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パンデミック後の中国国内経済の回復が鈍いなか、中国の美容ブランドが熱い視線を注ぐのが東南アジア市場だ。傘下のECプラットフォームやドラッグストアチェーンを東南アジアで拡大させる中国小売大手や、インドネシアやマレーシアのTikTokでのライブコマースで売上を伸ばす新興ブランドなど、その背景についてひも解く。

中国から東南アジア向けの化粧品輸出高が急成長

中国税関によると、2023年の中国の化粧品の輸出額は前年比39.3％増の263億7,000万元（約5,743億円）と大きく拡大した。とりわけ急成長しているのが東南アジア向けだという。「Perfect Diary（完美日記）」や「Flower Knows（花知暁）」など、すでに海外展開を積極的にしているブランドがマレーシアやインドネシア、タイでのプレゼンスを高めているほか、新興ブランドを中心に多くの中国ブランドが東南アジアで販売されている。

米調査会社フォーチュン・ビジネス・インサイトによると、東南アジア諸国連合（ASEAN）の2020年の化粧品市場規模は、前年比7.5％増の50億4,000 万ドル（約7,971億円）だった。新型コロナウイルス感染症が猛威を振るうなか堅調だったのは、オンラインチャネルの利用者が増加したからだ。

一方、2024年2月に発表されたStatistaの「Cosmetics market revenue in the Asia-Pacific region 2023, by country（2023年アジア太平洋地域の国別化粧品市場収益）」によると、東南アジアの国ではインドネシアが18億4,500万ドル（約2,918億円）で、中国、日本、インドに続く4位につけており、以下、8位フィリピン7億8,500万ドル（約1,241億円）、10位タイ7億2,890万ドル（約1,153億　円）、12位ベトナム5億2,890万ドル（約836億円）、13位マレーシア4億3,600万ドル（約690億円）、そして、16位シンガポール1億9,400万ドル（約307億円）となっている。

オンライン、オフラインともに小売は中国系企業が進出

この背景には、中国系のECプラットフォームが東南アジアで強いこともあるだろう。シンガポール発のECサイト「Shopee（ショッピー）」をのぞくと、中国資本の2大ECプラットフォームが目立つ。中国アリババグループが2016年傘下に収めて東南アジアにおけるフラッグシップECとした「Lazada（ラザダ）」、バイトダンス（字節跳動）が2023年末に株式の75.01％を8億4,000万ドル（約1,328億円）で取得したインドネシアの「Tokopedia（トコペディア）」がタイやベトナムも含め広域で展開している。また、同じくバイトダンスのTikTokも、2022年にタイ、ベトナム、インドネシア、マレーシアでEC事業を開始している。

中国系企業がプレゼンスを拡大させるのはオンラインチャネルだけではない。リテール情報メディアによると、香港を本拠とするドラッグストア「ワトソンズ（屈臣氏）」はシンガポール、インドネシア、マレーシア、タイ、ベトナムで2,200店舗展開し（2021年時点）、中国発のビューティブランドも積極的に扱っているという。