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NTTデータのニューロマーケティングで、広告に対する「感情」がわかる

◆ English version: NTT Data’s neuromarketing knows how you feel
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マーケティング領域で脳科学・AIが活発に用いられるようになった。意思決定へ心がどう動いたかの感情プロセスが数値化され、広告効果がより精密に測られるようになるニューロマーケティングだ。日本でいちはやくその領域に踏み込み、広告領域でのサービスを開始したNTTデータの事例を中心に、広告の効果測定と、クリエイティブの制作過程がどう変わるのかを考えていきたい。

人間がどのように情報を受け、処理し、行動(意思決定)をしているのか。人間の本質を理解する研究がさまざまな角度で行われているが、その1つが、脳の働きに焦点をあてて研究を進める脳神経科学だ。fMRI(functional magnetic resonance imaging、磁気共鳴機能画像法、MRI装置を使い脳の活動を調べる方法)やEEG(Electroencephalogram、脳、頭に電極を張り、脳の電気活動を記録したもの)などの機器を使い、人間を計測する技術が確立された結果、脳機能についての解明が急速に進んでいる。

Googleはじめさまざまなプレイヤー登場で年率10%で成長

この分野をマーケティングに応用したのが、ニューロマーケティングと呼ばれる領域で、年率10%を超える規模で、なかでも広告やメディアにおいて急速に成長しており、さまざまなプレイヤーが登場している。Google、ニールセン、CBS、Frito-Lay、A&E TVといった企業が、消費者行動を測定し、消費者の認識を解釈するためのニューロマーケティング調査手法を導入している。

過去には、Facebookのマーク・ザッカーバーグ氏が数年間で数億ドルを投入すると意気込み、2016年にBuilding 8という研究所を設立している。元DARPA(アメリカ国防高等研究計画局)局長で、GoogleのATAP(アドバンスト・テクノロジー・アンド・プロダクツという研究部門)リーダーだったレジーナ・デューガン氏を所長に引き抜き、非侵襲型(生体を傷つけない方法)のテレパシーや皮膚コミュニケーション技術を開発していたが、デューガン氏が2018年初頭に研究所を去り、2018年末には、研究所自体が閉鎖。メンバーはAR/VRリサーチ・チーム等に異動になっている。

また、イーロン・マスク氏が手掛けるニューラリンクは、埋め込み型のデバイスで脳とコンピューターで大量の情報のやり取りをする技術を確立しようとしており、ブライアン・ジョンソン氏が手掛けるカーネルは、人間の思考とコンピューターを接続する埋め込み型デバイスで人間の知能を高める開発を手掛けているが、実用化までにはまだ遠い。

こうしたなかで、現在一般的な「ニューロマーケティング調査」において、脳の活動を計測するには、大きく、電磁気的計測、代謝的変化の測定、非神経活と3つの分類があり、それぞれに計測法がある(※詳細は文末)。

これらの手法を活用して、ニールセンが脳波測定で視聴率を測る新しい基準を生み出したが、脳波だけではなく、脳活動そのものをとらえるfMRIを使用したNTTデータのサービスが、今、新たな市場を開拓している。

日本ではNTTデータが広告領域でいちはやくサービス化

NTTデータは、2014年からニューロビジネスチームを立ち上げ、NTTデータ経営研究所や国立研究開発法人情報通信研究機構(NICT)と産学連携による脳科学ビジネスを模索。2016年には、fMRIを用いた動画評価サービスをリリースし、2017年11月には、脳情報通信技術の事業化研究を行う「脳情報通信ラボ」を始動させている。

実用化に際しては、広告クリエイティブに着目し、脳情報と行動結果を組み合わせて動画広告の効果を予測し、クリエイティブの制作・改善から市場投入の意思決定をサポートするD-Plannerというサービスをローンチした。このサービスは、Audi Japanゲッティ イメージズ ジャパンなど既に20社以上での利用実績がある。さらに、このNTTデータの脳科学技術を活用したコラボレーションが、リクルートコミュニケーションズキューサイ、CM総合研究所などと進んでおり各社のマーケティングやビジネス戦略に活用されている。

この仕組みがユニークなのは、定量的データでも、実際にそのクリエイティブを見て、どのような感情を視聴者が持ったのかというエモーショナルな部分まで踏み込んでいるところだ。

広告動画視聴時の消費者の意識・無意識の反応を解読する

画像提供:NTTデータ

脳科学とAIを融合させ、広告領域でサービスを開始した株式会社NTT データのソーシャルイノベーション事業部 部長の矢野亮氏は、サービスを開発するにあたり、産学連携による最先端の脳情報通信技術を応用した。そして、人間が視聴した情報を処理する際に、コンテンツに対してどのように反応をしているか、意識・無意識の反応を解読し、脳の反応を自然言語(下記の図にあるような名詞、動詞、形容詞など)と結びつけ定量化することを可能にした。この技術は、共同研究先である情報通信研究機構・脳情報通信融合研究センターの西本伸志氏らの、動画や写真を目にした際、脳が受け取った意味知覚情報を、自然言語によって抽出する技術がベースとなっている。

画像提供:NTTデータ

例えば、上記のCM動画を見た人の脳活動から、AIがその人がどのようにイメージを知覚したか、「屋外」「通り抜ける」「広い」などの言葉に変えて表示する。つまり、消費者の意識・無意識の反応を名詞(認知対象)、動詞(認知動作)、形容詞(印象)で表現できることになり、広告を視聴した消費者の認知内容が、広告制作者の意図とあっているか、という検証ができる。

画像提供:NTTデータ

NTTデータの自社広告の事例では、広告制作者側の意図がどう伝わっているかが上のグラフからひとめでわかる。

広告主は、この結果をもとに、どの部分を変えれば、より自分たちの意図が伝わる広告を作れるのか、制作サイドで明確な議論ができる。

写真がもたらす印象について、さらにわかりやすい事例を紹介したい。

画像提供:NTTデータ

筆者、秋山ゆかりの2つの写真に対して、日本人が受ける印象をNTTデータのD-Plannerで解析した結果が上記の写真だ。ここから、左の写真は女性らしい印象が多く並ぶが、右の写真は男っぽい、独身、中年という印象を多く持たれることがわかる。女性らしいイメージを強く持ってもらいたいという場合には、左の写真を、パキッとした強いイメージを持ってもらいたいときには右の写真を使うなど、どんな写真をどのような状況で使えばいいか、可視化されたデータを参考にできる。

また、実際のfMRI計測結果から、刺激から脳活動を予測する人工脳モデル(NTTデータではこれをNeuroAIと呼んでいる)も確立しており、先ほどのサービスと組み合わせることで、前もってどのようなクリエイティブが効果的か、脳情報を元に何万パターンものシーン差し替えをシミュレーションしてくれる。そのうえで、最適なクリエイティブが選択できるようになっている。

キューサイ株式会社では、テレビショッピング番組制作にこの技術を利用し、顧客からの入電件数が従来比27.6%増加したという。キューサイは、過去放送してきた6年間分の番組映像とそれに対する顧客の反応情報(入電件数)を機械学習し、機械的に生成した数千通りの番組構成案を今回NTTデータグループの独自技術で構築した仮想脳「nAomI」に通して、最も入電件数が見込めると予測した素材1つを決定して放送した。そのうえで、従来の制作手法で制作した番組と、AIが作った番組を同時期・同放送局で放送し、入電件数を比較した結果が前述の数値である。

AIが機械学習をするための過去のデータやチューニングなどは不可欠だが、制作者が意図したテーマが視聴者に適切に伝わっているか、視聴者がどのように反応するか、その結果まで踏まえてABテストを大量に効率よく行いたい企業にとっては利用価値のあるサービスといえよう。

AIを使う=より企業に主体性が求められるようになる

とはいえ、この仕組みに頼りきりになってしまうとデメリットもある。脳科学・AIを使った広告制作をすると、特定セグメントに好ましいと受け取られる映像・写真が似通ってくる。そうなると、同じ分野の商品広告がどれも似たようなものになっていく可能性がある。

また、AIにできることは、人間のために素材を集めること、分析をすることであって、新しいクリエイティブを創造することではない。マーケティング担当者が顧客を理解し、生産性を高め、創造性に集中することでパフォーマンスの高いコンテンツ作成をすることを、AIや脳科学はサポートをするが、人間に代わって広告を作るわけではないのだ。

「ニューロマーケティングの分野でAIが広告に利用されるようになると、自社のポリシーや差別化がさらに問われるようになる」と矢野氏は語る。自分たちの企業が持っている理念は何か。自分たちが何を消費者に伝えたいのか。自分たちの企業しか伝えられないものは何か。それらをどのように測定するのか。自社のポリシーを明確にし、それを消費者に伝える努力がより必要になってくる。そこに、時代の空気感やこれからのトレンドを感じとり、新しいクリエイティブを生み出す。それは人間にしかできないことなのだ。


(※)代表的な計測法について

● 電磁気的計測(MEG,EEG)▷ シナプスにおける神経伝達物質の移動に伴う電流によって生じる変化を計測する
▷ MEG(脳磁場、Magneto-encephalography)は磁束密度の変化を、EEGは頭部表面の電位変化を計測
▷ 脳波測定(EEG、Electroencephalogram)は、脳、頭に電極を張り、脳の電気活動を記録する

● 代謝的変化の測定(PET、MRI、近赤外光計測)
▷ fMRI: functional magnetic resonance imaging、磁気共鳴機能画像法、MRI装置を使い脳の活動を調べる
▷ PET(陽電子断層像、positron-emission tomography)は、放射性薬剤を使い、特殊なカメラで画像化する。装置の設置・維持にコストがかかるため、健常者の脳活動測定はfMRIが使われるようになっているが、脳の循環代謝動態の絶対量を計測するために、臨床医学で使用されている
▷ 近赤外分光計測(NIRS 、near infra-red spectroscopy)は、近赤外光を用いて頭皮上から脳機能をマッピングする装置を用いて、ヘモグロビンの増減や酸素交換情報などが計測でき、脳内活動がわかる。

● 脳活動と関連のある非神経活動の計測
▷ アイトラッキング:人の視覚情報を計測することで、脳活動を測定する。脳の大脳皮質と皮質は、視覚処理と眼球運動の調整に関わることから、視覚に関連する脳活動を測定できると考えられている。

Text: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
Top image: Yurchanka Siarhei via shutterstock

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