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OCEAN TOKYOの付加価値戦略はサロン業界「差別化」のヒントに満ちている

◆English version: Hairdressing plus life therapy — Japan’s new concept men’s hair salons
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創業から5年で全国に6店舗、従業員100人を抱えるグループサロンへと成長している「OCEAN TOKYO」は「美容院=髪を切ってもらう場所」から「美容師に会える場所」として独特の付加価値戦略をとり、YouTubeを中心にしたデジタルマーケティングでその価値を広く顧客に伝えることに成功した。OCEAN TOKYO創業者で代表取締役の中村トメ吉氏と、デジタルマーケティングを担当し急成長の一翼を担う共同代表の三科光平氏に話を聞いた。

厚生労働省が2017年に発表した全国の美容院数は、24万3,000店舗。有名な話だが、この美容院の店舗数は全国のコンビニよりも4倍多い。オーバーストア化が続き、集客、人材確保ともに競争激化が進む中、OCEAN TOKYOがここまで成長した最初のトリガーは、創業者の中村氏がこだわったコンセプト、「生き様や経験を売る」にある。

「若手の頃、お客様との“あの”距離感がすごく嫌だった。美容師は職人なので、基本『人』対『髪』になる。そのため、なかなかお客様としっかり向き合えず、『今日、天気いいですね』といった面白みのない会話になることが多かった。そこで、『人』対『人』としてお客様に向き合い、お客様それぞれの『心のデザイン』ができたら、と思うようになった」。

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OCEAN TOKYO代表の中村トメ吉氏

美容師に会うためにサロンへ行くという付加価値

そこで行き着いたのが、ひとりひとりと向き合い「話に耳を傾ける」ことだ。当然技術力の高さがあっての会話という付加価値だ。

「技術の高さはプロとしては当然の条件。日本一の技術だと胸張れないと目の前のお客様に失礼だ。客層を男性にフォーカスしたのも、自分が男として生きてきた経験を通じて、自分の思いを伝えられたらと思ったから」。

こうして既存の「美容院=髪を切るための場所」という概念にとらわれず、「話を親身に聞いてもらえる場所」という付加価値を付けたことで、カット料金1万2,000円(※代表の中村氏がカットした場合)と高価格帯ながら若い世代の顧客を取り込むことに成功。社会人や大学生層はもちろん、中高生も進路や恋愛の相談にやって来るという。

「中高生が普段接する大人は、親や学校の先生、塾講師くらいしかいないため、「大人」のイメージが狭くて遠い。一方、美容師は、世代的にも距離的にもちょうどいい人生の先輩だ。だから、友達にさえも言い出しにくいことを話しに来てくれる。サービス業では本来、お客様よりも下がって接客をするのが大前提だが、僕たちはお客様と対等か、それよりも少しだけ上に立った目線で話を聞き、時には厳しい意見をぶつける。また、当社ではSNSを通じたコミュニケーションにも力を入れており、スタッフ、店舗が所有するSNSアカウントすべてを合わせると合計300万人いるフォロワーに対し、ライフスタイルやファッション、考え方や熱意を発信。サロン外でもお客様とコミュニケーションを取れるよう心がけている」。

SNSやサロンでの接客を通じて同社が掲げるテーマは、「憧れ×親近感」だ。本気で話を聞いてくれる美容師は、彼らにとって唯一本音を言ってくれる大人なのかもしれない。そのため、なかには「今日は髪を切らなくてもいいです。話だけ聞いてください」とやって来る顧客もいるという。

独特の採用基準で「自発性」を大事にする

同サロンに通いたいと思うのは、顧客だけではない。多くの美容師たちもまた、自分たちの活躍の場を求めてやって来る。採用試験の時期になると、店舗前には多くの美容師の卵たちが面接に必要な整理券を求め、徹夜で列をなす姿が見られるという。

その中からOCEAN TOKYOは、「豊かな表現能力」の持ち主を探し出す。

「デビュー前の美容師としての技術は、ほぼ横一線だし、入社後に磨けば身に付く。だから会った時に見える、人としての経験値や考え方、表現能力のほうが大事だと考えている。それぞれが入社までの20年で培ってきた“モノ”は、外に出る。色んなバックグラウンドを持っている人は自信に満ち溢れていて、まっすぐな目をしている」。

こうして入社してきた社員は、大きな夢や目標、高いモチベーションを個々に持つ若手ばかりだ。そのため、中村氏も彼らの「自発性」に期待する。

「社員が行う、これといった日々のトレーニングプログラムは存在しない。やりたいようにさせている。経営者としては、マニュアルやカリキュラムを作って管理したほうが楽だし、簡単なのかもしれないが、サロンを離れたら何もできなくなってしまう人間には育てたくない。ひとりひとりの個性を尊重しながら自分が考えて行動し、責任が取れる環境作りを心掛けている。そういう自由から学べることはたくさんあり、みんな志も高くそこを潰したくない。ただ、“やり切る”を体験させるために、カットをひたすらさせる期間や合宿はある。そこでは、オンとオフのメリハリをつける重要性を教えている」。

こういった、社員を信じて任せる経営方針がサロン全体の雰囲気のよさにもつながっている。若手の美容師たちは取材中も、中村氏をらんらんとした眼差しで見つめ、それを指摘されると笑いはじめる。彼らが経営者として尊敬している様子が伝わってくる。

「代表というのは、舵取りや決断、まとめ上げのポジションでしかない。経営者は経営者として、アシスタントはアシスタントとして、役割や手段は違うけれども『お客様のために』という同じ方向を見て努力している。同じ方向を見て努力していると、自然と店の雰囲気はよくる。彼らと一緒にいると僕も居心地がいい」。

OCEAN TOKYOの名を広めたデジタルマーケティング

そんなOCEAN TOKYOブランドを全国に広めたのは、YouTubeやツイッター、InstagramなどのSNSだ。

同サロンとスタッフの全SNSフォロワー総数は、2018年7月時点で約300万人。中でも力を入れているYouTubeにおいては、スタッフが紹介するヘアケアやセット方法を解説した動画の視聴回数が、多いもので150万回を超える。

こうした同サロンのデジタルマーケティングやブランディングを担うのは、サロン内でも随一の発信力を持つ、OCEAN TOKYO Harajuku代表取締役の三科光平氏だ。個人名義で発信するYouTubeのチャンネル登録者数は、32万人を超える。

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OCEAN TOKYO Harajukuの代表取締役 三科光平氏

「美容師を志して、まずは業界のことを知るためにサロンモデルをやり始めた頃からツイッターを活用していた。OCEAN TOKYOに携わる時点でフォロワーは2万4,000人ほど。その後、ツイキャス(ツイッターのライブ配信サービス)が開始され、僕もすぐに利用し始めた。当時の視聴者の多くは学生で、配信時間帯は彼らの授業時間と被ることが多く、また当初は配信した動画を保存して対応していたが、その画質が荒かった。視聴者からの要望に応えるかたちでYouTubeへ移行していき、それから今に至るまで、空き時間を見つけては動画を配信し続けている」。

早くからYouTube上で活躍し表現力の高さと、自身の技術を惜しみなく披露し注目を集めていたこともあり、HIKAKINなどが所属する「UUUM」に専属クリエイターとしても籍をおいている三科氏は、動画の編集技術も高い。そのノウハウを他スタッフにレクチャーしてきたことで、今ではスタッフ自ら撮影から編集作業までをこなし、三科氏のチェックなしでも「見せる」動画を作れるようになったという。

こうして作り上げられる同サロン関連のYouTubeチャンネル登録者は、95%が男性。そのうちの50~60%が18歳から22歳、残りのうち20%が14~17歳の中高生と、実際の来店者層とほぼ合致する。校則やアルバイト規則などに縛られることの多い視聴者に支持されるのが「前髪のセット方法」の解説付き動画。人気サロンスタッフのノウハウが見られるとあって、視聴される動画の中でも最も再生回数が多いという。

「来店してくださるお客様は、YouTubeを見て来られる方がほとんど。動画で他のサロンが公開していないような技術や理論をありのままに公開しているので、それが信用につながっていると自負している。『行ったら悩みが解消される』と思ってもらえるような動画を作っていきたい」。

そんな三科氏がデジタルマーケティングを通して見据えているビジョンは、「ヘアサロン」の枠を越える。

「メンズのヘアサロンにおけるマーケットは小さいので、ヘアに限らず、今後ファッションやスキンケアなどにビジネスを広げていきたいと思っている。キュレーションサイトみたいなものが作れたら面白そうだ」。

付加価値の見出し方と日本のサロン業界の課題

顧客の声を徹底して聞いている同社では、オリジナル商品も開発している。6種類のオリジナルヘアワックス「オーシャン トリコ」は、どんなワックスを使いたいかという消費者の声を熱心に聞き、既存商品の課題をそぎ落として作られた。

2016年11月に第一弾商品が発売されると、すぐに話題となり全国のロフトの売り場を占拠。それまでロフトで販売してきた、美容商材の歴代゙初日売上1位を更新するという偉業を成し遂げた。以来ロフト側からは、「OCEAN TOKYOが出すものであればいくらでも置く」とまで言われるようになり、現在も高い信頼を得続けている。

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独自開発したヘアワックスは、ロフトでの美容商材歴代初日売上1位を更新

低迷するサロン業界の現状に逆行し、付加価値を高め、デジタルマーケティングで勢力を拡大させるOCEAN TOKYOにとって、今のサロン業界の課題や、これからすべきことは何だろうか。

中村氏は「昔からあるモノに引っ張られ過ぎていること」と彼が感じてきた課題を話す。

「古くからある風習や考え方を捨てられないと、その概念を新しい世代の人に押し付けることになる。例えば『私はこれくらい練習してきた』という思いがあると、それをそのまま自分が収めてきた『成功体験』や『物差し』として使ってしまう。お客様も社員も、みんな個性があるのに。サロンだからこうしなければならない、という考えは、どうしても視野を狭めてしまう。他店との強い差別化を図れるような付加価値を作るには、風習からではなく、現状から「ないもの」を追求していく必要がある」。

一方、三科氏は「嘘のない業界をつくっていくこと」が大事だという。

「金銭面や労働条件などが原因で、5年で90%の美容師が辞めてしまうという数字がある。最近は経済的に豊かではない家庭で育つなどの事情で、いち早く生活を軌道に乗せるため、特に金銭面では「夢」ばかり語っていられない部分もある。これから美容師になりたいという若者に対して、夢を与えるのも大事だけれども、現実もしっかり教えていく必要があると思っている」。

レッドオーシャンともいえるサロン業界で働いた経験から生まれた中村氏の独自路線からはじまったOCEAN TOKYOは、結果として付加価値や差別化が成功した事例だ。トップの思いが仕組み化され、そこにロイヤルティの高い顧客や、さらに価値を生み出す従業員がついていき、取引先も喜んでつきあいたいと思う企業となった。まさに三方よしのビジネスは、好循環中だ。

Text: 橋本愛喜(Aiki Hashimoto)、編集部


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