◆ English version: P&G’s digital strategy pushes for Olay in China
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P&Gは中国で「C2M（Consumer to Manufacturer）※」の発想を取り入れ、デジタルを活用したさまざまな試みを行っている。OLAYのパーソナライズスキンケアを筆頭にポップアップストア、ライブコマース、そして、SK-IIの知見も取り入れられたデジタルコンシーラーのOPTEなど、高価格帯を狙い積極的に市場の反応をみている。
※「消費者から製造者へ」として、メーカーが消費者から直接注文を受け、受注生産によるパーソナライズ化や、在庫負担の少ないビジネスモデルを目指す中国製造業のトレンド

OLAYが中国でパーソナライズスキンケアを限定販売

コロナ禍の4月、OLAYはユーザーのニーズに合わせたパーソナライズスキンケア商品「OLAY LABS / OLAY SKIN ID」5,000セットの限定販売を世界に先駆けて開始した。

同商品は、アリババグループのECプラットフォーム「Tmall（天猫）」のOLAY旗艦店を通じて販売された。ユーザーがアプリを通じて自撮りによる肌診断を実施して、飲食習慣、睡眠、月経などに関するアンケートに答えると、AIが各自の肌の状態を分析し、結果レポートが表示される。

そして、この個々のユーザーの分析結果にもとづいて、ナイアシンアミド、カフェイン、ビタミン、ペプチド、植物抽出物、ヒアルロン酸などの成分の配合をカスタマイズし、ユーザーに適したオーダーメイドの商品を提供する仕組みだ。洗顔フォーム、化粧水、美容液、フェイスクリーム、アイクリームの5アイテムのセットで、1,024通りの組み合わせのなかから提案される。

肌診断システムは、OLAY LABSが、米コンピュータ関連技術企業であるパロアルト研究所（PARC）と共同で開発。顔の68カ所のポイントで、メラニンバランス、コラーゲンバランス、角質再生バランス、水分と脂性のバランスの観点から分析して肌状態を把握することで、高い精度を実現した特許取得済みの技術だ。あわせて、幅広い年齢層のアジア人100万人の肌のビッグデータを取得して活用し、アジア人の肌に対する分析レベルを向上させた。

OLAYオーダーメイドスキンケア商品
出典: Weibo公式アカウント

商品ラベルには、それぞれ3桁の数字が印字されている。左の数字がユーザーの現在のステップ、中央の数字が肌の質感と肌触りの好み、右の数字が達成したい目標を表している。