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クッキーレス時代は、化粧品マーケティングにおいて自社のファーストパーティデータだけでなくSaaSを使いこなして、購買前のSearch（検索行動）、購買後のShare（クチコミ）における顧客動向を探り、仮説をたてていく必要がある。それに適した美容・化粧品に関する検索データ分析が可能なヤフー株式会社の「DS.INSIGHT」、ユーザーのクチコミデータを可視化できる株式会社アイスタイルの「ブランドオフィシャル」の2つを取り上げ、これからの化粧品マーケティングにおけるデータ分析について考える。

DS.INSIGHTとブランドオフィシャルで購買前後の顧客の動きを探る

Yahoo! JAPANのビッグデータをWebブラウザ上で調査・分析できる「DS.INSIGHT」は、検索ワードや位置情報など行動履歴をもとに、消費者の興味・関心を可視化できるツールだ。また、「ブランドオフィシャル」では@cosme内のユーザーの動きを可視化し、クチコミやページ閲覧、購入といった、ブランドに対するユーザーのエンゲージメント度合いからさまざまな分析が可能になる。

これらの具体的な使い方について、化粧品メーカーのマーティングコンサルティングや新規事業プロデュースなどを手がけるアイスタイルグループの株式会社Dot & Space 代表取締役 野田昌嗣氏に話を聞いた。

株式会社Dot & Space
代表取締役 野田昌嗣氏

検索データから見えてくる購買前の顧客の"Search" 行動

「DS.INSIGHT」の詳細に入る前に「検索データの意味するところを改めて考えておくべきだ」と野田氏はいう。検索データとは、下記のAISASモデルにおける“Search”の実データだ。自社サイトに流入後から“Action”に至るまでの行動はアクセス解析によって明らかにできるが、「自社サイトに流入しなかった人たちが何に興味・関心を持っているのか」を知るには、検索データが有効だ。

後述するが、最後の"Share"は、クチコミやSNSデータにあらわれるユーザー行動だ。

検索データに関しては、無料で利用可能な「Googleトレンド」があるが、こちらは最も検索数が多いときを100として算出された相対的なスコアである一方、「DS.INSIGHT」で見られるのは実数だ。Yahoo! JAPAN IDでログインした人が検索した数をもとにインターネットユーザー全体に拡大推計しているため、データの信憑性は十分担保されているという。

たとえば「DS.INSIGHT」で「エイジングケア」「エイジングケア化粧品」「アンチエイジング」というワードを比較してみると、次のようなデータとなる。