてエコデザインだ。セロハンや紙のリーフレットを廃止し、ボトルやジャーには軽量ガラスを、ボックスにはリサイクル可能な厚紙を使用。すべての容器にリサイクル原料やバイオ由来の原料が含まれているとする。

シャネルのエコ・コンセプション責任者であるエレーヌ・ヴィルクローズ(Hélène Villecroze)氏は「製品のみならず、購入者に贈呈するギフトに至るまで、環境配慮の”エコ・レスポンシブル(環境への責任)“にこだわった」といい、限定品のポーチなどギフト製品の制作もするパッケージ企業 Cosfibelと協働した開発背景を語った。

Cosfibelは2000年の創業以来、CSR(企業の社会的責任)やサステナビリティにコミットし、CO2の排出量の削減、また、社会的不平等と戦うことに、長年にわたって取り組む企業だ。パートナーとなる業者選びにも、シャネルのエコ・レスポンシブルな姿勢が表れる。

右からCosfibelのエレナ・ジョフ(Eléna Jouffe)氏、シャネルのエレーヌ・ヴィルクローズ氏、モデレーターのシルヴィ・ベルナール(Sylvie Benard)氏

リユースできるコットンパッドをギフトに選んだ背景には、欧州ではメイク落としの際、使い捨てのコットンにクレンジング液を染み込ませて拭き取る習慣が一般的との状況がある。

組み立て式の白いケースにコットンパッド3枚、巾着型ポーチ1つが収められたギフト

「コットンパッドの使用体験の満足度を最大にするために、肌触りと色にこだわり、見ためも美しく、長く使えるように設計した。さらに、アーティスティックディレクターの意向で、N°1 ドゥ シャネルのシンボルである赤いカメリアは、小さなタグに刺繍を施し、何度洗っても消えないようにした」とヴィルクローズ氏は話す。

コットンパッドは直径約10cm、表面は糸が1本1本ループしている柔らかな感触のタオル生地を採用、裏面は薄手のオーガニックコットンを使用している。旅行時など巾着型ポーチに入れて持ち歩ける。コットンのみを原料とする単一素材(モノマテリアル)で、最終的に廃棄する際にリサイクルしやすくしている。

外箱となるケースは薄手の白紙を使用して資源を削減、接着ノリを使わずに組み立てる、いわゆるオリガミ式だ。美しい白色の実現のために紙は漂白しているものの、印刷は中央にシリーズ名のみを入れ、インクの使用量を最小限にとどめている。

ヴィルクローズ氏は、通常、ギフトアイテムの制作期間は9〜10カ月ほどだが、今回は肌に触れた際の至高の体験を最優先し、同時に原料調達でも、品質と同時に透明性を徹底する生産者や企業にこだわったため18カ月を要したことを明かした。この開発はCosfibelとの完全なるコークリエイションであり、最良のソリューションを見つけるために何度も話し合いを重ねて試作を繰り返したと舞台裏を語った。

このプロジェクトにおける環境インパクトは数値として計算してはいないが、「廃棄物を最小限に抑えてリユースを促すこのギフトアイテムにより、人々が美容ルーティーンを変えるきっかけになることを期待する」と同氏は述べた。

ガラス容器の軽量化を実現するジバンシイのエコデザイン

高級化粧品に多用されるガラス容器は、その重さから輸送時にCO2をより多く排出するとされる。そのため、ガラスを薄くしたり、サイズを小さくして軽量化したり、PCR(Post-Consumer Recycled 消費者が使用済みのものを再生)ガラスを配合するなど、環境負荷を低減する技術が登場している。LVMHグループ パルファム ジバンシイは、さまざまな視点から環境インパクトを測り、ガラス容器の軽量化を実現しているブランドのひとつだ。

「ソワン ノワール クレーム」は、厚い透明ガラスに包まれた黒を基調とした容器にゴールドカラーで製品名を表示したプレミアム美容クリームだ。

LVMH フレグランス サステナビリティ ディレクターであるアルメル・イヴェ(Armel Yver)氏は、「300ユーロ以上する化粧品を求める消費者は、エコデザインだから購入するのではなく、製品そのもののクオリティを求めている」とし、効果の高い製品であることが伝わるデザインを第一に考え、次に環境インパクトをポジティブにするとの優先順位を設けて、段階的にエコデザインを推し進めるとする。

このプロジェクトでジバンシイがパートナー企業として選んだのは、エコ・コンセプションとデザインを専門とするCoopérative Muだ。同社は2010年の創業以来、クライアント企業に製品やサービスにおける環境効率を高める提案をしており、CSRにおけるコミットメントとその努力から、認証機関B-CorpにおけるBest For The Worldに2019年と2021年にノミネートされている

消費者調査をすると、一般的に軽い容器の高級化粧品は価格に見合わないと認識されがちで受容性が低いが、近年、こうした消費者行動は変わりつつある。Coopérative Muの共同創業者であるパスカル・ブルース(Pascal Brousse)氏は、「環境インパクトにおいて最も影響を与えるものは輸送時のCO2排出量であり、ガラス容器を軽量化することは排出量を減らすだけでなく、資源の削減、最終的には廃棄も少なくなるため、最適なソリューションだ」として、ガラス容器の軽量化をエコデザインの柱としてプロジェクトを進め、重さを従来品の44%減、ボリュームを59%減、また、環境インパクトの60%減を実現。あわせて、リフィル製品を再考した。

右からLVMH のアルメル・イヴェ氏、Coopérative Muのパスカル・ブルース氏、モデレーターの アリッサ・ドゥモレスト(Alissa Demorest)氏

このプロジェクトではガラスの軽量化には取り組んだが、キャップは金属を使用したままだ。同氏は海洋汚染問題からプラスチックは環境に良くないという先入観があるが、金属は製造時に大きなエネルギーを必要とするうえ、ほとんどリサイクルされていない現実を考えると、金属の方が環境インパクトが良くない場合もあると説明する。

そのうえでブルース氏は「大切なことは、単純にプラスチックの使用量を減らしたり、リサイクル性を高めることではない。現時点でのブランドの環境インパクトを把握し、どのように段階的に改善していくかを熟考することだ」とし、容器を少し軽くすることと再利用性を高めることのどちらが良いかという判断は、ブランドが行うべき選択だとの考えを示し、その舵取りの難しさを述べた。

また、一般的にリフィルはエコだというイメージがあるが、リフィルを促進するのであれば、環境インパクトに良い影響を与えるための適切な設計が必須だとして、エコ・コンセプション、すなわち環境配慮コンセプトと呼べるビジネスモデルを見いだすまでにチームが重ねた苦労を語った。

ソワン ノワール クレームは容器内にリフィルを詰め替える仕様
出典:ジバンシイ公式サイト

「リフィルのオプションをつける場合、ガラス容器を軽量化しても、リフィル容器の分の重さが加算されることを考えて容器をデザインする必要がある。また、リフィルが余剰在庫にならないように、消費期限前に完売するよう製造計画も最適にしなければならない。さらに、2人に1人がリフィルを購入するなど、楽観的な想定で環境インパクトを計算しても意味がないため、このクリームでは30%の消費者がリフィルを購入した場合でシミュレーションした」(ブルース氏)

また、イヴェ氏は「(たとえばアジアをみると)日本ではマス市場における詰め替え製品に慣れており、高級化粧品でも消費者はリフィルを購入する傾向にあるが、中国ではそうした習慣がなく、今のところ難しい」など、地域による受容性の違いも指摘する。

こうしたエコなパッケージデザインにおいては、主に2つのリスクをはらむ。ラディカルに環境配慮のイメージを強めると、ロイヤルユーザーの期待から離れてしまいかねず、かつコミュニケーション方法を間違えると、グリーンウォッシング(環境配慮をしているように見せかけてごまかすこと)と捉えられかねない。公式サイト、ソーシャルメディア、店頭で、企業努力をどのように消費者に伝えるか、重要かつ慎重な判断が求められる。イヴェ氏は消費者の受容性や希望度を見極めながら、エコデザインを一歩一歩進めるとする。

独自ツールで環境・社会パフォーマンスを評価・改善するランコム

ロレアル傘下のランコム「アプソリュ」のクリームは、キャップも含めゴールドカラーの容器を採用している。ランコム テクニカル パッケージ担当のアレクサンドル・メイエー(Alexandre Meyer)氏によると、持続可能な開発におけるロレアルのプライオリティは、重さの削減、リサイクル、リフィルの3つである。このプロジェクトでは、同製品の発売当初から協働しているドイツの老舗ガラスメーカーHeinz-Glasと、ガラス容器をこの3つのポイントで改善している。

アプソリュもリフィル方式を採用
出典:ランコム公式サイト

容器の軽量化は現在も進行中で、発売当時160gだった容器をHeinz-Glasの技術で120gにまで軽くすることを目指す。また、もともと容器にはリサイクルガラス(PCRガラス)を10%配合しているが、ロレアルの要望で25%まで使用率を高めた。さらに、容器表面の金属処理を加工してリサイクルしやすい仕様にしている。

Heinz-Glasは1970年代に世界で初めて電力100%によるガラス製造を開始、2021年からは化粧品用ガラス容器はすべて電力により製造している。早期から環境配慮をする同社は、製造工場で発生する熱を隣にある温室施設に供給し、バナナやマンゴーなど熱帯フルーツを欧州で栽培する方法を大学と提携して研究している。

右からランコムのゴーチエ・ルブエデック(Gauthier Le Bouëdec)氏、アレクサンドル・メイエー氏、Heinz-Glasのジェローム・ルフェーヴル(Jérome Lefevre)氏、Re-sources.coのエヴァ・ラガルド氏

ロレアルでは、2017年にすべての製品における環境的および社会的パフォーマンスを評価および改善するために、持続可能な製品最適化のためのツール「SPOT(Sustainable Product Optimization Tool )」を作成しており、14基準で、パッケージの製造から消費者による使用を含むリサイクルまでの製品ライフサイクル全体に適用して環境インパクトを測定している。アプソリュのクリームも、この社内ツールで課題を明確にしたうえで、Heinz-Glasとプロジェクトを進行している。

現在、SPOTはロレアルのみが利用しているが、将来的には他企業も利用できるようにするという。またロレアルは、2018年に環境フットプリントを誰もが簡単に計算できるエコデザインツール「SPICE」を仏企業Quantisと共同開発し、他企業にも持続可能なパッケージ開発を促している。

さらに、消費者側が製品の環境インパクトをよりよく理解できるよう共通ツールの開発も進んでいる。2022年に発足したエコビューティースコア・コンソーシアム(EcoBeautyScore Consortium)は、化粧品・パーソナルケア企業と専門家団体が協力し、業界全体で化粧品の環境影響評価とスコアリングシステムを制作しており、ロレアルを含め、LVMH、エスティ ローダー、資生堂、花王、P&G、ユニリーバなどグローバル企業30社以上が参加している。このスコアにより、消費者はさまざまな企業の製品を同じ環境指標で比較し、サステナブルな選択ができるようになる。

サステナブルなビジネス環境構築のサポート企業Re-sources.coの創業者で、モデレーターを務めたエヴァ・ラガルド(Eva Lagarde)氏は、「化粧品の場合、製品ライフサイクルにおけるCO2排出量の50〜80%は、製品使用時の影響だ」と話す。現在はまだ詳細なデータが出揃っていないものの、たとえば、シャンプーは使用時に5〜6リットルの水を使い環境に大きな負荷を与えることが予想されるが、この視点を踏まえたディスカッションはまだ十分にされていないと指摘。製品使用時の影響まで含めて計算されるエコビューティスコアの実用化に期待を寄せる。

また、ランコムのメイエー氏も「リフィルは本体よりも安価なのでリピートを促す動機のひとつとなるが、それだけではなく、消費者が環境インパクトを意識し、廃棄の削減のためにリフィルを購入する意識を持ってもらえるよう、企業が適切な方法で継続的に伝えていく必要がある」とブランドイメージを損なわずリフィルの価値を高めていく重要性を述べた。

このように、消費者が使い続けたいと思えるガラス容器を作り、リフィルでの継続使用を促していく、あるいは、リサイクルを前提にデザインや素材の最適化を促進するなど、エコ・コンセプションには複数の選択肢がある。

今回の展示会のセッションでは、ラグジュアリーブランドとサステナブルな製品づくりをサポートする企業の協働プロジェクトにおけるラーニングやヴィジョンがシェアされた。

課題はまだ多くあるものの、エコ・コンセプションの方向性や過程、技術や知識を企業秘密とせず、同じ課題を持つ競合企業にオープンに共有する姿勢は、ともに社会や消費者意識を変えていこうという業界としての一体感が感じられる。持続可能な開発には、今のところすべてを叶える“奇跡のソリューション”はなく、試行錯誤しながらも、ひとつひとつの小さな決定が改善を生むというのは各ブランドともに共通した考え方だ。

次回は、後編として、同展示会(Edition Spéciale by Luxe Pack)に出展したパッケージ開発企業による、ユニークなサステナブル素材や容器・包装について紹介する。

Text and Photo: 谷 素子(Motoko Tani)
Top image: Edition Spéciale by Luxe Pack


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