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スパやヘアメイクなど提供者が出向く「移動型サービス」人気にみる、これからの可能性

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ソーシャルディスタンスの維持が当たり前になり、外出には慎重になることが予想されるポストコロナの消費者。その心情に応えるサービス形態として注目が高まるのが、自宅や居住エリアまで美容や医療・ヘルスケア関連の店舗やサービスが出向いてくれる「移動型サービス」だ。北米や英国で人気となっている事例を紹介する。

COVID-19の影響で、バーチャル問診をはじめ、家の中で完結するオンラインサービスの利用が急速に広まっている。ポストコロナ社会では、「大勢の集まるところへわざわざ行きたくない」が、「安全に配慮したうえでリアルな人からパーソナルなサービスを受けたい」という、ある意味相反する要望を叶えてくれるサービスを求める声が高まるだろう。今回は、顧客の近くまで出向く「移動型サービス」に注目し、北米や英国を中心に普及が始まっているビューティ&ヘルスケアの事例をみていきたい。

贅沢な非日常空間が近くに来てくれる美容系サービス

カナダの「Thyme Out Beauty Bus」は、高級キャンピングトレーラーとして知られるエアストリームを優雅なスパ空間に仕立てて各所で提供する移動型エステサロンだ。顧客が指定する場所に行き、ネイル、フェイシャル、レーザー脱毛、ワックス、マッサージ、メイクに加え、マイクロブレーディングやアートメイクなどのメニューを提供する。カナダ西部アルバータ州カルガリーと、同州第2の都市エドモントンを中心に4月から11月まで営業している。

Beauty Busは、スパ以外でも女子会や誕生会、ウェディングといった特別な機会での利用も視野に入れているほか、ランチタイムにオフィス街に登場し、予約不要のネイルサロンサービスも展開している。フェイシャルやマッサージには、オーナーが開発したオリジナルブランドのケアプロダクツを採用しており、車内で購入も可能だ。価格は、30分のマニキュアで43カナダドル(約3,250円)、フェイシャルが58〜250カナダドル(約4,380〜18,900円)、ワックスが18カナダドル(約1,360円〜)と、実店舗のサービスに比較して多少割高だが、その利便性や特別感にお金を払う価値があると考える顧客が少なくないようだ。

2019年に英国のケンブリッジにオープンした「Douce」は、同じくエアストリームを使った移動型のヘアサロンだ。Douceは、自らを「ライフスタイルブランド」と位置づけており、移動型サロンにすることで顧客に便利なロケーションや時間帯を提供するとともに、スタイリストにとっても時間や場所の融通が利き、自由なワークスタイルが可能になるとして、美容師の新しい働き方を提案している。

平日は、ケンブリッジ市内4ヶ所を1日ごとに巡回し、場所によって正午から21時まで、10時から19時までといったスケジュールでサービスを提供する。週末や祝日は、依頼があれば屋外ウェディングやファッションカタログ撮影、フェスティバルなどのイベントにも出向く。価格は、ケンブリッジ市内がメンズカット34ポンド(約4,515円)、レディース46ポンド(約6,109円)、ロンドンエリアではメンズカット40ポンド(約5,312円)、レディース55ポンド(約7,304円)の設定となっている。

Douceは、スタイリストたちの“クール”な雰囲気とSNSを活用したコミュニケーションでファンを掴み、2019年度、英国のヘアスタイリストを対象にしたアワード「Most Wanted awards」でTHE BEST NEW BOUTIQUE SALONを受賞した。ロンドンで2号店となるエアストリームサロンを開店したり、ファッションブランドとしての展開も開始したりするなど、急成長の兆しをみせている。Douceはコロナ禍でも営業を続けているほか、自宅でできるひげやヘアカットのチュートリアル動画をSNSで配信するなどして、顧客とのつながりを深める施策をあわせて行っている。

米国でも、エアストリームを使った移動型サロンサービスは人気を集めている。「Nail Truck」は、カリフォルニア州オレンジカウンティで展開する移動型ネイルサロンで、マニキュア23ドル(約2,454円)、ペディキュア27ドル(約2,881円)、ジェルネイル38ドル(約4,055円)といったサービスを提供しており、オフィスのパーティや女子会、キッズの誕生会での利用が盛んだ。

アリゾナで展開する移動型メイクアップサロン「The Kiss N Makeup Parlour」は、屋外結婚式、写真撮影、企業イベント、ワークショップなどの各種イベントに出張するサービスだ。メイクアップアーティストのスキルの高さや親しみやすい接客はもちろん、家や会場に入らずに車内でサービスが完結する点もユーザーに喜ばれている。

ロサンゼルスの「Vanity Tan Van」も車内でサービスが完結することを売りにした移動型スプレータンニングサロンだ。ポップアップテントとは違い、顧客はプライバシーが確保された空間で、スプレーの汚れなどを心配せずに施術を受けられる。毎月2〜4回のサービスを割安で受けられるメンバーシップも導入しており、価格は通常のサービスが75ドル(約8,003円)〜、メンバーシップは週2回で120ドル(約12,804円)〜だ。

新製品プロモーションのための移動型ポップアップショップも

美容サービスの提供ではなく、商品を販売するポップアップ店舗として車両を利用するブランドも出現している。

カイリー・ジェンナーのスキンケアブランド「Kylie Skin」は、2019年夏、新製品のプロモーションにフードトラックを使った移動型店舗「Kylie Truck」を出店した。カイリー・ジェンナーは、既に2017年から「Kylie Cosmetics」のポップアップリテールとしてKylie Truckを展開しており、Kylie Skinでも同様のプロモーションを行っている。

Kylie Skinのトラックは、ブランドカラーと同じミレニアルピンクで、アイスクリームやピンクレモネードなども提供。出現場所をSNSで告知すると、カイリー・ジェンナーのブランドをいち早く体験したい大勢のファンが行列を成し、話題となった。

これらの移動型美容系サービスは、利便性はもちろん、おしゃれな非日常空間が身近に出現し、そこでパーソナルかつリアルな体験ができるという「スペシャル感」や「レア感」により消費者の心を掴んでいる。

消費者の行動範囲に出現し、啓発活動を展開する検診系サービス

移動型サービスは、医療ヘルスケア業界でも活用されはじめている。

2019年のピンクリボン月間には、英国テレビ局・ITVのトーク番組「Lorraine」による、乳がんセルフチェックを啓発する「Boob Bus(おっぱいバス)」が登場した。乳がんに関する知識をもつ看護師を乗せたショッキングピンクのモバイルクリニックが、10月中、ロンドン、マンチェスター、グラスゴーなど5都市を周遊して乳がんの兆候やチェック方法の動画URLを描いたステッカーを配布し、セルフチェックや早期検診の大切さをアピールした。

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出典:ITV

米国皮膚がん財団(Skin Cancer Foundation)は、2019年夏に専用のバンで全米18都市をまわり皮膚がんの啓発活動を行う「Destination: Healthy Skin!」キャンペーンを展開した。パンフレットや日焼け止めの配布に加えて、バンの中では、無料で希望者1,800名の皮膚がん検査を行い、578人もの皮膚がんもしくはその予備群を発見したという。

また、近年話題になっている「Kindbody」の「Fertility Bus」は、車内で妊娠しやすさの判定テストを受けられるモバイルクリニックだ。

2018年にニューヨークで創業したKindbodyは、女性による女性のためのヘルスケアと不妊治療・体外受精を提供するスタートアップクリニックで、現在は、ニューヨーク、サンフランシスコ、ロサンゼルスの3都市でクリニックを運営している。デジタルプラットフォームを採用して予約や患者のカルテをシステムで管理し、手続きにかかる時間や費用を削減することで治療費を安く抑え、多くの女性が気軽に利用できるサービスを目指している。

ミレニアル女性を対象にしたコミュニケーションを主に展開しており、「妊娠は今の自分には関係ない」と思っている働く女性たちに向けて、「Own Your Future(将来を自分でコントロールする)」とのメッセージを発し、妊娠・出産について自分の状態やオプションを知ることの大切さを啓発している。

Fertility Busは、街中や企業の駐車場に現れ、その場で道ゆく女性たちに呼びかけ、車内にて採血し、AMH(卵巣予備能を知るための卵巣年齢検査)を無料で実施。AMHの数値に応じて、実店舗での本格的な検診を勧めることもある。

いずれの事例も、移動型クリニックだからこそ、当事者意識の低い消費者の行動範囲にアプローチすることができ、早期発見のメリットを訴え、検査のきっかけづくりに役立っている。

常識の壁に挑戦するデンタルサービス

先述のKindbodyもその一例だが、近年米国では、旧態依然の医療界の常識を覆し、テクノロジーやインテリアやグラフィックデザインの力を活かして、より公正で魅力的なサービスを提供しようという動きが目立つ。その潮流においても、消費者のもとへとサービスを届ける移動型サービスに期待が高まっている。

Studio Dental」は、2014年にクラウドファンディングによりサンフランシスコで誕生した世界初のモバイルデンタルクリニックだ。実店舗に加え、歯科医院としての全機能を搭載した見た目もスタイリッシュな車両「モバイルスタジオ」を市内5ヶ所に配置し、要望があれば、テック系を中心とした企業への出張も行っている。診療費用は、一般の診療所と大きく変わらないが、透明性を大切にしており、サイトに価格表と一般的な保険のカバー率を表示している。また、診察前に各保険が実際にいくら適用されるかという点も明確に説明するという。

このように、消費者の「歯科医院=わざわざ行きたくない場所」という否定的な意識を払拭するよう努めており、医療にも新たなサービス形態を求めるミレニアル世代の消費者に歓迎されている。

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出典:Studio Dental

1994年の創業以来、急速に成長している歯科医院「Pacific Dental Service」の基金「Pacific Dental Foundation」は、社会貢献の一環としてモバイルデンタルクリニックを運営している。これは、経済的な理由から日常的に歯科医院を利用できない消費者のもとに出向いて、生活に余裕がないと後回しにされがちな歯の検診や治療を無料で提供するものだ。

2019年は、2台の診療椅子を搭載した車両が全米の15都市を巡回し、各地域のボランティアの助力を得て、500人以上の患者の治療を行った。地域のデンタルヘルスの促進はもちろん、歯科医や歯科医見習いに社会貢献の機会を提供する媒体としても好評だ。

移動型サービスは、通常の実店舗より小規模なこともあり、よりパーソナルで親密なサービスを提供できる。そして、プロによる施術を求める消費者の希望を叶えるだけでなく、その行動範囲に出向くことで、消費者に気づきを与えたり、消費者自身が気づいていない要望を先回りして届けたりができる側面も持つ。

現在は、COVID-19の影響で、Douce以外の移動型サービスは休業中だが、ポストコロナの世界では、自宅で楽しめるものはそちらを選ぶようになり、美容系サロンに行く頻度が少なくなるという予測もある。サービス提供者の「消費者に寄り添いたい、貢献したい」という想いを伝えうる媒体としても、移動型サービスの可能性は広がりそうだ。

Text: 東リカ(Rika Higashi)
Top photo: Airstream Inc. via Unsplash

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