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長期の自宅待機で顧客たちが望んでいたもの、それは美容部員による1on1のオンライン・カウンセリングだ。メールで予約してビデオ会議という方法から、HeroやYouCamメイクといったアプリやツールを使用するなど、そのやり方はさまざまだが、顧客の反応は良好で、コンバージョン増や客単価増につながっている。ゲランやクリニーク、ベアミネラルズ、GlossierやDECIEMなどD2Cブランドまで米国事例を中心に紹介する。

COVID-19に伴う厳格な都市封鎖が施行された欧米では、店舗の休業と外出制限が長期化した。この期間、経営規模の大小を問わず、化粧品ブランド各社はオンラインでのサービスの拡充に努め、ECサイトの強化に加えて、カスタマーサービスのデジタル化を図った。

そのなかでも顧客エンゲージメントを緊密に維持する施策として注目されたのが、自宅待機の美容部員と、自宅にこもることを余儀なくされた顧客を、ビデオチャットやウェブ会議ツールなどを利用してダイレクトにつなぐ、非接触対面型のオンライン・コンサルティングである。

資生堂傘下のベアミネラルズをはじめ、ゲランやクリニークなどの大手から、Grossier、Deciemなど、堅固なファンベースを持つD2Cまで、数多くの企業が2020年4月から5月にかけて次々とこの無料オンライン・コンサルティングを導入した。

すでに各国でも店舗は少しずつ再開が始まっている。だが、いつか再びパンデミックが起こる可能性を人々が認識したポストコロナの時代、中長期的な観点から、顧客とのタッチポイントがオンラインで完結するサービスを確保し、かつ磨き上げていくことは必要不可欠だ。各ブランドが取り組んでいる実例とその効果についてみていこう。

スキンケア相談やオンライン会議向けメイクの提案

ベアミネラルズでは、自社のメイクアップアーティストやビューティエキスパートがビデオ通話を通じて1対1で顧客の相談にのる「バーチャル・コンサルティング」をスタート。月曜〜金曜の9:00-17:00の間にスロットを設け、顧客からの事前予約を受け付けた。自宅のソファの上で美容の専門家からの個別アドバイスが受けられ、オンライン会議で顔を明るくみせてくれる口紅のカラーを知ることもできるとうたう。