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2019年1～3月までの数ヶ月のうちに、クラランスをはじめ、世界の大手化粧品会社が次々と新商品やスマート店舗を発表した。共通するのは、1990年代後半から2000年前後に生まれたZ世代をターゲットにしている点だ。次の消費の牽引役となるZ世代に向けた、グローバルな化粧品業界での商品展開と施策事例を紹介しよう。

ベビーブーマー、ジェネレーショX、ミレニアル…と、核となる各世代には名前が付けられ、それぞれの特徴にあわせた商品開発や広告展開がこれまでも行われてきた。米国では、2016年に最も人口の多い世代は7,400万人を数えるベビーブーマーだったが、世代交代が進む2028年にはZ世代の人口がベビーブーマーを追い抜き、ミレニアル世代に続いて人口構成比の第2位を占めると予想されている。

また、投資銀行Piper Jaffrayによる6千人あまりの米国のティーンズを対象にした消費動向調査では、彼らが購入する商品は、食品、ビューティ関連、ゲーム関連の割合が大きく、なかでも、ビューティ製品に対するZ世代の女性の消費額は年間368ドルで、前年同期比18%増となっており、数字の上でも、化粧品業界がZ世代を無視できないことが裏付けられた。

SNSフル活用でブランディング

ミレニアル世代は、PCやスマホが普及し始め、それをいち早く取り入れた「デジタルパイオニア」といわれる。これに対し、Z世代は初めて手にしたコンピュータがスマホであり、「デジタルネイティブ」と表現される。生まれたときからスマホが当たり前に存在している彼らは、テレビを見る時間よりもネットにつながる時間の方が長い。ミレニアル世代の1週間のスマホとテレビの視聴時間が、それぞれ14.8時間なのに対し、Z世代はスマホが15.4時間でテレビは13.2時間と、テレビよりもスマホへの接触時間が長い。

さらに、Z世代は情報収集と発信、コミュニケーション手段にも、チャットやYouTube、Instagram、TwitterなどSNSを多用する「SNSネイティブ」でもあるのが1番の特徴だ。当然、マス広告よりも、SNSを利用したブランディング手法が有効なのは明らかだ。

Image: Monkey Business Images via shutterstock

SNSを活用した戦略的デジタルマーケティングの成功例といえば、2014年のローンチから一気に人気ブランドになったGlossierだ。現在の評価額は12億ドルとも言われ、2019年に入ってユニコーン（未上場で10億ドル以上の企業評価額のあるスタートアップ）入りを果たしたとして話題になった。