米国でD2Cブランドのリアル店舗進出を支えるRaaS「ゴーストリテーラー」【前編:そのサービス全容】
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米国でD2Cブランドのリアル店舗進出を支えるRaaS「ゴーストリテーラー」【前編:そのサービス全容】

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GlossierAllbirdsに代表されるD2Cブランドは、オンラインで一定の成功をおさめた後に自社運営のリアル店舗展開でさらにファンを拡大してきた。消費者との新たな出会いとエンゲージメントを強くするリアル店舗の重要性はパンデミックを経てさらにその重みを増し、米国では「ゴーストリテーラー」と呼ばれるRaaS(リテール・アズ・ア・サービス)が登場している。誕生したばかりのD2Cブランドでも自社運営のように店舗を構えることができるゴーストリテーラーについて、従来のRaaSと比較しつつ、前編ではその全体像について解説する。

ゴーストリテーラーが提供するサービスの中身

店舗を持たずにオンラインで注文を受け、人目に触れないキッチンで調理した料理を配達する “ゴーストキッチン” といわれる形式がコロナ禍の飲食業界では注目された。今回紹介する “ゴーストリテーラー” の意味合いは、それとは少し異なる。ゴーストリテーラーとは、実店舗を持ちたいブランドに、商品の製造もしくは調達、マーケティング以外のすべてをサービスとして提供する企業だ。米国におけるゴーストリテーラーの代表格であるLeapのサービス分類によると、大きく下記の5つの分野をカバーする。

出典:Leap公式サイト

Premium Locations: 最適な店舗立地の提案や不動産賃貸交渉、契約に関する法務や事務手続きの代行

Beautifully Designed Store: 店舗デザイン、店舗開発、ショーウィンドウや店舗内の什器など全てのVM(ビジュアルマーチャンダイジング)の提案&設置

Sales & Customer Growth: POS導入、オンラインとのシステム統合やBOPIS(オンライン購入の商品の店舗での受け渡し)、クロスチャネルでの返品、店舗のマイクロフルフィルメント化など、オムニチャネルのカスタマージャーニーを支えるインフラ設備、顧客ベースの拡大とCRM戦略

Operating Efficiencies: 人材確保やトレーニング、規模の経済を利用した賃貸やその他オペレーション費用の削減

Insights & Data: 定量・定性データの共有

Leap公式サイトより翻訳・引用

従来は、小売のノウハウを持たないD2Cブランドが店舗を持つにあたっては、さまざまなサードパーティー企業やコンサルティング企業への委託が必要であり、企業内でも多くの時間と資金を投資し、必要な機能や人材を準備していた。それらを丸ごと一括して任せることができるのがゴーストリテーラーだ。彼らのサービスを利用することで、ブランド側はリスクを最小限に抑え、商品開発やマーケティングなど、ブランドが得意とする部分にリソースを集中させることが可能になる。

従来のRaaSとゴーストリテーラーの比較

RaaSと呼ばれる、ブランドの小売をサポートする企業としては、これまでもb8taのような、いくつかのブランドを1つの店舗で紹介するといったサービスが存在した。このRaaSにはゴーストリテーラーも含めて後述のように大きく分けて3つに分類できる。タイプ1からタイプ3に向かうにつれ、ブランド側のカスタマイズニーズに応えられる。

ここでは、この3つのタイプのRaaSのうち、リテーラー自身のブランドが表に出てこないという意味で、タイプ2とタイプ3をゴーストリテーラーと定義する。

1. キュレーション型RaaS (b8ta、Neighborhood Goodsなど)

b8ta(ベータ)など、数年前より日本でも展開されているRaaSタイプで、RaaS企業が用意した建物やスペースに、複数のブランドがテナントとして出店する。RaaS側のスタッフが接客を担当し、多様なブランドの商品を顧客に説明し、その過程で得られた来店客のトラフィックや店内滞在時間などのデータ共有を行うケースが多い。ブランド側はテナント料とそれに付随するサービス料を支払うかたちで、通常、最低料金とレベニューシェア(事業収益を分配する成果報酬型の契約)のいずれかが用意されている。

2. 完全アウトソース型のRaaS(Leapなど)

RaaS企業が店舗となる不動産を提供し、人材、POSやバックエンドシステム、オペレーションなども管理する。内装やディスプレイは各ブランドごとにカスタマイズするが、バックエンドはパッケージ化され、プラットフォームとしてブランドへ提供する形態をとっている。初期費用は発生せず、毎月の運用実費とその実費に対する数%のマージンをサービスフィーとして支払うか、レベニューシェアの形をとる。

不動産及び設備をRaaS企業側が管理しているため、次に紹介するタイプ3の自社型RaaSと比較するとカスタマイズできるポイントがやや少ない。しかし、ブランドが自社で不動産契約や店舗スタッフの雇用をする必要がなく、その意味で初期費用と固定費を大きくおさえ、スタートアップや小規模のブランドにとって、リスクを最小限に抑えて市場テストを実施するなどのケースに向いている。

Leapが運営するGOODLIFEの店舗
出典:Leap公式サイト

3. 自立サポート型のRaaS(Uppercaseなど)

不動産、設計・建設、オペレーション、POS、トレーニングなど、すべてがブランドに合わせた完全なカスタムメイドの形態をとっている。不動産契約、店舗開店から運営についてすべてサポートするが、契約主体はすべてブランド側になる。ブランドが小売店をオープンさせたり、店舗を拡大する際に、最適な場所を探し、スケールメリットを活かした賃貸交渉などを担い、そのほかの初期におけるシステム設定やオペレーションのサポートを行う。つまり、ブランドが自立できるまでをサポートするRaaS企業だ。

この自立サポート型RaaSを提供する企業 Uppercase の目標は、「ブランドが、のちに自立して小売店を運営できるようにすることであり、私たちに頼りきることはない」としており、料金は、手数料(ミニマムフィー)もしくはレベニューシェア、または手数料とレベニューシェアのハイブリッドモデルで設定される。ちなみに、手数料のレンジは月額5,000~2万ドル(約55万円~220万円)、レベニューシェアの場合の料率は7~18%だという。

米国で注目される3つのゴーストリテーラー企業

Leap

ゴーストリテーラーとして、米国で現在急拡大している代表的企業がLeapだ。店舗オープンや運営にかかわる業務を幅広く提供しており、プラットフォーム型のRaaS形態をとっている。現在、同社が手掛けるブランドは32あり、比較的小規模な企業が多いが、現在D2Cブランドや老舗の小売企業、グローバルブランドまで数百社がウェイティングリストに登録しており、需要に対応しきれていない状況だという。これまではアパレルやジュエリー、ライフスタイルブランドなどの企業を多く手掛けており、今後は美容ブランドの活用もありそうだ。

Uppercase

Uppercaseは、自立サポート型のRaaS形態で、比較的中規模から大規模の企業に対して、小売の戦略立案から最適な不動産立地や店舗提案、賃貸交渉、小売店舗内での体験を中心に据えた店舗デザインや開発、オペレーション、POSなどのシステム導入から人材獲得といった幅広い側面でのフルサービスサポートを行う。利用企業には、D2Cのジュエリーブランドとして米国で人気が高いMejuriや、カナダのエシカルなダウンジャケットで有名なMoose Knucklesなどが含まれる。Leapと異なる点は、不動産や人材などは、ブランド側の直接契約で、店舗を出す場所や接客サービスにブランドとしてのこだわりを追求しやすい。

同社マーケットマネージャー兼ビジネスディベロップメント バハビク・ヴィヤス(Bhavik Vyas)氏によると、これまで美容ブランドとの取り組み実績もあるが、「ビューティブランドは、季節によって売上が変動するシーズナルな要素も強いので、ポップアップからスタートする方がよいのではないか」と話す。

出典:Uppercase公式サイト

The Lion'esque Group

The Lion'esque Groupは、主に体験型の中長期的なポップアップショップに注力しているゴーストリテーラーだ。これまで米国内で150のプロジェクトを手掛けており、クライアントにはAmazonやNordstrom, ラグジュアリーアイテムのC2CプラットフォームThe RealReal、新興D2Cブランドを複数展示販売する体験型ストアShowfieldsなども含まれる。創業者のメリッサ・ゴンザレス(Melissa Gonzalez)氏は、物理的な場の役割は、ブランドが人と人との繋がりを深める場所であり、イベントや体験を通してコミュニティを形成し、コラボレーションなどを検証することだと考えている。

その場での商品販売の最大化よりも、リアル店舗では体験を何より重視するという考えにもとづいて、同社ではドロップシッピングを採用している。店舗で在庫を抱えずに、注文ごとにメーカーや卸企業に直接オーダーして販売することで在庫スペースもなくすことができ、顧客体験をより豊かにすることにフォーカスした店舗デザイン設計ができるからだ。2020年には世界的な建築デザイン事務所MG2と業務提携し、戦略、デザイン、プロジェクトマネジメントでのサービスを提供している。

次回の後編は、ゴーストリテーラーを代表するLeapについて、実際の店舗取材を含めた情報とあわせて深堀りしていく。

Text: 田原美穂(Miho Tabaru)
Top image: Monkey Business Images via Shutterstock


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