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Retail as a Service（RaaS）の先駆者として新しいリテールの形を追求する体験型ストア「b8ta（ベータ）」。2023年12月から2024年1月にかけて「b8ta Tokyo – Yurakucho」では、花王を中心にポーラ＆ANA、ロート製薬、MTGが連動して、ニッチな領域で人々の悩み・課題にアプローチする美容アイテムを体験できるイベント「Beyond Beauty」が開催された。その狙いと、b8taの仕組みについてレポートする。

体験型ストア「b8ta」のユニークな店舗設計

「b8ta」は、2015年に米サンフランシスコ近郊のパロアルトで1号店をオープンした（2024年1月現在、米国のb8taは全店舗閉店）。メーカーと生活者双方のニーズをかなえるべく、販売ではなく、商品の実物を見て触って体験してもらうことを主目的にしたRaaSとしてショールーム型の店舗を開設している。現在、国内には「b8ta Tokyo – Yurakucho」「b8ta Tokyo – Shibuya」「b8ta Koshigaya Laketown」「b8ta Osaka - Hankyu Umeda」の4店舗を展開中だ。

店舗のコンセプトは、「世界中のイノベーティブな製品を発見、体験、購入できる場」で、店内はいくつかの区画に分けられ、美容アイテムのほか、家電、寝具、PCガジェット、ロボットペットまで、さまざまなジャンルの商品がディスプレイされている。オンラインのみで販売されている商品も展示され、実物の商品を見て触れられるのはb8taでだけという商品も少なくない。

60×40cm単位の陳列スペースが1ユニットで、メーカーやブランドは必要な広さのユニット数を申し込み、通常は3カ月以上の出品期間を設定し月額で費用を支払うことで、b8taが収集した店頭データのフィードバックや、同社が「b8taテスター」と呼ぶ店舗スタッフによる接客サービスが利用できる。出展企業のニーズに応じて、特別企画のイベントを行ったり、展示期間の調整や専用ブースを選ぶこともでき、ブースの使い方、什器の置き方や商品レイアウトなどは、出展企業ごとに変えられる。また、出品商品は、店頭での販売も可能で、店頭売上の100%がメーカー側にバックされる。出品期間中、必要に応じてサンプリングなどの追加施策も可能だ。

ベータ・ジャパン株式会社 カスタマーサクセスマネージャーの嶌村直嗣氏は、「商品の魅力が最も伝わりやすい展示を心がけ、出品ブランドのリクエストも聞きながらデザインしている。商品コンセプトやブランドイメージに合わせて、特注什器や、小物の色や質感のカスタマイズにも応じている」と話す。

また嶌村氏は、「来店されたお客様は、すべての商品を自由に触って使用感を確認できる。たとえば、出品されたシェーバーを使いお客様が鏡の前で実際に髭を剃れるコーナーも用意できる。大型量販店でも取り扱われる商品など、実物は他店舗でも見られるが、その場で髭剃りのお試し体験まで用意しているのは我々だけではないか。こうしたケースでは替刃はその都度交換するようにメーカーから供給を受け、安全面や衛生面にも気を配っている」と説明。ショールーミング機能により、ブランドがここでしかできないリアルな体験を消費者に提供することを可能にしているとする。