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ロレアルは5G×AIライブ、コロナ後の中国で売上増のブランドが実行した施策とは

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新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の感染拡大がピークアウトし、経済が戻りつつある中国で、主にオンライン施策や新ブランド投入でラグジュアリーブランドが存在感を強めている。その背景として、感染ピーク時でも崩さなかった各ブランドの攻めの姿勢がある。各ブランドは何を実行したのか。それぞれの取り組みについて紹介していく。

国家統計局によると、中国の5月の社会消費品小売総額は前年同月比2.8%減の3兆2,000億元(約48兆円)と、COVID-19の影響から完全には抜け出せていない。ところが、化粧品の小売総額は12.9%増の270億元(約4,050億円)と好調で、ひと足先にコロナ以前の水準に戻っている。

販売増に大きく寄与しているのはオンラインだ。長城証券の調査では、中国のEC最大手アリババグループの5月の流通取引総額(GMV)は、スキンケアアイテム類が前年同月比25.6%増の140億元(約2,100億円)で、メイクアイテム類が29.8%増の55億5,000万元(約832億円)だった。売上トップ10の内訳をみると、スキンケアでは8つが海外ブランドで、メイクアイテムでは7つが海外ブランドだ。

中国でCOVID-19の感染が拡大しはじめた頃から、いち早く海外ブランドはオンライン販売に一層注力する戦略を固め、それをいまでも続けている。なかでもラグジュアリーブランドは、早い段階で中国市場を重視する姿勢を打ち出しており、それが業績にも表れている。

ロレアルは5G×AIライブ動画を配信

ロレアルグループの決算報告によると、2020年第1四半期の売上高は前年同期比4.8%減の72億2,000万ユーロ(約8,664億円)とCOVID-19が大きく影響した。しかし、中国事業に限れば6.4%増と堅調で、同期のGMVは51%増の34億元(約510億円)だったという。コロナ禍でも積極的にオンラインを活用してきた結果だが、同グループの仕掛けはそれだけではない。新技術を相次いで発表し、多面的なデジタル・トランスフォーメンションを進めているのだ。

同グループは4月に「AIファンデーションアダプター」を、傘下のメイベリンニューヨークが出店しているアリババ系ECプラットフォーム「Tmall(天猫)」の旗艦店に、世界に先駆けて実装した。これは、スマートフォンのカメラを使ってユーザーの顔を360度スキャンができ、その解析結果をもとにAIが最適なファンデーションの色をレコメンドしてくれるバーチャルメイクサービスだ。周囲の光源環境を分析することで、正確かつ自然なシミュレーションを提供する。

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ロレアルの
「AIファンデーションアダプター」
出典:中国コスメ情報メディア「品観」

AIファンデーションアダプターはグループ本体と中国のチームが共同で開発し、グループ傘下でAR技術開発のトップ企業の1つModiFaceも関わっている。高度なアルゴリズムと機械学習を駆使し、3年をかけて実用化にこぎつけたとされる。将来的には、傘下の別のブランドにも導入する計画だ。

さらに6月12日、ロレアル中国は通信キャリア大手のChina Unicom(中国聯通)やAI開発のスタートアップ企業との提携により、5GとAIを活用した双方向によるライブ配信のテストを中国国内で初めて成功させた。メイベリンニューヨークの上海・呉江路にあるコンセプトショップからのライブをみる視聴者は、自由に視野角を切り替えることができ、商品にクローズアップしたり、周囲360度のさまざまなアングルから見たりすることで、商品が自分の手元にあるかのような、没入型のインタラクティブな体験を味わえる。まさに次世代のライブコマースだ。

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ロレアルの5G×AIのライブ配信の模様
出典:China Unicom Weibo公式アカウント 

このように積極的に新しい技術を中国で披露している同グループだが、ブランドも新たに投入している。3月には越境ECプラットフォーム「Tmall Global(天猫国際)」に米カルフォルニア発のコスメブランド「Urban Decay」の旗艦店をオープンした。同ブランドは4月から香港の人気歌手・鄧紫棋(G.E.M.)をイメージキャラクターに起用し、積極的なプロモーションを行っている。

高価格帯フレグランス2ブランドが中国に進出

エスティローダーも、2020年1~3月期決算(第3四半期)の売上高は前年同期比10.7%減の33億5,000万ドル(約3,585億円)と低調だったが、中国ではECが伸び、3月には2桁成長まで回復した。同期のGMVは59%増の15億元(約225億円)と大きく伸びている。

同社もライブコマースの実施回数を増やすなど、オンラインに力を入れた結果だが、一方で、実店舗にもこだわっている。6月12日、傘下の高価格帯フレグランスブランド「KILIAN」と「Editions de Parfums Frédéric Malle」の中国1号店をそれぞれオープン。出店場所は、世界中のラグジュアリーブランドが軒を連ねる上海国金中心商場(IFCモール)で、6月中に北京市に2号店をオープンする予定だ。

現地の報道によると、KILIANの店舗はパリ、ニューヨーク、ロンドンなどの大都市にあることから、旅行を通じて多くの中国人にブランド認知されている。SNSなどでも話題になっていることから、中国進出を決めたという。一方、Editions de Parfums Frédéric Malleは中国のフレグランス市場を育成する観点から、同ブランドが自負する、ヨーロッパ発祥の “本当の香水文化” を中国の消費者に浸透させる意欲をみせている。

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「Editions de Parfums
Frédéric Malle」の中国1号店
出典:Weibo公式アカウント

ある報道によれば、中国のフレグランス市場は2018年に80億元(約1,200億円)といい、売上の7割以上は海外ブランドが占める。中国の化粧品市場では国産ブランドが徐々に成長しシェアを拡大するなか、香水は海外ブランドにとってもまだまだ開拓の余地が大きく残る市場でもある。

資生堂の新商品に2億以上のコメント

ほかにもLVMH(モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン)は傘下のディオールがTmallに旗艦店の出店を決めた。正式オープンは7月30日だが、すでに予約販売を開始している。同ブランドはこれまで、実店舗以外では自社ウェブサイトとWe Chatのミニプログラムだけで販売していたが、オンラインを重視する姿勢を鮮明にしたと受け止められている。

また、米国のスキンケアブランド「SUNDAY RILEY」も4月に中国に進出し、セフォラの上海にある旗艦店で販売を開始した。同ブランドの商品はセフォラのTmall Global旗艦店でも扱われているが、そこではギフトセットが500セット近く売れているものの、ほかの商品は販売数が200台、あるいは2桁の商品が多く、少々苦戦している。

また、資生堂は、2020年第1四半期の中国事業の売上高は15.2%減の525億円だったが、同期のGMVは23%増の7億元(約105億円)と好調だった。やはりコロナ禍でも積極的にデジタルマーケティングに投資をしてきた成果といえる。

同社は3月にSHISEIDO ホワイトルーセントの美容液を発売したが、人気女優の劉亦菲をイメージキャラクターに起用したうえに、7人のKOL(Key Opinion Leader)を起用しSNS上でプロモーションを展開。その効果は大きく、現地の報道では商品に対するコメント数は2億を超え、KOLのフォロワーの60%弱をライブ配信に誘導することができたという。Tmallの旗艦店では、同商品がすでに2万8,000個以上売れている。

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中国のKOLを起用した
SHISEIDO ホワイトルーセント
美容液 プロモーションの概略
出典:Weiboのプロモーションページ

セールイベントで存在感を示した欧米ブランド

セールイベントが盛んな中国では、新型コロナウイルス感染症の流行下でも、さまざまなイベントが行われた。3月8日の国際婦人デー、「もう1つのバレンタインデー」といわれる5月20日("520" の発音が中国語のアイラブユー「我愛你」に似ていることで設置された)、JD.com(京東集団)が6月18日の設立記念日にちなんで始めた「618」などがあげられるが、ラグジュアリーブランドは、これらの商戦でも好調だった。

Tmallでは、618イベントに向けて6月1日から前哨戦をスタート。開始1時間でロレアル パリ、ランコム、エスティ ローダー、P&G傘下OLAYの売上がそれぞれ1億元(約15億円)を突破した。618のラグジュアリーブランド売上は、開始から2時間以内で前年同日の1日分の売上を超えたという。

コロナ禍からその後にかけて、ここまで高価格帯のラグジュアリーブランドが好調な理由は、ユーザーの目を惹く “仕掛け” にもあるだろう。たとえば、SK-IIが国際婦人デーの3月8日にJD.comで販売したギフト商品は、前年同日比336%増の売上を記録したが、韓国人イラストレーターのRam Hanとコラボしたことが成功の要因だと中国メディアは分析している。特徴的で鮮やかなイラストのパッケージが、多くの人々を魅了したのだ。

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ユーザーを惹きつけるという意味では、ライブコマースもますます重要なツールになっている。仏スパブランド「TERRAKE」は5月20日に5時間にわたってライブコマースを実施。視聴者は76万人に達し、1,000万元(約1.5億円)以上を売り上げたという。またランコムは、アリババ傘下のデパート・銀泰百貨と6月10日にライブコマースを実施。開始1時間で売上が150万元(約2,250万円)を超えた。

もう1つ鍵となるのは、中国の消費者の、新しいものに敏感であるという国民性だ。そのためにセールイベントでは多くのブランドが新商品や新パッケージなど目新しさのあるものを投入し、SNSなどで話題になっていた海外の未上陸ブランドも中国に進出を果たす。前述したUrban Decayは、618の予約販売を行ったところ、開始30分で売上が100万元(約1,500万円)を突破した。

ただ、いくら目新しさで惹きつけるとしても、ラグジュアリーブランドにはその歴史やストーリー、プロダクトの強さといった背景を武器に、息の長いファンになってもらう必要もある。COVID-19の世界的な収束が未だにみえないなか、グローバルブランドはその「信頼感」をカギにして、さらにデジタル新施策で消費者を惹きつけていくのだろう。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: KucherAV via Shutterstock

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