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ロードショップで成長した韓国ブランドが店舗大量閉鎖、次の戦略への打ち手とは

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国内における主要な販売チャネルとして韓国化粧品業界を支えてきたロードショップ(単独ブランドの旗艦店・路面店)が、パンデミックや市場の変化を経て、その量・内容ともに大きく変貌を遂げている。危機に直面したブランド各社は、化粧品販売以外の活路や、大手小売店やECに販路を分散・拡大するなどの対応で、次の手を打ち展開を始めている。

パンデミックで急激に減ったロードショップの店舗数

ロードショップとは一般的に、主に観光地や繁華街の路面に位置した中小規模の単独ブランドの小売店舗を指す。2000年以降、韓国では明洞や江南などソウル市内の主要な観光スポットに著名ブランドのロードショップが立ち並び、地元消費者や観光客にコスメを販売・発信する主要拠点として一世を風靡した。韓国ではこのロードショップを中心に顧客層を拡大・成長してきたブランドを「ロードショップブランド」というカテゴリーで呼ぶこともある。通常、各ブランドのロードショップには直営とフランチャイズ契約があり、急拡大できた理由のひとつがフランチャイズ展開にあるといってもいいだろう。

ソウル・明洞に点在するロードショップ(著者撮影)

パンデミック以前にもこのロードショップの危機はあった。2007年に中国との間に「THAAD問題」が勃発し、中国人観光客が激減したことをきっかけにその勢いに陰りがみえ始める。また、韓国のロードショップでは特定ブランドの一部ラインのみを販売するケースがほとんどの一方で、オリーブヤング(Olive Young)など、数多くのブランドの製品を取り揃えたH&Bストアやマルチブランドショップが台頭してきたのに加えて、ECの普及が進むことで、ビジネスモデルそのものの衰退が当時から加速したという背景もある。

そこに、コロナ禍の影響が決定打となった。化粧品に実際に触れることができる貴重なタッチポイントであり、ダイレクトなコミュニケーション手段になるという残された価値も一気に毀損し、その店舗数は急激に減少した。

その勢いはすさまじく、ロードショップブランドとして有名なミシャ(MISSHA)は2020年に164店舗を閉店。2010年に約800カ所あった店舗は、2022年6月7日時点では、244店舗となった

ほかにも、トニーモリー(TONYMOLY、2015年675店舗から2020年452店舗)や、アモーレパシフィックのイニスフリー(innisfree、2015年978店舗から2020年656店舗)、エチュード(ETUDE、2018年393店舗から2022年6月時点88店舗)、LG生活健康のブランドTHE FACE SHOP(2015年1204店舗から2020年463店舗)など、名だたるロードショップブランドの店舗数が一斉に激減している。

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