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SNS上のバズワードとして、化粧品マーケティングにおいても注目される「リアル映え」。この言葉の生みの親であるZ世代の意識をひもといてみよう。

日本の美容業界において、Z世代が次の消費トレンドの牽引役になるといわれて久しい。その意味で、株式会社マンダムが2018年9月に公表した「出会いとデジタルコミュニケーションに関する調査 」は、Z世代のインサイトを浮かび上がらせる興味深い結果が出ていた。それによると、彼らの半数が「ネットで知り合った人と実際に会った経験」があり、現実の自分をネット上の自分に近づけたい「リアル映え」欲求を持つ人が7割を超えるという。

SNSネイティブな世代

一般的にZ世代とは90年代後半以降に生まれたエイジグループを指す。1995年が平成7年なので、ざっくり平成2ケタ生まれと考えていいだろう。参考までに、1998年生まれの場合は2歳（2000年）でAmazonの日本語サイトがオープンし、9歳（2007年）でYouTubeが日本に上陸し、10歳（2008年）でFacebookが日本語対応になった計算だ。ちなみに、初代iPhoneの発売は2007年である。

要するに、Z世代とは初めての携帯がスマートフォンで、中学生になるかならないかの歳でSNSをはじめ、友人との連絡はLINEを使い、日々の情報はオンラインで入手というのが当たり前の世代だ。ミレニアルが「デジタルネイティブ」なのに対し、Z世代の特徴は「ソーシャルメディア（SNS）ネイティブ」ということになる。

Z世代が、その親世代である1960年代半ばから70年代に生まれた“ジェネレーションX”と究極的に異なるのは、実生活とオンラインとの間に境界がほぼないという点だ。

明確にいつまでとは定義しにくいが、ある時代まではネットは匿名であることが前提だった。だからこそ、実生活では常識的で穏やかな人が、ネット掲示板では激しく毒を吐いているといったことも珍しくなく、現実に顔をあわせる「オフ会」というものが、特別な場として機能していた。ジェネレーションXの場合、ネットの自分とリアルの自分は別ものという感覚が強いのではないだろうか。