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中国の化粧品市場は新型コロナ禍でも成長を続け、中国国家薬品監督管理局（NMPA）の1月の発表によると、ついに世界2位の化粧品消費市場となった。一方で日本国内はインバウンド需要の落ち込みに加え、外出自粛やマスク生活の影響を受けて回復が遅れるブランドも少なくない。こうしたなかで中国市場開拓を考える美容ブランド向けに、アイスタイルグループ、アライドアーキテクツ、ラオックス、トレンドExpress、ENJOY JAPANなど、低リスクでトライアルも可能な進出支援サービスが続々登場している。

ニッチな日本ブランド発掘のニーズは中国でも高い

日本企業の中国進出は企業側だけでなく、中国の消費者にとっても念願だ。渡航制限が続くことで、従来は海外旅行時に買い物をしていた消費者によるオンラインでの輸入消費需要が高まっている。

2020年6月の618セールでは、Tmall Global（天猫国際）の新規参加ブランド数が前年比64％増。中国の消費者から人気の高い旅行先である日本や韓国、フランス、イタリアなどの国の商品は総売上が30％以上増加した。また11月の独身の日セール（W11）では、アリババの越境ECにおける国・地域別の流通総額（GMV）で日本が5年連続で1位を獲得。日本製品の人気の高さは健在で、これまでにデリケートゾーンケアの「マプティ（MAPUTI）」や、高級美顔器を販売するARTISTIC＆CO.などの日本の中小企業が品質や技術力の高さで評価され、中国向け越境ECなどで売上を伸ばしている。

また旅行時のように、店頭で新しい商品と出会う機会がなくなったため、ECサイトでは新しい海外商品の発掘も期待されている。そのためプラットフォーム側は中小企業も含め、新規ブランドの誘致を進めている。

Tmall Globalが2019年3月から開始した、「Tmall Overseas Fulfillment（天猫海外フルフィルメント、以下TOF）」は海外企業の参入ハードルを下げるソリューションだ。これは日本や韓国、米国など複数の国と地域に設けられたTmall Globalの海外倉庫から中国の消費者に発送するモデルで、企業は国内に商品を置き、いわば直送することができるため、在庫リスクを避けて、少量から越境ECに進出することが可能になった。

また今年1月にはTmall Globalが中小企業の進出を支援するため、専門家による相談窓口や言語サービスなどを提供し、最短30日でオンライン店舗を開設できる出店申請ポータルサイトの開設や、運営にともなう各種サービスを発表した。