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「お気に入りのインフルエンサーがスマホアプリの生配信で洋服を紹介。質問したら、その場で答えてくれた」「商品紹介動画を見ていたらボタンが出てきて、クリックしたらすぐにその商品が買えた」「どんな人がどんな思いで作っているのかという制作側のストーリーに感動し、商品を購入した」。その場で心が動き思わずポチってしまう経験が誰でもあるだろう。信頼できる人、心動かすストーリー。ECをより豊かな体験にするための技術がさまざに開発されている。

テクノロジーと価値観の変貌が生み出すECの変化

Amazon、楽天、ZOZOTOWNといった伝統的なECは、いまやとてつもなく利便性が上がっている。商品を検索すると価格や機能などの商品情報が出てきて、即座に購入できる。今までは店舗で買って家まで持ち運んでいた重量のあるアイテムも当日に届けてくれたり、欲しい商品が売っていないために、店舗をはしごして探す必要もなくなった。

一方でTwitterやFacebook、InstagramといったSNSの進化もいちじるしい。とくにミレニアル世代はSNSとともに育っており、消費行動においても人とつながっていることに価値を見出す。ゆえに商品にはコスパや機能だけでなく、背景にあるストーリーや透明性、コンテクストが求められるようになった。この価値観の変化はECにも影響を及ぼしている。便利さだけではない、人とのつながりだ。

たとえばライブコマースではインフルエンサーがスマホアプリの動画に登場し、ユーザーとリアルタイムにコミュニケーションをとりながら商品を紹介する。とくに若年層においては、動画から直接商品を購入する機会も増えてきた。こうした視聴者の心をつかむため、従来はそのすべてを公開してはいなかった商品のもつ背景を徹底的に紹介するストーリーテリング（＝コンテンツ）も重要性が増している。そのストーリーをどんな形でユーザーに届けるかによって、ECが進化しはじめている。

今回は新しいコマースの形に挑戦する美容業界のプレイヤーの参考になるべく、近接のファッション（アパレル）領域の事例を中心に「新たなEC×メディア」の最新動向を紹介していく。

買う理由を提示するコミュニケーションでユーザーの心を捉える

ECとメディアがミックスする形態はまだ黎明期であり、正確に定義や分類が決まっているわけではないものの、以下の3つが新たなEコマースの形式として存在感を増している。