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BLMで高まる企業倫理への声、欧米でのブランド側の誠実な対応に学ぶ

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欧米ではBlack Lives Matter運動をきっかけに、ロレアルやエスティ ローダーといった大手美容企業の倫理観を問いただす消費者の声や、従業員からの内部告発が相次いだ。企業側はこれに即応して、真摯に受け止める姿勢と具体的な対策を示すことで、ブランド価値を維持している。米国では非倫理的な美容ブランドの商品は買いたくないと消費者の60%以上が回答する(Mintel調べ)今、企業が社会的な責任を明確に示す必要性について事例をもとに考える。

SNSの普及やそのなかでの社会的議論の高まりにつれて、人種差別やジェンダー差別といった倫理的課題に対し、企業が自社の見解の表明を迫られる場面が増えている。それが顕著に現れたのは2020年、米国の警察官による黒人男性暴行死事件をきっかけに社会運動「Black Lives Matter」(以下BLM)が活発化したときだった。警察、そして社会全体の人種差別に抗議する活動が米国から世界へ広がるとともに、多くの企業や著名人がBLMへの共感や賛同の意を表明していった。

美容企業も例外ではなく、ロレアルやエスティ ローダー、ユニリーバといった主要なグローバル企業も含め、多くの企業やブランドがInstagramやWebサイトなどにBLM支持のメッセージを掲載した。

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出典:Unsplash

だが現在、単なるメッセージの表明だけでは満足しない消費者の声が大きくなりつつある。海外では、企業内部から被差別人種の従業員が実際に起きていることを明るみにして企業を批判するケースや、商品のボイコットを呼びかけるケースもあり、複数の美容企業で経営者の姿勢を問いただす内部告発が起きている。告発する従業員たちはSNSやニュースメディアを介して自らの声を消費者レベルにまで拡散しており、企業側は社内のモチベーション維持のためだけでなく、顧客や社会に対するブランド価値の保持のためにも説得力がある対応を求められている。

消費者や社員が企業倫理に一歩踏み込んで厳しい眼を向け始めたこの流れに、企業はどう対応したのか。現状を振り返って考えていきたい。

企業における人種差別の実態を指摘する告発の数々

2020年5月、米国ミネソタ州警察が黒人男性ジョージ・フロイド氏を逮捕しようとするなかで過度な暴行を行い、同氏を死亡させる事件が起きた。これをきっかけにBLMの動きが活発化し、世界各地で大規模な抗議デモが開催されるとともに、SNSなどネット上でもBLMに対する共感を表明する動きが数多く見られた。

美容企業においても、ロレアルエスティ ローダーユニリーバなど、各社が次々とBlack Lives Matterへの支持を表明していった。

だがそれを、企業PRの機会に利用しただけの表面的なメッセージだと捉える人々も少なくなかった。UOMA Beautyの創業者兼CEOのシャロン・チューター(Sharon Chuter)氏もその1人で、自身が黒人である同氏は大手美容企業に対し、「#PullUpOrShutUp」(自己批判しないなら黙れ)というハッシュタグで従業員や経営幹部の黒人比率を公表するよう呼びかけた

これに対し、72時間後にはロレアルやセフォラなどを含めた30社以上が呼びかけに応じたが、彼らの開示内容は(チューター氏が懸念した通り)黒人比率の低さを示していた。またほとんどの場合、従業員における黒人比率に比べて、経営幹部における黒人比率は明らかに低く、黒人は大企業に採用されても昇進しにくい現状が浮かび上がった。

BLM支持の表明はうわべだけのメッセージに過ぎないのではないか偽善ではないかという問いが、マスメディアからも数多くあがった。このことは、一般の人々が企業に対し、単なるメッセージ表明では不十分であり、自社の運営のなかに人種・人権への配慮を実際に織り込んでいくことを求め始めた表れと考えられる。

BLMをきっかけに、特定企業を名指しした動きも起きている。エスティ ローダーは前述の通りいち早くBLM支持を表明したが、そのことと経営幹部の政治姿勢に矛盾を感じた100名以上の従業員たちが声をあげた。

きっかけは、同社の取締役の1人、ロナルド・ローダー(Ronald Lauder)氏はドナルド・トランプ大統領支持者で、従業員の調査によれば、取締役在職中に175万ドル(約1億8,000万円)を超える政治献金を個人として行っていたが、それに対して、エスティ ローダーが法人として黒人人権団体に寄付すると表明した金額は100万ドル(約1億1,000万円)だったことが明るみに出たためだ。

従業員たちは連名で、同社会長のウィリアム・ローダー(William Lauder)氏に宛てた公開書簡のなかでこのことを指摘し、ロナルド・ローダー氏の解任と、黒人人権団体向けの寄付金を500万ドル(約5億5,000万円)に増額するよう要求した。

エスティ ローダーの対応は早かった。従業員の公開書簡発表から3日後には、米国における人種間の格差是正のための包括的な活動方針を公表した。 その内容は、5年以内に黒人従業員比率を米国民における黒人比率と同等にすることや、人種に関する教育プログラムの必修化、クリエイティブ制作における黒人の起用促進、黒人所有企業との取り引きの倍増など、多岐にわたった。また従業員からの要求であった人権団体への寄付金も1,000万ドル(約11億円)と、要求の倍額になった。一方で現在のところ、ロナルド・ローダー氏の解任には至っていない。

ロレアルがBLM支持を表明したInstagramのポストにも、同社が以前、人種差別的な現状に抗議した黒人モデルとの契約を解除したことを指摘するコメントが相次いだ。2017年、当時ロレアルと契約していた黒人トランスジェンダーモデルのマンロー・バーグドルフ(Munroe Bergdorf)氏が、「白人の人種差別的暴力に対して(あまりのひどさに)語るエネルギーすら失われる」といった発言をしたのに対し、「当社の価値観に合わない」というのがロレアル側の理由だった。

だがその一件から3年が経ち、BLMが活性化するなかでのロレアルの姿勢は大きく変化していた。Instagramのコメントから数日内には、バーグドルフ氏に直接謝罪しただけでなく、ダイバーシティ施策の顧問として迎え入れた。バーグドルフ氏自身も以下のようにツイートして「排除したり恨んだりすることよりも、責任と進歩を信じる」と語り、企業をただ批判するのではなく、自ら変革に参加する前向きな姿勢を示した。

BLM運動の影響は大企業だけでなく、より若く「風通しが良い」とイメージされる企業にも及んだ。ミレニアル世代から絶大な支持を受けるGlossierでは、BIPOC(黒人、先住民、有色人種)の元販売員たちが、上層部からの扱いに不満を表明し、SNSアカウント「Outta The Gloss」を立ち上げた。

Outta The Glossによれば、Glossierでは有色人種やLGBTQの人物を積極的に採用しているが、それは「エディター」と呼ばれる販売員がほとんどで、経営陣や本社社員は圧倒的に白人で占められているという。Outta The Glossは、GlossierのBIPOC販売員が白人幹部から受けた不当な扱いを列挙して改善策を求め、納得いく回答が得られるまではGlossier商品のボイコットを呼びかけるとした。

GlossierもOutta The Gloss開設から数日後には謝罪と対応策を公開し、全従業員に対する人種教育の実施や、販売員への不当な扱いがあった場合に相談できる環境の整備などを誓った。ただし、Outta The Glossはこの回答を不十分だと評価しており、またGlossierは新型コロナウイルスの影響で2020年いっぱいリアル店舗を休業しているため、この対策の成果が出てくるのは2021年以降となるだろう。それでも、エスティ ローダーやロレアルに比べればはるかに小規模な同社が、新型コロナウイルスの混乱のなかでもBIPOC従業員のためにリソースを割こうという意志は評価に値するのではないだろうか。

上記3社のように名指しで非難されなくとも、自ら人種間格差解消に向けて寄付以外のアクションを起こす企業もあった。たとえばセフォラでは、黒人が所有する企業からの仕入れを全体の15%にすることを目標として公表した。またジョンソン・エンド・ジョンソンやユニリーバ、ロレアルは、「美白」をうたう化粧品の販売中止や名称の変更を決めている

BLM以前からの大きな潮流

このように各社がBLMに配慮した意思決定をしているのはなぜだろうか。その背景には、企業活動に倫理を求める消費者の意識の高まりがあり、美容分野ではその傾向がとくに顕著だという事実があるからだ。

Mintelの2017年の調査によれば、「非倫理的な行為」をする美容ブランドの商品は買いたくないとする人が60%超にのぼっている。消費者の関心は人種差別のほかにも、#MeTooに代表されるジェンダー差別問題、環境、アニマルライツ、フェアアトレードなど多岐にわたっている。また「Good Shopping Guide」をまとめるEthical Company Organisationのように、環境や人権に対するブランドの取り組みを評価付けして公開する団体やWebサイトもいくつも存在する。

この流れを後押ししているのはやはり、SNSによる個人の情報収集・発信力が強化された点にある。企業の顧客や従業員、またはブロガーやインフルエンサーたちは、企業活動のなかで問題があると感じたらすぐにSNSで発信し、拡散させていく。それが企業にとっては「炎上」になるケースも少なくない。こうした時代を象徴するInstagramアカウントのひとつがDiet Pradaだ。Diet Pradaではおもにファッション分野をテーマに、ブランドによる人種差別やジェンダー差別、デザイン盗用などの事案を指摘し続けており、現在230万人ほどのフォロワーを抱えている。

またDiet Pradaの美容版ともいえるのがEstee Laundryだ。フォロワーは18万人とDiet Pradaに比べて少ないが、ファッションにつづき、美容ブランドの倫理問題をメインに扱うアカウントも注目を集めつつある。

こういった消費者の厳しい目を受けて、企業側にも、個別の事案ごとの対応にとどまらず、内発的・組織的な取り組みを進めようとする動きがみられる。2017年にはロレアルやコティ、クラランスなどが、倫理や環境問題に業界全体として対応する企業横断活動「Responsible Beauty Initiative」(RBI)を立ち上げた。RBIはEcoVadis社のプラットフォームを使い、倫理や労働・人権、環境、持続可能な調達のそれぞれについて、取引先を評価・管理する取り組みで、2020年現在、LVMHの香水・化粧品部門やロクシタンなどを含め7つの企業グループが参加している。

日本の美容企業が取るべき道は?

このように欧米を中心に、消費者全体が企業活動を消費者の尺度で監視する環境ができあがりつつある。BLMや人種問題に関しては日本社会の反応は鈍いが、たとえば「ジェンダー差別的表現」や「過重労働」といった人権問題に関しては、たびたび炎上事案が起きている。日本でも今後、欧米のように企業の倫理を重視する消費者が増えていくのだとすれば、美容企業はどのように対応すべきだろうか。

まず緊急性が高いのは、問題が指摘されたときに、真摯に受け止めつつ、対策をいかに早急に形にできるかということだ。前述したエスティ ローダーやGlossierの事例では、多岐にわたる対策を数日程度の短い時間でまとめていた。ロレアルの事例では、その件に関して最大の発信者である当事者バーグドルフ氏に明確な謝罪をし、自社内に取り込んで対話する姿勢をみせた。こうした決断を素早くするためには日頃から、若手マネージャーだけでなく経営トップも含めてネットやSNSユーザーの動きの速さを理解し、事案が起きたときにすぐに動ける体制を整えておく必要がある。

より長期的な課題としては、単なる「炎上対策」ではなく、こうした倫理課題への対応にどこまでリソースを割くかの判断だ。消費者からフェアネスが求められる場面は、製品開発や宣伝、人事など企業活動全体に及び、共通した価値観を自社内に浸透させるには全レベルの従業員に対する教育が必要で、コストがかかる。また、SNS対応やメッセージ掲載といったコミュニケーション、あるいは情報公開にも、人手と費用が必要だ。だが、こうした体制づくりによる効果を数値化することが難しいため、後回しになりがちなのも現実だ。

目に見えない定性的なリスクを何らかの形で定量化し管理するためには、前出のロレアルなどが参加するRBIのような、客観的な第三者の視点を導入する活動(EcoVadisのようなプラットフォーム)が参考になりそうだ。EcoVadisは企業に対して、その会社の社会的責任への取り組み方を質問し、得られた回答を専門家が分析して評価を数値化するサービスを行っている。

もうひとつ長期的に取り組むべきは、「火種」になるような問題点を、外部から指摘される前に、内部で汲み上げられる仕組み作りだ。とくにクリエイティブ関連で「なぜこの時代に、こうした差別と受け取られかねない表現を世に出してしまったのか」と問いたくなるような、配慮に欠ける例が美容業界に限らず指摘されることが増えている。小さな違和感でも企業内で表明できる環境であれば、防げる事案は多いはずだ。

またクリエイティブ以外でも、思わぬところから問題が発生することもある。たとえばGlossierの例では、従業員の不満のもとになった出来事の1つとして、「店舗を訪れた白人のティーンエイジャーのグループが、店頭サンプルを用いてブラックフェイスのメイクアップをしてふざけているのが不快だった」というものがあった。小売の現場において、差別的あるいは不快感をもたらす行動をとる顧客に対し、ブランド側として毅然とした態度をとる指針が設けられていたとすれば、事態は違うものだっただろう。

従業員の怒りは、不適切な顧客よりもむしろ、自社スタッフの尊厳を守ろうとしない、あるいは起きていることに気づいていない経営側に向けられたのだ。そしてGlossierがリベラルなブランドを標榜しているにもかかわらず、実態が伴っていないことが浮き彫りになり、より大きな反発につながってしまった。

「倫理」そのものに正解がないように、企業としてすべきことも単純には言い切れない。たとえばエスティ ローダーの場合は、役員が現職大統領を支持していることを理由に解任を要求されたが、たとえ役員であっても、個人の政治志向の自由は保証されるべきだという考え方もある

また、有色人種に配慮して「美白」商品を廃止する動きには、それこそがかたよった価値観の押し付けではないかと疑問視する声もあがっている。何が善なのか、何が美なのかといった基準は人によって異なるため、すべての人が不満を持たないことを目指すのは非現実的であり、商品やブランドの魅力をかえって損ねることにもなる。

そのため各企業としてできるのは、会社としてコミットできることから目標を設定し、公開できる情報は公開し、当事者や社会全体と随時対話を続けていくことだ。企業が顧客や社会の要望の何もかもに応えることはできないが、異なる立場からの発言にも丁寧に耳を傾ける誠実な姿勢は信頼につながり、それがブランド価値を強固にしていくはずだ。

Text: 福田ミホ(Miho Fukuda)
Top image: melitas via Shutterstock

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