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韓国ではインフルエンサーのコンテンツに触れる機会が多いZ世代を中心に、スキンケアのみならずメイクアップを楽しむビューティカルチャーが性別を問わずに広がっている。その流れを受け、2023年後半からは男性向けビューティプラットフォームの登場が相次いでいる。韓国のメンズビューティ市場の推移とともに、各プラットフォームの特徴を紹介する。

Z世代を中心に広がるメンズコスメ愛用者、「グループダプター」層

韓国のメンズコスメ市場の規模は、2020年1兆640億ウォン（約1,170億円）から、2021年には1兆751億ウォン（約1,182億円）と前年比7%増で成長。2022年は1兆923億ウォン(約1,201億円)で前年比10%増となった。2023年時点では、その市場規模は約1兆1,000億ウォン（約1,210億円）と試算されている。およそ30兆ウォン（約3兆3,000億円）ある化粧品の全体市場からすると、まだ割合としては小さいものの、業界関係者たちは今後も需要と消費が着実に増加すると見込んでいる。たとえば、韓国化粧品小売最大手CJオリーブヤングは、2021年から2023年の3年間で男性顧客層の購買額が年平均20%ずつ増加し、顧客割合としても30%に達したとの状況を報告している。

韓国国内で男性が購入しているビューティ製品のほとんどは、ベーシックなスキンケアアイテムだ。2023年に韓国のデジタルマーケティング支援企業Mezzomediaが実施した調査によれば、男性が直近1年で購入したビューティ製品としては、スキンケア、ヘアケア、日焼け止めなどが上位を占めている。ただ近年では、メイクアップ商品の売上も徐々に伸び始めているという。消費者データプラットフォームのOpensurveyが発刊している「男性グルーミングトレンドレポート2022」に寄せられたアンケートによれば、20歳から49歳までの韓国人男性10人中8人がスキンケア製品を使用しており、メイクアップ製品に関しては10人中2人がすでに使用した経験があると答えている。

この新しい消費の中心にいるのは主に20代などZ世代だ。この世代の男性はほかの世代と比べてコスメやメイクアップそのものに対する拒否感が少ないだけでなく、韓国で「グルダプター（Groo-dopter）」と呼ばれる層を通じてビューティコンテンツに接する機会が多いとの特徴を持つ。

グルダプターとは、2020年前後に登場した言葉で、メイクなど外見に気を使う人々を意味する「グルーミング族」と「アーリーアダプター」を掛け合わせた造語だ。つまり、最先端のコスメトレンドに敏感なユーザー層やビューティ系インフルエンサーを指す。メイクアップ分野で有名な男性インフルエンサーとしては、YouTube登録者数122万人を誇るLeoJ氏などが代表的だ。

LeoJ氏のYouTubeアカウント

ブランドやメーカーなど美容業界のプレイヤーたちは、メンズコスメ市場の主要な消費者層として、こういった新たな消費カルチャーを有するZ世代にフォーカスしており、市場においてはファンデーション、カラーリップバーム、アイブロー、プライマーなどの男性向けメイクアップ商品の販売が活況だ。人気なのは、肌悩みをカバーするファンデーションやハイライト、唇に自然な血色を加えたように見せるリップバームなど、メイクしているかどうかがわからないナチュラルなアイテムだという。