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中国「完美日記」のYATSENが米国で上場、急成長の理由とグローバルトップへの夢

◆ English version: Perfect Diary’s parent company Yatsen lists on the US stock market — here’s a look back at its success story
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近年、中国では新興化粧品ブランドが続々と誕生しているが、その代表格ともいえる「Perfect Diary(完美日記)」を運営するYATSEN(逸仙控股)が2020年11月、ニューヨーク証券取引所で新規株式公開(IPO)した。中国コスメブランドとして初めて米国株式市場に上場した同社は、なぜ短期間にここまで成長できたのか。目論見書を読み解きながらその要因と今後の展望について分析する。

2017年の立ち上げから3年で中国D2Cブランドの売上トップへ

Perfect Diaryは、CEOである黄錦峰氏ら3名によって2017年にローンチされた。手頃な価格帯としつつ、欧米スタイルの洗練的なクリエイティブを意識したブランディングが特徴で、Z世代をターゲットにECを主戦場としたD2Cモデルで成長してきた。米国証券取引委員会(SEC)に提出した目論見書によると、立ち上げから3年で同ブランドは中国D2Cブランドのオンライン売上高1位になっている。

その好調ぶりは業績に顕著に表れている。2019年の売上高は前年比363.7%増の35億元(約560億円)と驚異的な伸びをみせた。コロナ禍だった2020年も堅調で、9月までの第3四半期の売上高は前年同期比70.2%増の38億元(約608億円)と、すでに前年の売上高を上回っている。また、運営企業のYATSENの現在の時価総額は120億ドル(約1兆2,500億円)を超える。

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米国市場に上場を果たしたYATSEN
出典:YATSEN公式サイト

デジタル至上主義、1万5,000人のKOLを直接管理

Perfect Diaryが短期間で急成長した要因は、徹底した「デジタル至上主義」にある。黄氏はP&Gに在籍後、中国のナチュラルスキンケアブランド「UNIFON(御泥坊)」でCOOを務めていた。その時のデジタル活用の経験が活かされているのだ。

その売上を支える生命線はKOL(キーオピニオンリーダー)である。1万5,000人近いKOLと提携しているが、代理店任せではなく、データドリブンな独自の管理システムを駆使し、KOLとダイレクトに連携している。これらKOLのうち約800人は100万以上のフォロワーを抱えているとされる。中国の美容業界においてトップKOLのひとりである李佳琦(Austin)とも深い関係を築いてきたが、同社が起用するのは有名KOLだけではない。中国メディアの報道によると、1%のトップKOL、9%の中堅KOL、90%の素人ブロガーというバランス維持に配慮しているようだ。

Perfect Diaryは、EC以外にもSNSや動画サービスなど、さまざまなプラットフォームにアカウントを開設しており、2020年10月末時点の総フォロワー数は4,800万を超える。とりわけ力を入れているのはWeChatで、フォロワー数は1,500万に達する。企業アカウントのみならず、ミニプログラムなどで各地方店舗の販売スタッフのアカウントなども運営し、ユーザーコミュニティに向けてキャンペーンを告知したり、フィードバックを得るなどしてコミュニーションを図っている。

こうした取り組みが功を奏し、ブランドロイヤリティは高い。2019年第2四半期のリピート率は38.9%だったが、2020年同期には41.5%まで上昇している。

200以上の店舗を展開するも売上の9割はオンライン

いくら大量のKOLを動員したところで、肝心の商品が評価されなければ売上の伸びは続かない。Perfect Diaryは、収集した消費者データを丁寧に分析する商品開発により、顧客に受ける商品を市場に投入し続けてきた。異業種とのコラボにも積極的で、ディスカバリーチャンネルや大英博物館などとのコラボ商品を販売し、話題づくりにも励んでいる。

Perfect Diaryは製品ライフサイクルが短いのも特徴で、毎月平均5〜6点の新商品を発売している。多くのKOLを抱えているからこそ、それだけたくさんの商品の情報を短いスパンで拡散することができるのだ。前述したように、Perfect DiaryはKOLに丸投げするのではなく、彼らをシステムで管理しており、効果的なプロモーションをするための支援もしている。618とダブルイレブンの年2回の大セールイベントに向けた仕込みとして、例年3〜4月と8〜9月はとくにKOLを動員するという。

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Perfect Diary エクスプローラ12色
アイシャドウパレット
出典:Perfect Diary公式サイト

こうしたデジタル施策を実行するのは、200人のエンジニアだ。これは本社社員の20%を占め、全社員の6.3%に相当するという。一般的な化粧品ブランドと比べ極めて高い比率といえる。手厚いIT投資が同社の急成長を支えてきたことがわかる。

同ブランドはオンラインでの知名度を確立し一定の地位を築くと、実店舗の運営にも乗り出した。2019年1月に広州市に1号店をオープンしたのを皮切りに、2020年9月には200店舗を達成。2022年までに600店舗まで拡大させる計画だ。

2020年はコロナ禍により、一部の店舗が営業時間の短縮や休業を余儀なくされたが、店舗に所属する美容部員がオンライン配信をすることで顧客とのつながりをキープし、効果的にECへの導入を促した。しかし、そもそもPerfect Diaryにとって、収益面でいえば店舗はそれほど重要ではない。目論見書によると、2019年の同社の売上高に占めるオンラインの割合は96.7%にのぼる。2020年は店舗の増加にともない低下したが、それでも9月末時点で91.3%がオンラインによる売上だ。

店舗は収益を上げるというよりも、ユーザーと直接接点を持ち、美容部員とのリアルな双方向コミュニケーションをとるための場やショールームとしての役割を果たすとみられる。

目指すのは「次のロレアル」のポジション

Perfect Diaryがデジタルに重点的に投資ができたのは、順調な資金調達を重ねてきたからだ。YATSENは、創業から4カ月後の2017年5月に、シリーズAラウンドでの資金調達に成功。その際、同社に30万ドル(約3,100万円)を投資した真格基金の共同創業者である王強氏は最近、現地メディアに対し「我々は、Perfect Diaryが次のロレアルになれると信じている」と語っている。

このように、YATSENが目指しているのは、ロレアルのようなグループ企業になることだ。目論見書によると、同社は成長戦略として以下の7点を掲げている。

● 高度なSNS戦略、デジタルネイティブによる販売・マーケティング機能の強化
● テクノロジーとデータ解析への投資の継続
● 既存のメイクアップ商品およびスキンケアブランドの新商品のイノベーション・開発を継続
● ターゲットとする市場セグメントをリードする新たなブランドのローンチ
● さらなるサプライチェーン機能の改善
● 戦略的投資・買収・提携を推進
● 海外進出

これらの多くは、2020年から取り組みをはじめている。ブランド展開についていえば、同社が展開しているのはPerfect Diaryだけでない。同年4月に中国の新興ブランド「LITTLE ONDINE(小奥汀)」を買収。2013年にローンチの同ブランドは、ポップなデザインとカラフルな色揃えが特徴で、アイメイクとネイル関連の商品を主力としている。

LITTLE ONDINE公式サイトによると、アリババグループのECであるTmall(天猫)での2020年第2四半期の売上は前年同期比84%増で、8月は中国メイクアップブランドの売上3位にランクインした。

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スマイルマークを配するなど
ポップなタッチの「LITTLE ONDINE」
出典:「LITTLE ONDINE」公式サイト

一方、2020年6月にはPerfect Diaryの姉妹ブランドとなる「Abby’s Choice(完子心選)」もローンチし、Tmall旗艦店に加え、広州市内に実店舗を同時にオープンした。同ブランドは18~28歳の学生やOLをターゲットとするスキンケアブランドで、乾燥や敏感肌、ニキビに悩む多くのユーザーからの、肌悩みを解決する商品が見つからないとの声に応えて登場した。

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出典:Abby’s ChoiceのTmall旗艦店

Perfect Diaryでは、2019年にイタリアのODM企業Intercosと共同で開発した保湿化粧水を発表し、1カ月で10万個を売上げているが、こうした経験が新ブランドの背景にあるとみられる。実際、Abby’s Choiceは2018年から周到に準備が進められていたとされ、YATSENの共同創業者の陳宇文氏によると、創業当初から多ブランド戦略を考えていたという。

さらに2020年11月には、仏ピエール ファーブル傘下のラグジュアリーブランド「GALENIC (ガレニーク)」を買収。欧州市場での成長を維持しながら中国市場に進出させ、将来的にはほかのアジア諸国に展開していく計画だという。GALENICの研究開発や生産についてはピエール ファーブルと協業する。

サプライチェーンの改善やアジアへの足掛かりで着実に成長へ

Perfect Diaryはサプライチェーンの改善についてもすでに動きはじめている。同社は自前の生産拠点を持っていないが、現在、韓国のODM大手COSMAXとの合弁でR&D機能を備えた生産基地を広州市内に建設中だ。こちらは2022年の稼働を目指している。

また、2020年12月には香料や色素を製造する米センシエントテクノロジーズと戦略的提携を結び、上海、広州、シンガポールにラボを開設すると発表した。傘下のセンシエントコスメティックは、ロレアルやエスティ ローダー、資生堂といった大手ブランドに原材料や着色料を供給している。YATSENは同社と研究開発を進めることで、世界に通用する商品を開発する狙いがあるようだ。

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新たに中国国内に開設されたラボ
出典:YATSEN公式サイト

人材獲得に関しても動きは活発だ。YATSENは資生堂やディオールなど大手ブランドで研究開発に携わっていた人材を積極的に採用している。かつて中国の電機メーカーが日本企業から人材を引き抜き、技術力を高めていったことが、化粧品業界でも起きつつあるのかもしれない。

YATSENはグローバル志向を持っているからこそ、中国や香港市場ではなく米国市場に上場したと考えられる。Perfect Diaryはすでに英語と日本語の自社ECサイトを開設して販売を行っているが、目論見書によると、まずは東南アジア市場に注力し開拓を進めていくようだ。海外展開を加速させ、製品をローカライズするために現地パートナーと協業することを計画しているとする。

同ブランドは海外向けにFacebookInstagramのアカウントを開設しており、Instagramのフォロワー数はすでに24万を超えている。インフルエンサーを多数動員していると思われるが、アジアを中心にさまざまな国の人々が同ブランドをフォローしており、着実にファンを増やしている。中国での成功体験がはたして海外でも通用するのか。YATSENの今後の展開が注目される。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: ZorroGabriel via Shutterstock

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