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「デジタルファースト」で世界で成長中のシャーロット・ティルブリー、その全容

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オンラインカウンセリングに3Dバーチャルストアの開設、いち早くオムニチャネル化を推進、さらに積極的なSNSコミュニティづくりなど、デジタルファーストを掲げて急成長したシャーロット・ティルブリー(Charlotte Tilbury)。中国をはじめグローバルでもプレゼンスを高めるその戦略とは。

2013年設立のCharlotte Tilbury、急成長の理由

世界中でステイホームが推奨され、外出時にもマスクが必須となった2020年は、多くの人にとって化粧の機会が激減する1年でもあった。そんな美容業界にあっても勢いを失わず、むしろ時代に合わせた化粧品ブランドのあり方を柔軟に打ち出している企業がある。英国発のブランド、Charlotte Tilburyがその1つだ。この記事ではCharlotte Tilburyの勢いの秘密を探っていく。

世界各地のファッションショー、VOGUEやVanity Fairといった雑誌での仕事で知られるメイクアップアーティストのシャーロット・ティルブリー(Charlotte Tilbury)氏は2013年、自身の名を冠した化粧品ブランドを英国で立ち上げた。日本には未上陸だが、すでに米国やカナダ、ヨーロッパ各国、そして中国や中東にも進出し、60カ国以上で購入可能だ。リアル店舗数はセフォラなどへの出店も含めると400店以上に及び、Net-a-PorterやASOSへの出店などオンライン販路拡大にも積極的だ。

Charlotte Tilburyの大ヒット商品は「Pillow Talk」と名付けられたヌードピンクの口紅で、2019年には「1分40秒に1本売れた」といわれている。SNS時代のブランドらしく、パッケージも店舗もきらびやかでキラキラ感満載の「ザ・女子」ともいうべき“映える”世界観を打ち出している。

メイクアップ商品は個別に購入もできるが、「PILLOW TALK LOOK」「SUPERMODEL LOOK」などテーマを持つキットの一部としても提案されており、キットのほうが割安にもなるため、アップセル・クロスセルを誘発する商品企画の構造になっている。

スキンケア商品でもっとも売れているのは「Charlotte's Magic Cream」で、これはもともとティルブリー氏が、モデルや女優のメイクアップ前に化粧ノリをよくするために使っていた「シャーロットの魔法のクリーム」が由来とされる。このように、創業者の持つセレブリティとのつながりやストーリー性もフル活用され、ブランド力の増強に一役かっている。

Charlotte Tilburyの売上は、立ち上げから5年目の2018年度に前年比44.5%増の1億4,500万ポンド(約200億円)に達した。Charlotte Tilburyの企業価値は2020年前半時点で10億ポンド(約1,400億円)以上と推定され、ロレアルやエスティ ローダーなど大手ビューティ企業による買収の噂が飛び交った後の2020年6月、Carolina Herreraなどのブランドを傘下に持つスペインのプーチ(Puig)が株式の過半数を買い取ることが決まった。ティルブリー氏も一部株式の保持を継続し、チェアマン兼プレジデント兼チーフクリエイティブオフィサーとして引き続きブランドを率いていくとする。

「デジタルファースト」なブランドとしてコロナ禍でも新サービス提供

Charlotte Tilburyをここまで成長させた要因は何だろうか。「ダーリン」とファンに呼びかけるティルブリー氏の人柄やPillow Talkの成功が注目されがちだが、最近のGlossyからの取材に対し、同氏は「私たちはつねにデジタル・ファーストであり、それがブランドDNAの一部になっている」と語り、デジタルの活用によってオンオフを問わずすべてのチャネルでプレゼンスを持ち、それぞれの特性を生かしたオーディエンスを集めているとしている。

このコロナ禍では、そんなデジタルファーストの姿勢を2つのサービスとして具現化した。バーチャルコンサルテーションと、バーチャルストアだ。

バーチャルコンサルテーションは、販売員とのビデオ通話を通じて買い物ができる仕組みで、Appointeddのツールを使っている。ユーザーは店頭での買い物と同じように商品の色味などを相談することができる。販売員はユーザーのビデオ通話画面上に商品へのリンクやショッピングカートへの追加ボタンを表示でき、通話終了後には推奨した商品リストをユーザーのメールアドレスに送ることになっている。バーチャルコンサルテーションには有料の「Masterclass」サービスもあり、25〜45ポンド(約3,400〜6,200円)で30分〜1時間、メイクアップアーティストにプロの技術を学ぶことが可能だ。

一方、バーチャルストアObsessのプラットフォームを使い、店頭をインタラクティブな3D動画で表現したもので、ティルブリー氏本人がナビゲーターとなって主要商品をわかりやすく見せていく。ストアは大きく分けてメイクアップ、スキンケア、ギフトの3セクションに分かれているが、とくに興味深いのはCharlotte Tilburyの主要な10の「LOOK」が並ぶメイクアップのセクションだ。

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出典:Charlotte Tilbury バーチャルストア

ここではユーザーが好みのLOOKを選択しバーチャルトライオンができるようになっている。バーチャルトライオン機能自体は、2017年にパーフェクトとパートナーシップを締結し、Charlotte Tilburyの通常のWebサイトは英国のデジタルクリエイティブエージェンシーのHolitionが提供する機能を使用している。

このバーチャルトライオンが3Dコンテンツ内にあることでユーザー自身がコンテンツ内部に入り込むことができ、没入感を高めている。バーチャルストアは11月現在、商品展開や店舗装飾がクリスマスホリデー仕様になっているが、今後は恒常的な店舗として運営していく予定だという

また9月には、Google CloudのBI(ビジネス・インテリジェンス)ツール「Looker」を使って顧客データの分析環境を構築したことを発表した。当初はEコマースのみを対象にしていたが、現在ではリアル店舗のデータも併せて取り込んでおり、オムニチャネルの統合分析を行っている。

同社のデータ担当ディレクター、アンドレアス・グレッチ・グローバー(Andreas Gertsch Glover)氏はオンラインマガジン「Cosmetics design-europe」のなかで、Lookerを使って「広告のクリックスルーやHow To動画の視聴時間、顧客からの直接のフィードバック」などを分析、顧客行動の理解につなげたいとしている。プーチから得た資金をフロントだけでなくバックエンドでも活用し、さらなる成長につなげていくということだ。

このようにCharlotte Tilburyでは、単に魅力的な商品やキャッチーなコンテンツを作るだけではなく、市場の状況や技術動向に敏感に反応し、新しいテクノロジーを果敢に取り入れてきた。こうしたフットワークの軽さが、この7年間の急成長につながっている。

SNSはプラットフォームごとにファンとのダイレクトなつながりを形成

Charlotte Tilburyは、上記でティルブリー氏が語っていたように、あらゆるチャネルの特性を把握して活用している。ソーシャルメディアにおいても同様で、プラットフォームごとにきめ細かく発信し、ファンとのダイレクトなつながりを広げている。

2020年9月にはビューティ企業では一部のブランドを除き、まだ主流ではないTikTokアカウントを開始、TikTokをメインに活動する英国のインフルエンサー、アビー・ロバーツ(Abby Roberts)氏 とコラボレーションし、現在のターゲット層より若いZ世代の獲得に向けて動き出した。

@abbyrartistry

i feel like a whole new person omg, head to @ctilburymakeup to see 2 more exclusive looks #AD #charlottetilbury

♬ Brooklyn Baby - Lana Del Rey

YouTubeの登録者数は2020年11月時点で80万人と、英国のビューティブランドとしては2位のロレアル パリに10倍以上の差をつけ、圧倒的なトップになっている

YouTubeでの人気コンテンツは、ティルブリー氏自身によるメイクアップチュートリアルだ。Charlotte Tilburyの商品を使ったハウツーだけでなく、ドラッグストア商品を用いての普段着的なメイクアップ法も公開しており、同氏のサービス精神が感じられる。こうした営業臭の薄さや、ティルベリー氏の等身大のキャラクターもフォロワーが多い理由だろう。

Instagramのフォロワーも370万人と、米国の人気ブランドGlossierの270万人を超えている。ポジショニングやターゲットは異なるが、いずれもファウンダーのパーソナリティを明確に打ち出し、親密なコミュニケーションによって強力なコミュニティを築いているという意味では共通する。

またファン形成という意味では、目立たないながらもユニークな施策も行っている。メイクアップアーティストや美容系の学生を対象とした「PRO PROGRAM」では、審査に合格したアーティスト限定で商品の30%割引やイベントへの招待をしている。これは単なる顧客囲い込みとは異なり、このプロセスを通じて、ブランドに好意的なインフルエンサーを集め、増やしているようにも見受けられる。

ソーシャルメディア分析を行うTribe Dynamicsは、ビューティブランド各社がネット上でどの程度オーガニックなクチコミを集めたかを示す「EMV(Earned Media Value)」という指標を算出している。同社によれば、2019年5月〜2020年4月の1年間を前年同期と比較した場合、Charlotte TilburyのEMVは26%増加していた。一方、ビューティ業界全体では8%減少しており、Charlotte Tilburyの突出ぶりがここでも明らかになっている。

英国からグローバルへの進出へ。中国や中東にも

Charlotte Tilburyの成長スピードの背景には、地理的な広がりの早さもある。ブランド立ち上げは2013年夏だったが、2014年9月には米国のセフォラでの取り扱いを開始した。現在はロサンゼルスに旗艦店を持つほか、Bloomingdale’sなど高級デパートでも展開し、米国の店舗数は320店と英国の57店舗を超える規模になっている。

2017年以降は中東地域にも積極出店しており、現在はクウェートに2店舗、UAEに3店舗、そしてカタールには同社最大の路面店を運営、オンラインでも展開している。

さらに目立っているのが中国への進出だ。中国には2018年、香港の百貨店のLane Crawfordへの出店や、上海や深圳の有名セレクトショップ「Little B」へのポップアップ出店などを開始、2019年にはアリババ傘下のTmall Globalに公式ストアを開設して中国本土への道を開いた。

中国のKOL(Key Opinion Leader)ともコラボレーションし、「Lipstick King」と呼ばれる李佳琦(Austin Li)氏が同ブランドの口紅を次々に試すライブストリーミングは、Weiboで20万「いいね!」を集めた。また李氏がポストしたCharlotte Tilburyの紹介動画は900万回以上再生され、中国の消費者の同ブランドに対する強い興味がうかがえる。

深圳に本社をおき、海外企業の中国展開を支援しているAzoyaはCharlotte Tilburyの成功要因として、KOL施策とともに「easy-to-use, easy-to-choose and easy-to-gift(簡単に使えて、簡単に選べて、簡単に贈れる)」というコンセプトを指摘している。このコンセプトはティルブリー氏のブランド立ち上げの際の思いであったが、国内外のさまざまなブランドや商品が乱立する中国市場においては、そんな「わかりやすさ」がひとつのカギになっているのだろう。

中国では化粧品の動物実験を義務付けているため、ヨーロッパのビューティブランドは中国への進出に及び腰だった。だが2016年以降、Tmall Globalのような越境ECプラットフォームを介する場合、その義務が免責されることになった。中国の動物実験義務は2021年にさらに緩和されるという報道もあり、実現すればさらなる追い風となるはずだ。

150ヵ国に販路をもつプーチのリソースでさらなる拡大へ

今後は、さらなる成長のためにグローバルでのプレゼンスをいかに上げていくかが課題となるだろう。たとえばInstagramではすでに370万人のフォロワーを抱えているが、グローバルなビューティブランドのフォロワー数はさらに上をいっており、カイリー・コスメティクスが2,420万人、M・A・Cが2,366万人など、Instagram巧者のトップ10ブランドはすべて1,000万人を超えている。前述のTikTok進出なども含め、いかにしてファンベースをもう一段広げていくかが問われる。

Charlotte Tilburyの大株主となったプーチは世界25カ国に拠点を持ち、150カ国以上に販路を展開している。そのなかには南米や東南アジアなどCharlotte Tilburyが未進出の地域も含まれており、これは長期的に大きなプラスになるだろう。一方、プーチにとっても今回の買収はビューティ分野への本格的な進出の第一歩であり、双方にとって非常に重要な決断となった。Charlotte Tilburyが現在の勢いをいかに維持し、プーチのリソースを活かして長期的な利益につなげていけるかに、期待がかかっている。

Text: 福田ミホ(Miho Fukuda)
Top image: 著者撮影

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