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インドネシア美容業界、マンダムのPIXYや外資、ローカルなどが多様性に応え成長中

◆ English version: Social distancing no barrier to Indonesia’s Social Bella’s rapid growth in e-commerce and tech beauty
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国民の生活水準が大きく向上したインドネシアでは、化粧品市場が拡大している。ソーシャルメディアが普及し、ECの利用が大幅に伸び、勢いのあるローカルのD2Cブランドが次々と登場。イスラム教徒であることに誇りを持つ若い世代を中心にハラルコスメへの注目も高まっている。熱気あるインドネシアのビューティ業界の現在地を俯瞰する。

「アジアの楽園」とも呼ばれる観光大国のインドネシアが、美容新興国としての存在感を増している。世界第4位の2億7,000万人超という巨大な人口はそれだけで市場として魅力だが、国民の年齢の中央値が29歳と若いことや、中間所得層が急増し、ライフスタイルの向上とともに国内消費が活発になったことなどが拍車をかける。女性の就業率が2010年代の40%台後半から2020年2月には約55%に上昇し、働く女性が化粧をする機会が増えたのも大きい。

ECとソーシャルメディアの普及に後押しされ、国民の多様なニーズに細かく応える商品開発を得意とするローカルブランドも力をつけている。「東南アジアのテックハブ」としても知られる同国はテック領域を中心にスタートアップへの投資も盛んで、年内にはビューティテック分野で初のユニコーン企業の誕生も期待されている。

非接触リテールへの移行が加速

インドネシア政府は美容業界の国際的競争力の強化を政策面で支援してきた。同国の工業省は2019年4月、同年の美容業界の成長率について最大9%増との見通しを示している。インドネシアの化粧品市場は世界的にも伸び率が高く、2019年まではおおむね2桁成長が複数の調査会社などから報告されていたが、それが1桁台に落ち着き成長を続けるとの見解だ。

同省はその伸びの理由として、同国で生産された商品に対する国内外の需要の増加が見込まれるためと説明している。同省によると、2017年には化粧品業界に760以上の企業が存在し、その95%が中小企業だった。2017年の化粧品輸出額は5.17億ドル(約545億円)で、前年から16%増加している。

ただ、今年は日本そして世界と同様に、インドネシアでも新型コロナウイルス感染症の流行により経済に深刻な影響が及んでいる。所得の減少から消費が冷え込み、2020年は通年で景気後退も予測される。

美容業界も打撃を受けた。所得減に加え、外出自粛で化粧をする機会が減ったことも大きい。その一方で、ECやソーシャルメディアでの化粧品の販売、オンラインで個人に最適のスキンケア商品を提案するサービスなど、非接触リテールの利用が増加しており、ウィズコロナ・ポストコロナ時代のニューノーマル(新常態)として根付く可能性がある。

なかでもユニコーン級として成長が著しいのが、インドネシアで最大の美容化粧品専門ECとして急激な伸びをみせる「Sociolla」やレビューサイト「SO・CO」を運営するSocial Bellaだ。新型コロナ対策で大規模な行動制限措置が敷かれて以降、同社プラットフォームへのオーガニックトラフィックは過去最高を記録した。Sociollaではとくに「ボディ&ヘアケア」商品への出費が増えており、顧客あたりの平均バスケットサイズ(一度に購入する平均アイテム数)が最高記録を更新したという。

オンライン問診、肌情報、そしてDNA情報の解析結果をもとにスキンケア商品を提案する「ERHA.DNA」では、新型コロナウイルス感染拡大後の3ヵ月の売上高が、拡大前の2倍以上になった。同ブランドでは「美容業界の2020年の成長は減速するものの、2021年からは経済の回復とともにカムバックが期待される」とみている。

多様性重視の新世代消費者が需要をけん引

美容市場の回復の原動力として期待されるのが、ここ何年かの成長の土台となってきた中間所得層だ。2000年には人口の3.5%程度だった中間所得層は、2018年には68.4%に急増した。なかでも若い世代は化粧やスキンケアへの意識が高く、「必要なモノ」ではなく「欲しいモノ」を求める傾向があることも、美容市場の拡大と多様化に寄与してきた。

前述の美容化粧品専門ECのSociollaでは、顧客の半数以上を15~25歳の若い美容好きが占める。運営会社Social Bellaの広報担当者は、ライフスタイルの向上と中間所得層の増加が美容商品の需要をけん引し、それにソーシャルメディアの強い影響が加わることで「自分の肌タイプ、肌トーン、顔の特徴などに合った化粧品とパーソナルケア商品にこだわりを持つ、新世代消費者が生まれた」と話す。

Social Bellaによると、熱帯地域に暮らすインドネシア人の肌に適したスキンケア商品や肌トーンに映える口紅など、同国ならではの消費者のニーズを満たす商品への需要が高まり、それに応えるローカルブランドがここ数年で相次ぎ誕生しているという。インドネシアではもともと、ロレアル、ユニリーバ、P&Gなどの欧州勢、日本、韓国などの海外ブランドが優勢だったが、ローカルブランドの健闘で「市場競争が激化している」(Social Bella)。

ローカルブランド、なかでもD2CブランドはInstagramやFacebookなどのソーシャルメディアを利用したキャンペーンで熱狂的ファンを獲得し、資金力のあるグローバルブランドに対抗して勢いがある。「Startup Report 2019: Scaling Through Technology Democratization」が引用した調査結果によると、インドネシアではアクティブなソーシャルメディアユーザー数が1億6,000万人に達しており、全国民の59%、13歳以上では76%がこれに該当する。

化粧品購入に関してはキーオピニオンリーダー(KOL)の影響力が絶大で、現地の業界関係者によると、若い世代、特に所得レベルが高い層ほど、ソーシャルメディアで情報収集してから購入商品を決める傾向が強いという。

ハラルコスメの台頭

多様性重視のトレンドの一環として、とくにミレニアル世代においては価値観を共有できるブランドを選ぶ傾向が強いことも、美容市場の成長と変容の要因として挙げられる。その顕著な例がハラルコスメの人気だ。

インドネシアは人口の9割近くがイスラム教徒(ムスリム)であり、ムスリムが世界で最も多い。イスラム教にはアルコールや豚肉を禁忌とするなど戒律にもとづく制限があり、イスラム教の教えや慣習に従って製造、流通された商品であることを専門機関が保証する「ハラル認証」制度が世界的に普及している。

従来、ハラルかどうかはとくに飲食分野で厳格だったが、近年はミレニアル世代を中心に、化粧品の分野でもイスラム教の戒律に沿ったハラルコスメへの需要が高まっている。ムスリムというアイデンティティを大切にし、ムスリム文化をファッションや美容に積極的に取り入れる若者が増えているためだ。

インドネシアの老舗ブランド「Wardah」は、インドネシア初のハラルコスメ商品を市場投入して急成長し、いまも高い人気をほこる。ヒジャブ姿のモデルを起用したインドネシア人デザイナーのファッションショーを後援するなど、モダンで活動的な若いムスリム女性のイメージを打ち出す一方で、ヒジャブをかぶらないモデルも使ったインクルーシブなキャンペーンを展開し、幅広い女性にアピールする戦略が成功した。Wardahに続き、インドネシアのハラルコスメ市場にはローカルブランドが次々と参入している。

マンダムのインドネシア法人PT Mandom Indonesia Tbk で現地の若い世代に人気のブランド「PIXY」を手がける、海外マーケティング部 マグダレナ グナワン(Magdalena Gunawan)氏によると、ムスリム女性の美容意識は2010年代から徐々に変わり始めた。2010年代半ばにはファッションの一部としてヒジャブを着用するムスリム女性が増え、ヒジャブ着用時に引き立つ化粧が好まれるようになったという。

マンダムは1969年にインドネシアに合弁会社を設立し、早い段階から商品開発、中味・容器の製造、販売までを現地で一貫して手掛けていた。後にこの会社を連結子会社化。男性向けブランド「ギャツビー」の整髪料がピーク時には市場シェア7割超ともされたトップブランドに成長し、1982年には女性向け化粧品ブランドPIXYを投入、パウダーファンデーションの2ウェイケーキが大ヒットした。

2018年5月にPIXYのリブランディングを実施し、既存顧客と20代前半の若年層をそれぞれターゲットとする2シリーズ体制とした。ターゲットを明確化し、現地の多様なニーズに対応した商品開発やキャンペーンが奏功し、既存顧客の維持と若い世代の新規顧客の獲得に成功。マンダムは2020年3月期決算でPIXY商品の「2桁以上の大幅伸長」を報告している。

ギャツビーは市場競争の激化などにより苦戦したが、PIXY、そしてフレグランス&ボディケアブランドの「Pucelle」が好調で、インドネシアでの売上高は前期比4.4%増、連結売上高に占める比率は21.7%だった。マンダムはハラルコスメへの対応も早く、PIXY全商品でハラル認証を取得している。

インドネシアでは、「ハラル製品保証法」が2019年10月17日に施行された。同国で流通、販売される食品や飲料、医薬品などの商品と付帯サービスを対象に、ハラルまたは非ハラルの明示を義務付ける内容で、化粧品は2026年10月17日までに対応する必要がある。ハラル認証を取得していない商品は非ハラル(non-halal)とみなされ、商品パッケージにハラルでない旨を表示することが求められる。

ハラルコスメは大きなトレンドの一つだが、ハラルコスメでなければムスリム消費者に受け入れられないのかといえば、そうではない。マンダムのグナワン氏によると、同社がインドネシア人女性を対象に行った調査では、ハラル商品の方が好まれるのは確かだが、化粧品購入時にハラルかどうかの確認は必ずしも行われていなかった。むしろハラルよりも、国家食品医薬品監督庁(BPOM)に登録され販売許可を受けた商品かどうかの方が重視される傾向があったという。

ただし、新ハラル法に沿って商品に「非ハラル」表示をすれば、消費者の印象はがらりと変わるだろうと予測する。グナワン氏も指摘するように、ムスリムの間では「ハラル認証=安全」と認識されており、非ハラル表示は「安全が担保されない」と受け止められかねないからだ。Social Bellaでも、ハラル認証は商品購入の必須条件ではないと断ったうえで、「ハラル認証商品は(ムスリム消費者にとって)宗教的に適切というだけでなく、安全性を保証するものだ」としている。今後はハラル認証が競合ブランドに対する強みとして重視される可能性もあり、ローカルかグローバルかに関係なくハラル認証を取得するブランドが増えると予想される。

State of the Global Islamic Economic Report 2019/20」によると、世界のムスリム人口は2014年の17億人から2030年には22億人に増加の見通しだ。ハラル認証の取得により、この巨大市場への展開を有利に進められる可能性もある。

ハラルコスメを非ムスリム市場に

健康や環境への意識の高まりとともに、インドネシアでもナチュラルやヴィーガン、クルエルティフリーをうたう商品や、有害な化学物質を使用しない「安全な商品」の需要が伸びている。Social Bellaは最近の傾向の1つとして、「インドネシアの新世代美容愛好家の間で、健康でグリーンなライフスタイル重視の一環として‟セーフ・ビューティ”への関心が高まっている」と指摘する。「ナチュラル・ビューティ&パーソナルケア商品」、なかでもナチュラル・スキンケアが好まれているという。

現地の業界関係者の意見や報道内容を総合すると、インドネシアのムスリム消費者の間では、オーガニックやクルエルティフリー、ヴィーガンの認証を取った化粧品は、成分や製法の点で基本的にハラルと同じ、またはハラルに近い安全な商品と認識され、ハラル認証されているかどうかにかかわらず、これらをキーワードやコンセプトにする商品に引き付けられる傾向がある。逆にいえば、ムスリム以外の消費者にもハラルとはクリーンを意味すると説明できれば、ハラルコスメで非ムスリム市場も狙えるということだ。オーガニックやクルエルティフリー認証を合わせて取得すれば、その可能性はますます広がるだろう。

ECとソーシャルメディアの台頭を背景に、化粧品の情報や選択肢が圧倒的に増えたインドネシア。ローカルかグローバルブランドかに関わらず、商品の質はもとより、企業の多様性への対応や価値観にも評価の眼が向けられている。

次回の記事ではSocial Bellaなどインドネシアで注目のビューティテック系スタートアップを紹介する。

Text: 鶏内 智子(Tomoko Kaichi)
Top image: Rawpixel.com

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