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毎月1回、ビューティ業界にインパクトを与える海外ニュースを俯瞰し、注目すべきポイントと報道の裏側にある背景を解説。グローバルな視点からビジネスの潮流をひも解く。今回は、2024年上半期、前年比8％増を記録した米国プレステージビューティ市場の成長をけん引したフレグランスカテゴリーを取り上げ、好調の理由とプレステージブランド各社が注力する製品を紹介する。

プレステージフレグランス戦略：フェンディは最高級コレクション、シャネルはZ世代に照準、エルメスはベビー＆キッズ市場へ

★注目ポイント
プレステージフレグランスの売上はパンデミックが始まった2020年以降、予想を上回る伸びをみせている。外出がままならない状況で心を慰めてくれる自分のための香りから、アフターパンデミックではさりげない高級感や気品を漂わせる「クワイエット（静かなる）ラグジュアリー」がトレンドになり、香水でもその良さを静かに感じさせる高級フレグランスへの注目が高まった。そして今、物価高騰に伴う消費減退のなか、大きな買い物は控えても自分を楽しませてくれる小さな贅沢を求めて、人々の気持ちは再びプレステージフレグランスにスポットライトを当てているようだ。

米国で伸びるプレステージフレグランス、Z世代もその押し上げに貢献

市場調査会社サカーナ（Circana）の調べによると、全体的な消費の低迷基調にもかかわらず、2024年上半期の米国プレステージビューティ市場は前年比8％増にあたる153億ドル（約2兆2,108億円）の売上高を記録した。これをけん引するのが前年比12%増の伸びをみせたフレグランスカテゴリーだ。

プレステージフレグランスは高価格帯のなかでも200ドル（約2万8,900円）以上のとくに高額なものと100ドル（約1万4,450円）以下の比較的リーズナブルなものの両方で成長している。つまり、高級ブランドのなかでも最高価格帯のパルファムやオードパルファムが好調なのに加え、3,000ドルのバッグは無理でも、小さな贅沢としてハイブランドのフレグランスを購入することはいとわないZ世代に向けたミニボトルなど、高級感を味わえて、かつ“手の届きやすいアイテム”の人気が高まったとみられる。

一方、米国のZ世代が好むのは高級フレグランスのミニボトルだけではない。彼らは1つの香りだけでは満足しない傾向にあるという。フレグランスは自分らしさを表現するために加えられるべきレイヤーであり、今日は爽やか系の気分だが、明日はちょっとスパイシーさが欲しくなるかもしれない。雰囲気の違う数本のお気に入りのフレグランス製品を持つのは、彼らにとってはデザインや色の異なる服や靴や帽子をいくつもそろえるのと同じことだ。

そのため、若い消費者の間で人気のボディミストやボディスプレーといったカテゴリーでは、平均価格25ドル（約3,610円）未満の製品の売上が前年比の2倍以上になり、このマスフレグランス市場では独立系ブランドが前年比で50%以上成長した。サカーナによれば、こうした若い消費者はマスフレグランス市場に精通しており、高級ブランドの名品フレグランスの代替品となりうる、香りの似た安価なブランドを見つけることが一種のゲームのようになっており、「dupe culture（偽物カルチャー）」トレンドが起きている。

TikTokにはZaraやLidl、Action、Mangoなどのフレグランスを手にした動画が数多くみられ、視聴者はこれらを通して、たとえばZaraの「Gardenia」がイヴ・サンローランの「ブラック OP オーデパルファム」に、あるいは、ディスカウントスーパーLidlのPB製品Suddenly Fragranceの「Lovely」が、ディオールの「ジャドール オードゥ パルファン」に、それぞれ“そっくりな香りに思える”ことを知るとされる。ハイブランドにとっては当然商標権侵害の可能性に目を光らせなくてはならない。だが、模倣かどうかのグレーゾーンで話題になることは、逆説的ではあるが、本家ブランドの製品名が、それを使ったことのない若いユーザーに浸透することにもなる。結果的にプレステージフレグランスのステイタスを押し上げているとの見方もできるのだ。

超高価格帯の「ファインフレグランス」が登場、ベビー＆キッズ市場にも参入増加

ここまで紹介したZ世代を含め人々のフレグランスの使われ方が多種多様になっているなかで、歴史あるラグジュアリーブランドもそれに応えるようにさまざまなアプローチをとっている。まずは、ブランドの“精神”そのものを体現するフレグランスとして、いずれも1ボトルが200ドルから350ドル（約2万8,900円〜5万600円）の価格設定で「ファインフレグランス」と呼ばれる超高価格帯ラインの登場だ。

また、2010年から2014年生まれのアルファ世代とその親をターゲットにしたベビー＆キッズ向けフレグランス領域へのプレステージブランドの進出も目立ってきた。科学的な側面や安全性において、乳児や幼児にフレグランスなど高額なビューティ製品を与えるべきなのかという議論は少なくない。だが、多くのビューティブランドがライフスタイルやファッションなどの領域に事業展開の幅を広げるなか、先進国の少子化で子どもにかけるお金も増えているベビー＆キッズカテゴリーは、新しい市場として今後も伸びることが予想されている。

⚫︎コティ：初の自社プレステージコレクション「Infiniment Coty Paris」

ヒューゴボス、グッチ、マークジェイコブスなどハイファッションブランドのフレグランスのライセンスを数多く持つコティは、創業120周年を記念し、2014年2月、同社初のPBフレグランスラインとして14種類の香りをコレクションした「Infiniment Coty Paris」を発表した。

高品質の成分と最新の科学技術を結集したとする同フレグランスラインは、砂糖由来の有機分子「Molecular Aura」を用いた拡散技術によりノートの蒸発を遅らせ、皮膚に香りが最大30時間持続する。また、バイオ発酵プロセスによって捕捉された二酸化炭素を100％活用して抽出したアルコールを使用。ミニマリストなデザインのガラス製容器は高品質の植物ファイバーを含んでいる。価格は75mlボトルが230ユーロ（約3万7,100円）、加えて、朝、昼間、夕暮れをテーマにそれぞれ異なる香りの10mlのミニボトル5本をセットにした160ユーロ（約2万5,800円）の3つのパッケージも用意している。

⚫︎フェンディ：創業者一家を物語るコンプリートコレクション

創業100周年を目前にしたフェンディは、メゾンの精神を描き出す特別なフレグランスとして、創業者一家のメンバーの個性や思い出、ブランドを象徴する場所を織り込んだ7つの製品で構成されるエクスクルーシブコレクションを発表した。

メゾンの創業者アデーレを表現しフェンディの母系性を象徴する「カーサ グランデ（＝大きな家）」や、その娘であるアンナ・フェンディ氏をイメージした「ドルチェ バーチョ（＝甘美なくちづけ）」、フェンディ家の3代目でアイコニックなバッグ「バゲット」や「ビーカブー」の生みの親であるシルビア・フェンディ氏の果敢なチャレンジ精神を表した「ペルケ ノ（＝どうしてだめなの？）」などがラインナップされている。

いずれも、チュニジア産オレンジブロッサムアブソリュートや、ブラジル産のトンカビーンズ、イタリア・カラブリア州産ベルガモットといった、天然または生物由来の原料を厳選して使用し、フェンディ家の子孫を含む現在のメゾンのクリエイターが思い描いたフレグランスを3名の調香師が完成させた。価格は100mlオードパルファムが4万9,500円、7つの10mlオードパルファムを詰め合わせたミニチュアセット（4万9,500円）もある。

⚫︎シャネル：Z世代がターゲット「チャンス」のキャンペーン

2024年1月、シャネルは同ブランドのアイコニックなフレグランスのひとつ「チャンス」の新しいキャンペーンビデオを、YouTubeを皮切りにInstagramや、テレビ、スポット広告として公開した。『アメリ』などの作品で知られるフランスの映画監督ジャン＝ピエール・ジュネ氏が担当したこの30秒のCMは、ピンクペッパーがアクセントのフローラルノートの「チャンス オードゥ トワレット」をはじめ、チャンスラインのヘアミストなどの4つの香りをイメージしたZ世代のモデルを起用。ノスタルジックな夜の移動遊園地を舞台に友情で結ばれた仲間がファンタジーの世界で陽気に遊ぶ姿を追うもので、チャンスのメインターゲットが20代の女性であることを明確に示した。価格帯はチャンス オードゥ トワレットが50ml 1万4,520円〜、3種類の香りのハンドクリームのセットが1万2,650円としている。

シャネルはこのキャンペーンにあわせて同社初のモバイルアプリゲーム「CHANCE THE GAME」もリリースしている。障害物をよけながらコースを進み、ドロップやカメリアを集めてハイスコアを目指すもので、4歳以上から楽しめる。

⚫︎エルメス：キッズを楽しく自由な世界に誘う香り「Cabriole」

エルメスが提案するのは、幼少期の好奇心を刺激する香りが楽しく自由な世界へいざなうとうたう、3歳以上のキッズとインナーチャイルドに出会いたい大人のためのフレグランス「Cabriole eau de senteur（カブリオル オー ドゥ サンター）」だ。主な原料はキンモクセイとスイカズラ、サンダルウッドで、アルコールは無添加。ボトルには小馬に乗った小さな子供のキュートなタッチのイラストが描かれている。50mlボトル 87ポンド（約1万6,580円）。

⚫︎ベビー ディオール：98%自然由来成分のベビー向け「ボン エトワール」

赤ちゃん向けのビューティコレクション「ベビー ディオール」では、シャンプーやオイル、パウダーに加え、アルコールフリーかつ処方の98%が自然由来成分（77%の水を含む）のベビー向けフレグランス「ボン エトワール オー ドゥ ソントゥール」を2023年11月に発表している。

ディオール パフューム クリエイティブディレクターが調香を手がけた洋梨、ワイルドローズ、ホワイトムスクがベースの柔らかな香りで、ベビー ディオールのアーティステック ディレクターのデザインによるピンクとグリーン2色のパステルカラーのボトルから選べる。販売価格は100mlボトル3万250円。

⚫︎ベビー トウス：テディベアのボトルで蓋はナイトキャップ「Baby TOUS」

世界42カ国に400店舗を展開するスペイン発ジュエリー＆アクセサリーブランドのTOUS（トウス）は、2007年に子供向けのプレステージフレグランスラインを発表した。2024年、それまで男女別に青とピンクに色分けしていたオーデコロン「Baby TOUS」の容器をテディベアのデザインに変更し、新しいスプレーキャップにリニューアルした。グローバルで活躍する2人の有名調香師の合作で、ふんわりと柔らかで親しみのあるフローラル・シトラス・ムスキーの優しい香調をベースとしている。100mlボトル1万円。

⚫︎ドルチェ＆ガッバーナ：愛犬のためのフレグランス「Fefé」

ブランド創業者の1人ドメニコ・ドルチェ氏が愛犬Feféに捧げる無償の愛からインスピレーションしたアルコール不使用の犬用アロマミスト「Dolce&Gabbana Fefé（ドルチェ＆ガッバーナ フェフェ）」。イランイラン、ムスク、サンダルウッドをブレンドした爽やかで繊細な香りをうたう。グリーンのボトルには24金メッキで犬の足跡のデザインを施している。

獣医師の認証を受け安全試験済みで、犬の飼い主を対象にした消費者テストでは回答者の100%がこの香りを犬が嫌がらないことに同意したという。フレグランスを手あるいはブラシにスプレーし、犬の胴の中央からしっぽにかけてマッサージするかブラッシングをして使用する。犬の体に直接スプレーすることも可能。価格は100mlボトル99ユーロ（約1万5,970円）で、購入者にはドルチェ＆ガッバーナ特製メダル付き首輪が無料でプレゼントされる。

Text: そごうあやこ （Ayako Sogo）
Top image: フェンディ ジャパン プレスリリース