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中国フェイスマスク市場で存在感を示す専門ブランド「膜法世家」、新興の「PMPM」

◆ English version: Specialty brand “Mask Family” gets ahead in China’s red hot facemask market with its eye-catching strategy
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中国の化粧品市場では諸外国と比べてスキンケア用品の占める比率が高い。なかでもフェイスマスクが占めるウェイトは約2割と大きく、国内外の数多くのブランドが存在する。中国のフェイスマスク市場を概観するとともに、中国でフェイスマスク専門ブランドとしての地位を築いている「Mask Family(膜法世家)」の製品や学生に注力したマーケティング、新興の「PMPM」についても紹介する。

中国のフェイスマスク市場における主力ユーザーはZ世代

中国の調査会社前瞻産業研究院によると、中国のフェイスマスク市場の誕生は、1998年のSK-Ⅱ進出がきっかけだ。以降、OLAYが参入した2002年頃から市場が拡大。2003年に中国のフェイスマスクブランド「MG(美即)」がローンチされると、次々とフェイスマスクを扱う中国ブランドが登場した。

2000年代前半当時は、中国人が化粧品に費やす額は中国全体で年間200億元(約3,400億円)前後とそれほど大きくなかった。もともと低価格な中国ブランドを、シート1枚から安価に購入できることからフェイスマスクが一気に広まったのではないかと思われる。中国では今でも地方などでは日常的にメイクをしない女性が少なくないが、一方でスキンケアは毎日欠かさないという人は多い。手軽に使用できるフェイスマスクはこうした層にも浸透してきた。

中国メディア第一財経とアリババグループの共同調査機関CBNDataによると、MGは2012年にはフェイスマスク市場で26.4%ものシェアを獲得していた。ところが2013年にロレアルグループが買収し、完全子会社になるとトップの座から滑り落ちる。ちょうど国内外のブランドが多くこのカテゴリーに進出してきた時期と重なったというのもあるだろう。

加えて2014年頃からEC市場が急拡大すると、老舗ブランド「PECHOIN(百雀羚)」やJALA(伽藍集団)傘下の「CHANDO(自然堂)」といった大手ブランドもフェイスマスク市場に参入。さらには日本や韓国、台湾のブランドも進出し、群雄割拠となった。それだけフェイスマスク市場のポテンシャルが大きかったということだ。

前瞻産業研究院によると、11月11日を中心に中国のECで開催される一大セールイベント「ダブルイレブン(双11)」で、2020年においてスキンケア用品のなかで最も売れた分野はフェイスマスクで、3,704万個もの販売を記録。同年のフェイスマスクの市場規模は前年比10.3%増の321億元(約5,457億円)まで成長した。パンデミックの影響による自粛生活でセルフケア需要が上がったことも要因のひとつだろう。

世代別では「95后(1995年以降生まれ)」と「90后」の消費額が大きい。CBNDataが公表した「2019 Z世代オンラインフェイスマスク消費インサイト(2019 Z世代線上面膜消費洞察)」によると、2019年のフェイスマスクの消費額は95后が最も多く、90后が続く。いずれもその額は80后の倍以上だ。商品のタイプ別では、洗い流すタイプのマスクパックが人気だった。

Z世代がアリババグループ傘下「Tmall(天猫)」で購入したフェイスマスクの機能目的として最も多いのは保水・保湿で、以下、美白・トーンアップ、潤い・滋養と続く。ニーズが増えているのは敏感肌対策、しみケア、抗酸化の順だった。また、中国ではフェイスマスクしているところを自撮りしてSNSに投稿する若者が多いことから、Z世代からは商品の見ためやSNS映えするかも重視される。

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膜法世家のフェイスマスク
出典:膜法世家Weibo公式アカウント

Z世代がTmallで購入したフェイスマスクは中国ブランドが7割を占め、2位が韓国ブランド、3位が日本ブランドとなっている。

前出の前瞻産業研究院によると、2019年11月までのアリババグループのプラットフォームでのシェアは1位がCHANDOで5.6%。以下ロレアルの5.1%、WINONA(薇諾娜)の3.6%、膜法世家の3.5%、Dr.Jart+の2.9%、御泥坊の2.6%、One leaf(一葉子)の2.3%、ウテナの2.2%、JMsolutionの2.2%、PECHOINの2.1%と続く。

2020年のデータは公表されていないが、CBNDataによるとダブルイレブン商戦の11月1~3日のTmallでの販売指数トップ10は、1位からロレアル、CHANDO、Filorga、御泥坊、膜法世家、PROYA(珀莱雅)、Dr.Jart+、キールズErno LaszloFreshの順だった。

日本ブランドは同ランキングには入っていないが、スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニーのTmallGlobal旗艦店で「サボリーノ 目ざまシート」が1万3,000個以上販売されているなど、越境ECを中心に日本ブランドは一定の支持を固めている。

海外ブランドが好調だった一方で、CHANDO、御泥坊、膜法世家、PROYAといった中国ブランドも健闘した。御泥坊とPROYAは上場しており、CHANDOを運営するJALAも大手メーカーだが、そうしたなかで2019年のシェアランキング同様に存在感を示したのが、フェイスマスク専門ブランドの膜法世家だ。

フェイスマスク専門ブランド、膜法世家の人気商品は緑豆泥パック

上海悦目化粧品が2007年にローンチした膜法世家は、2019年のダブルイレブンで初めて売上が1億元(約17億円)を突破。2020年も1億元を超え、大手ブランドに肩を並べている。人気の「緑豆泥パック」は予約販売だけで46万個を突破。2007年からの累計販売数が434万個を超えるロングセラー商品となっている。

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短期間で急成長を遂げた膜法世家
出典:膜法世家公式サイト

同ブランドはEC市場の拡大にのって成長してきた。Tmallのフォロワー数は1,155万超で、国産ブランドではCHANDOに次いで多い。しかし、それだけではレッドオーシャンで生き残っていくのは厳しい。ユーザーに受け入れられてきた要因は、研究開発に力を入れていることとデジタル施策にある。

膜法世家は花や果実、穀類といった植物由来の原料にこだわり、2つの特許と8つの実用新案を取得している(同社Webサイトより)。緑豆泥パック以外にも、看護師のイラストがパッケージに描かれたガーゼフェイスマスクや、パッケージからマスクまで全て真っ黒のブラックフェイスマスクなどインパクトのある商品を打ち出しているのも特徴だ。

Tmall旗艦店へのユーザー投稿をみると、緑豆泥パックは「透明度がアップした感じ」といった使用感だけでなく、「木箱がナイス」といったパッケージに対する評価も高い。またガーゼフェイスマスクに対しても「ニキビへの効果はゆっくりだけど、副作用がないのがいい」「保湿効果がすごいので、リピートする」など安全性や効果への高評価が目立つ。

KOLが工場見学の動画を配信、大学生向けのマーケティングに注力

デジタル施策に関しては、SNS型EC「RED(小紅書)」、TikTokの本家中国版「Douyin(抖音)」、中国版ニコニコ動画「bilibili」と、Z世代が利用する主要プラットフォームをおさえているほか、ライブコマースも行っている。

2020年には、bilibiliで350万以上の登録者数を誇るKOL(キー・オピニオン・リーダー)宝剣嫂と契約を締結。ダブルイレブン前に彼女に工場やR&D施設を見学させ、その模様を配信させた。再生回数は25万回に達し、1,000弱のコメントが書き込まれ、3,000以上の弾幕が付いた。視聴者からは「すぐに買う」「ダブルイレブンで買う」といった好意的なコメントが多く見られ、一定のプローモーション効果があったようだ。

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KOLの宝剣嫂が膜法世家の工場を
見学する動画
出典:宝剣嫂bilibili公式チャンネル

膜法世家は大学生を主力ユーザーととらえ、大学生向けのマーケティングにも力を入れている。学生向けマーケティングを手掛ける「校果」によると、膜法世家はキャンペーンやイベントを展開する際、中国SNSのWeiboやテンセントが提供するオンラインコミュニティ「QQ空間」、チャットアプリWeChatのグループ機能を活用し、1,200名の学生KOC(キー・オピニオン・コンシューマー)に告知をさせている。また、学校内で商品やブランドのプロモーションをする広告塔的な学生を「キャンパス大使」に任命するなどのイベントを支援し、1,500万人の学生にリーチしているという。

一方で膜法世家は実店舗での販売も重視し、専門店や化粧品チェーン店など1,500以上の店舗で商品が取り扱われている。上海悦目化粧品の黄曉東董事長は現地メディアの取材に対し、引き続きオンラインとオフラインの両輪で展開するとともに、ユーザーニーズに合わせた研究開発に注力していく意向を示している。

コロナ禍で販売を開始した注目の新興ブランドPMPM

最近の中国の化粧品業界は新興ブランドの台頭が著しい。フェイスマスクのシェア上位にはまだあがってきていないが、成長が期待される新興ブランドもいくつか出てきている。

2020年3月に正式販売を開始したばかりの「PMPM」は、報道によると、半年足らずで流通取引総額(GMV)5,000万元(約8億5,000万円)を達成した。同ブランドの公式サイトによると、PMPMは、肌の保湿や修復に関わるCORE-SHELL TECHといったの特許技術を活用し、天然素材にこだわりつつ、サイエンスにもとづく高機能を強調する欧米のようなブランディングを特徴とする。

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ローンチ後間もないPMPMも
売上を伸ばしている
出典:PMPM公式サイト

PMPMの「エッセンスマスク」は2021年5月にTmallの「塗るフェイスパック部門」で2位に入った。運営会社の上海時垠電子商務は、2020年10月にプレシリーズAとプレシリーズA+で数千万元(数億~10数億円)を調達し、コロナ禍で急成長を遂げた。

フェイスマスク市場でシェアを伸ばすためには、主要ユーザーであるZ世代の取り込みがカギとなる。Z世代との親和性が高いデジタル施策に長けた新興ブランドが今後、勢力を拡大していくだろう。ECを主戦場とするPMPMがその先鋒になれるか。今後の展開に注目したい。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Beautyimage via Shutterstock

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