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2024年9月、ロート製薬は「Gyutto」と「PRORY」の2ブランドでハイプレミアムヘアケア市場に本格参入した。ハイプレミアムヘアケア市場では、情緒や体験設計に重視をおく製品が多いなかで、同社はスキンケア製品の開発研究で培った知見を活かし、科学的な根拠のある「製品の機能性」と「実感」を軸に展開する。その意図を担当者に聞いた。

ハイプレミアムヘアケア市場に「機能訴求」に振り切って本格参入

ハイプレミアムヘアケア市場（ここでは単価が1,400円以上の価格帯をさす）が伸びている。そのなかでもI-neの「YOLU」や花王「melt」のように、ユーザーの気持ちや体験にフォーカスして訴えかけるアイテムが消費者の注目を集めているが、この市場に「機能訴求」に振り切って本格参入したのがロート製薬だ。

ロート製薬が髪のうねりや広がりの改善をうたう2つのヘアケアブランド「Gyutto」（2024年7月1日先行発売、同9月14日一般発売）と「PRORY」（同9月2日発売）を立ち上げた理由は、同社がこれまで培ってきたスキンケアの知見やその発想をヘアケアに応用できると考えたからだ。毛髪を生み出す毛根は頭皮の付属器官、つまりヘアケアは皮膚科学の領域だとロート製薬では位置づけている。

その背景には消費者の価値観の変化もある。スキンケアについては、配合されている成分について一定の知識を持っている人が増え、SNSなどでも、たとえば「シミにはビタミンC、シワにはレチノール、保湿にはヒアルロン酸がよい」といった、それぞれの肌悩みに合った成分は何かという情報発信も活発だ。一方でヘアケア製品に関しては、まだ成分や処方まで踏み込んだ情報が少ないとロート製薬株式会社 広報･CSV推進部 広報グループ 岩村正子氏は指摘する。

「ヘアケア製品はスキンケア製品と比較して、使用後すぐの効果実感が高いアイテムだが、ブランドの世界観や、香り、仕上がりといった感覚的な情報が圧倒的に多いなかで、何となく目についたから使っている、美容室で勧められたら使っている、といった選び方がされている状況だ。生活者に向けて、自分の髪悩みに合った製品を、その理由も含めて理解し納得したうえで選んでいただくということを、ロート製薬の製品から提案できるのではないかと考えた」（岩村氏）

後述するが、Gyuttoといえば「ATS」、PRORYといえば「ステムプロテインCP」として、成分から語られるようなハイプレミアムヘアケアとしての認知が、両ブランドが目指す姿ともいえるだろう。