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2021年、メンタルヘルスに悪影響を及ぼすアルゴリズムへの懸念からInstagramなど一部 ソーシャルメディアの無期限使用停止を発表したラッシュ。2年余りを経て、そのエシカルな理念にもとづきリアル店舗をハブに顧客体験にフォーカスし、CRMも行わないという独自のマーケティングを推進する。ラッシュCDOのジャック・コンスタンティン氏とラッシュジャパン Eコマース／マーケティングマネージャー 近藤義也氏へのインタビューをもとに同社独自の戦略をひも解く。

2021年よりTikTokやInstagramなどの公式アカウントとその使用を無期限停止に

シグネチャー商品であるバスボムをはじめカラフルなバスプロダクトや100%ベジタリアン対応の自然由来素材の化粧品で知られる英国ブランド、LUSH（以下、ラッシュ）。環境に配慮してシャンプーなどをウォーターレスで製造し、商品を使うときにはゴミになってしまう包装をせずに販売する「ネイキッドプロダクト」や、化粧品業界における動物実験廃止や同性婚法制化に向けた取り組みなど、エシカルなメッセージを積極的に発信するのも特徴のひとつだ。2021年11月には、TikTokやInstagramといった主だったSNSの使用を全世界的に無期限停止するという大胆な決断を発表した。

それから2年余りが過ぎた現在、ラッシュはどのようにマーケティング施策を推進しているのか。ラッシュグループのチーフ・デジタル・オフィサー（CDO）であるジャック・コンスタンティン（Jack Constantine）氏と、ラッシュジャパンのEコマース／マーケティングマネージャーの近藤義也氏にそれぞれインタビューを行い、この方針に至った背景や決断後の影響について聞いた。その結果、一部SNSからのサインアウト（離脱）だけではなく、顧客行動データの取得を行わない、店舗スタッフ用マニュアルがないなど、一般的な消費財ブランドとは真逆ともいえるラッシュ独自の姿勢が浮き彫りになった。

Instagram、Facebook、TikTok、Snapchatの使用停止を発表したラッシュは、その理由として、こうしたSNSのアルゴリズムが、他者との比較による自己肯定感や自尊心の低下、摂食障害やうつ、自傷行為を引き起こす要因となり、とくに若い世代のユーザーに有害であることを挙げている。実際、ラッシュの決断に先立つ2021年9月以降、Facebookの元社員の内部告発にもとづき、SNSが若者のメンタルヘルスにもたらす悪影響が懸念されているにも関わらずFacebookが放置している実態などが大きく報じられていた。

コンスタンティン氏は、「我々の顧客の中心である若者やティーンエイジャーを不健康に導くアルゴリズムに賛同できなかった。我々がこうしたプラットフォームにコンテンツを載せることは、プラットフォームが持つ問題の一端を担ってしまうのではないかと考えた」と決断の背景を語る。

「私たちは顧客のために安全な空間を作ることに情熱を感じている。だから、問題のあるプラットフォームには関わらないと決めたのだ」として、ソーシャルメディアはラッシュが創業当初から重要視している「エシカル」や「ウェルビーイング」の理念に反するとの見方を示唆する。