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米小売大手「Target」がイノベーションを急ぐ理由と4つのキーワード

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1902年に米国ミネソタ州に設立された会社を母体とする、米国の大手ディスカウントストアTarget。全米で1,829店舗(2018年7月15日時点)を展開する老舗小売業のTargetは、リテールに特化したスタートアップ・アクセラレーターの展開や、IoTのコンセプトストア運営など、優秀なスタートアップの発掘とテクノロジーを軸としたイノベーションに必死で取り組んでいる。100年を超える歴史をもつ老舗企業はなぜイノベーションに挑み続けるのか。

Targetに限った話ではないが、米国の老舗小売各社はAmazon対抗策として、オンライン化の強化や、新しい小売の形を模索するR&Dなどを必死に進めている。各社があらゆる形で戦略を練るなか、当のAmazonはオンラインのみならず、Amazon GoやAmazon Booksなどの取り組みにより、リアル店舗にも進出。各社はリアルとオンライン、両面でAmazonとの競争を余儀なくされている。

そのような状況下で小売大手のTargetはいち早くECや実店舗関連の新規プロジェクトに取り組み、試行錯誤も経験した。2017年2月には、それまで手がけてきた「Goldfish」など2つのプロジェクトを停止。

Goldfishは、TargetのECに各企業が商品を出品する「マーケットプレイス型」のプラットフォームを構築するものだったと言われており、Targetはこのプラットフォームを、ソーシャルメディアの流行を探るファッション・サイトに利用するつもりだったという。

開始当時「謎めいたプロジェクト」と話題になったが、TargetのCEOであるBrian Cornell氏は、「当社の顧客は、ただ最新のテクノロジーを見せびらかすような体験を求めているのではない」と冷静に、顧客を一番に考えたイノベーションに挑む姿勢を示す。本稿では、Targetのイノベーションを読み解く4つのキーワードを見ていく。

テクノロジーを通じたイノベーション

一つめのキーワードは、「テクノロジーを通じたイノベーション」だ。Target は、2015年よりサンフランシスコのSoMaエリアに位置する都市型店舗(※従来Targetが得意としてきた大都市中心の大型ディスカウントストアに加え、近年は、都市部や大学の近くを狙った『都市型小型店舗』を拡大している)に、Open Houseという、IoTのコンセプトストアを構えている。ここで扱われるのはプロトタイプ段階の商品から、すでに大量生産に到達している商品まで様々だ。IoT商品の開発者にとっては、通行量が多いサンフランシスコの一等地で商品をコンシューマーに試してもらい、フィードバックを得たり、購入してもらえたりする場所となっている。

Open Houseの内部のようす

Open House には、「フォーラム」「ドリーム・ホーム」「ガレージ」という3つのエリアがある。「フォーラム」は、市場に出す準備が整っている商品が50ほど陳列されるスペースだ。「ドリーム・ホーム」は、半透明の素材で囲まれた近未来的な家にIoT商品を並べ、実際に住居に導入された時のイメージが体感できるエリア。たとえば、キッチンエリアには、低温調理をアプリで管理できる料理デバイスが展示されている。最後に「ガレージ」では、試験段階の商品を見ることができる。「ガレージ」には大体16点ほどの商品が並び、ランイナップは毎月入れ替わる。大量生産の目処がたった商品は、「ガレージ」を卒業し「フォーラム」へ移行することもある。

半透明の素材で囲まれた「ドリーム・ホーム」

Open Houseは購入を検討するユーザーだけではなく、当然開発者側のメリットも大きい。開発者専用のMission Controlと呼ばれるツールを使うと、Open Houseで商品を取り扱ってもらえるよう情報を提供できるほか、陳列されている商品に対してどれだけの人がインタラクションしたか、またリアルタイムで売上状況を確認することもできる。

Open Houseは週7日、午前10時〜夜8時まで(※木曜日は夕方5時まで、土日は午前11時〜夜7時まで)開いており、その時間内であれば誰でも自由に訪れ、商品を手に取ることができる。閉店後はイベントスペースへと姿を変え、IoTスタートアップ関係者やコンシューマーに向けたイベントを開くなど、コミュニティへの貢献も行う。

Targetがリソースを割いてOpen Houseを運営するのは、年々拡大して行くIoT需要に対して他社より早く優れた商品を発掘し、リスクが少ないうちに育てることで、後々本家Targetの小売スペースで売れるようにしていきたいと考えているからだ。

すでに実績も出ている。鍵などの失くしやすい物にキーホルダーのようにつけておくと、スマホから位置を確認できるIoTデバイス「Tile」はOpen Houseで人気商品になり、その後Targetで販売を始めると、2015年のホリデーシーズンのベストセラーになった。

パートナーシップを通じたイノベーション

Targetで扱う髭剃りブランドの「Harry’s」商品

2つめのキーワードは、「パートナーシップを通じたイノベーション」。Targetは積極的にパートナーシップを広げていくことで、既存分野で起こったイノベーションにもいち早く対応する。

たとえば、髭剃り用シェーバー。ビューティとパーソナルケアのカテゴリにおいて占める割合が大きいアイテムだが、近年大きな存在感を示すサブスクリプション型D2Cブランドによって、マーケットシェアを奪われている。D2Cスタートアップの強みは、店舗を仲介せず、オンラインで直接顧客に届けることだ。つまり中間マージンが発生しないことから、高品質の商品をリーズナブルに販売できる。Targetはこうした強豪とライバル関係になるのではなく、手を組むことで市場の変化に追いつき、ミレ二アル世代も取り込んでいく。

2015年には有色人種の独特な毛質でも剃りやすいように配慮し開発された『Bevel』と、2016年には、注目株の『Harry's』と提携。両社の商品をTargetの店舗へ置いたり、Targetのサイトからサブスクリプションを申し込めるようにしたりした。オンラインメディアの「StarTribune」によると、2016年のTarget全体のシェーバーの売上半分と、付け替え刃の売上の15%がHarry'sで占められたという。

ファッションカテゴリーでもパートナーシップを通じて、ミレニアルの心を掴んでいる。ともにELLEのエディターだった二人の女性ファウンダーが立ち上げた、メディアハウスCliqueは、女性向けの人気メディアをいくつか運営している。ビューティではByrdie、ライフスタイルではMyDomaine、ファッションにはWho What Wearだ。Targetはその中で、Who What Wearとパートナーシップを組み、服のラインを毎シーズンアップデートしている。オンラインメディアであるWho What Wearとしては初めての商品開発で、Targetにとっては、ブランドではなくメディアと共同で服を開発する初の試みだ。

Targetは、ソーシャルメディアマーケティングやEコマースが得意なオンライン媒体と組むことで、彼らが持つ膨大なデータを元にミレニアル世代にリーチできる人気商品を開発し、届けることに成功している。

オペレーションを通じたイノベーション

3つ目のキーワードは、「オペレーションを通じたイノベーション」。Targetは2018年、社員の最低賃金を$12に引き上げ、2020年までに更に$15まで引き上げることを目指している。賃金だけでなく、店舗で働くスタッフが美容や家電など、興味やパッションを持てるように勤務時間中にトレーニングを実施。そのカテゴリでスペシャリストを育成する取り組みも始めると公約している。

M&Aも積極的に行い、オペレーションを強化している。2017年12月にはAmazonへの対抗策の一貫として、食料品のオンデマンド配送スタートアップ「Shipt」を買収。生鮮食品から日用品まで、5万点以上の同日配送を可能にした。特にクルマを持たずに生活する人も多いニューヨーク・マンハッタンなどの都心部では、手に持って電車で帰宅できるサイズのものしか買えなかった人も、Shiptを使えばテレビなどの大型商品も同日に手に入るようになった。

アクセラレーターの運営でイノベーションを生み出す

4つめのキーワードは、アクセラレータープログラムにより生み出すイノベーションだ。現在3つのプログラムがある。一つは世界的に有名なアクセラレータープログラム「Tech Stars」と組み運営している、リテールに特化したスタートアップ・アクセラレーター、Target + Techstarsだ。それに加え、リテール向けのブートキャンプTarget Takeoffや、インドのバンガロールでもアクセラレータープログラムを運営している。

Target + Techstarsは、リテールテックのスタートアップを支援するが、Target Takeoffはインディーブランドの支援に徹している。Target Takeoffは、10社ほどの新進気鋭のブランドを本社のあるミネアポリスに招待し、Targetで経験を積んだメンターにアドバイスをもらえる機会を設けている。2017年に始まったばかりのこのプログラムだが、2年目となる2018年のテーマはビューティと設定し、参加する10社をセレクトした。

選ばれた顔ぶれをみると、多様な人種・多様なニーズを持っている顧客に対応できるブランドが多いようだ。ニッチなターゲティングや、マルチカルチャーブランドへの関心の高まりを受けてのことだろう。Adwoa BeautyGIRL+HAIRのような、黒人に多く見られる強いカールのある髪質に特化したヘアケアブランドや、HUE For Every ManOars + Alpsなどの男性向けのヘアケアとスキンケアブランドがセレクトされている。

なお、2018年に選ばれた4社は以下のとおりだ(インスタグラムアカウント)。




シリコンバレーやサンフランシスコでは、日々多くのIoTのアイディアが飛び交っているが、なかにはあまりに現実からかけ離れていたり、実現したとしても需要がなさそうな突飛なアイディアだったりするものも目立つ。

一方、IoTのショーケースであるOpen Houseに陳列される商品は、現実的なプロダクトが多い。前述した「Tile」や、さまざまなデバイス、サービスと連携できるスマートボタン「Flic」などの商品は、生活を便利にできる現実的なデバイスだ。こうした、直感的に使いやすくメリットがわかりやすいものがOpen Houseでは人気を集め、のちにTargetで恒常的に扱われる商品となる傾向が強い。

長年生活者と接点を持ってきたTargetにとって、いくらテクノロジーを活用しても、それが人々の生活を現実的に豊かにするものじゃなければ意味がない。Targetの戦略を見ていると、バズワードに飛びつくのではなく、顧客のニーズを理解しつつ、様々な方面から新しい挑戦をしているように感じられる。化粧品にも力を入れている同社は、直近ではBeautyconという米国最大の美容フェスで大きなブースを出し、リアルな接点とSNSによるデジタルマーケティングという観点でミレニアルやZ世代へのアピールもおこたらない。

こういった背景には実店舗を増やし、ますますリアルの世界でも脅威となっているAmazonの存在があることは間違いない。Targetはこの先も「冷静」にテクノロジーを活用することで、Amazonとは違う視点のイノベーションを進めていくだろう。

Text:大石結花(Yuka Oishi)


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