◆ English version: Social distancing no barrier to Indonesia’s Social Bella’s rapid growth in e-commerce and tech beauty
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国民の生活水準が大きく向上したインドネシアでは、化粧品市場が拡大している。ソーシャルメディアが普及し、ECの利用が大幅に伸び、勢いのあるローカルのD2Cブランドが次々と登場。イスラム教徒であることに誇りを持つ若い世代を中心にハラルコスメへの注目も高まっている。熱気あるインドネシアのビューティ業界の現在地を俯瞰する。

「アジアの楽園」とも呼ばれる観光大国のインドネシアが、美容新興国としての存在感を増している。世界第4位の2億7,000万人超という巨大な人口はそれだけで市場として魅力だが、国民の年齢の中央値が29歳と若いことや、中間所得層が急増し、ライフスタイルの向上とともに国内消費が活発になったことなどが拍車をかける。女性の就業率が2010年代の40％台後半から2020年2月には約55％に上昇し、働く女性が化粧をする機会が増えたのも大きい。

ECとソーシャルメディアの普及に後押しされ、国民の多様なニーズに細かく応える商品開発を得意とするローカルブランドも力をつけている。「東南アジアのテックハブ」としても知られる同国はテック領域を中心にスタートアップへの投資も盛んで、年内にはビューティテック分野で初のユニコーン企業の誕生も期待されている。

非接触リテールへの移行が加速

インドネシア政府は美容業界の国際的競争力の強化を政策面で支援してきた。同国の工業省は2019年4月、同年の美容業界の成長率について最大9％増との見通しを示している。インドネシアの化粧品市場は世界的にも伸び率が高く、2019年まではおおむね2桁成長が複数の調査会社などから報告されていたが、それが1桁台に落ち着き成長を続けるとの見解だ。

同省はその伸びの理由として、同国で生産された商品に対する国内外の需要の増加が見込まれるためと説明している。同省によると、2017年には化粧品業界に760以上の企業が存在し、その95％が中小企業だった。2017年の化粧品輸出額は5.17億ドル（約545億円）で、前年から16％増加している。

ただ、今年は日本そして世界と同様に、インドネシアでも新型コロナウイルス感染症の流行により経済に深刻な影響が及んでいる。所得の減少から消費が冷え込み、2020年は通年で景気後退も予測される。