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2015年の発売以来、ドラッグストアでも購入できる高機能化粧品ブランドとして位置づけられる「SOFINA iP」は、2023年に機能性をさらに高め、パッケージも一新するリブランディングを実施した。その背景と、国内における戦略ブランド「R8」のひとつとして目指すところを花王株式会社 化粧品事業部門 マステージビジネスグループ SOFINA iP ブランドマネジャー 鈴木裕之氏に聞いた。

ドラッグストアで購入できる「高機能化粧品ブランド」、その本質とユーザーの課題

花王の化粧品事業のなかで、国内市場での新しい付加価値の提案と新規顧客獲得を担うブランドとして位置づけられている「SOFINA iP」は、象徴アイテムである「ソフィーナ iP ベースケア セラム＜土台美容液＞」を2023年11月にリニューアルし、ブランド初の化粧水カテゴリーの製品「ソフィーナ iP 角層トリートメント 基礎化粧液」を新発売した。今後、肌の角層細胞を潤すという本質に着目したスキンケアアイテムを順次拡充し、花王ならではの総合皮膚科学スキンケアブランドとして、国内で存在感を高めていく狙いだ。

ブランドを代表する泡状美容液ソフィーナ iP ベースケア セラム＜土台美容液＞は、約40年にわたる花王の炭酸研究の知見が応用されており、美容液市場で7年連続売上No.1（*1）を獲得、30〜40代を中心に、ドラッグストアでも手に入る高機能化粧品として支持されてきた。
（*1）SRI+（全国小売店パネル調査）「美容液（美白・しわ改善除く）」市場2016年6月〜2023年4月ブランド別累計販売金額・個数

今回のリブランディングの背景について、花王株式会社 化粧品事業部門 マステージビジネスグループ SOFINA iP ブランドマネジャー 鈴木裕之氏は次のように語る。

「現代はSNSやオンライン購入が普及したことでモノも、情報もあふれており、商品選びに迷いや不安を抱えるユーザーが増えている。2023年秋にはステマ規制が始まり、化粧品の広告に関するユーザーからの意見が、以前よりも多く寄せられるようになったことが社内外のデータからも浮かび上がっており、モノだけではなく情報の質も問われてきていると感じた」（鈴木氏）

その意味で「科学的な根拠にもとづいた安心・納得の製品を選びたい」「環境や情報を見極めて、自己決定したい」というニーズを持つユーザー層に向けて、ブランドスローガンを「素肌に、科学をインストールする。」に刷新した。同時に、1982年のソフィーナ誕生当時の「安心して使える本質スキンケアを、誰もが手に取りやすい価格で」という方針にも立ち戻り、これまで以上に手に取りやすい価格帯の商品を充実させることで新規顧客獲得につなげていくとする。