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ロート製薬社員で公式YouTuber、「根羽清ココロ」がになう新・企業ブランディング

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2018年06月10日(ロートの日)、ロート製薬株式会社(以下「ロート製薬」)から公式YouTuberとなる「根羽清(ネバセイ)ココロ」が誕生した。「企業認知拡大」を目的にスタートしたというが、ナショナルブランドの取り組みとしては先進的で、各方面から注目を集めている。公式YouTuberがデビューした経緯や目的、YouTubeを飛び出して ”リアルの世界へ” という今後の展望を、ロート製薬に聞いた。

2018年06月10日(ロートの日)、ロート製薬は同社初、そして大手企業としても珍しい、公式YouTuber「根羽清ココロ」をデビューさせた。ネバセイの名前の由来は明らかにはされていないが、同社のコーポレートスローガンにある「Never Say Never」を彷彿とさせる。

出典:Cocoro Ch by ロート製薬 公式チャンネル

なぜバーチャルYouTuberなのか。ロート製薬は、9万部を発行する情報誌『太陽笑顔fufufu』で美容や健康に関する情報を提供するほか、ココロートパークという会員特典もあるオウンドメディアなど、さまざまなチャネルで発信だけでなく消費者とのコミュニケーションを積極的に行なっている。また初音ミクのAR LIVEを展開するなど、かねてから新しいコンテンツには意欲的であった。そんな企業文化がある社内をもってしても、根羽清ココロのデビューにあたり東京支社での発表の際にはどよめきがおこったという。それほど大手企業が公式YouTuberを立てることは、国内ではまだ珍しい事例だということだ。

ロート製薬は医薬品、化粧品だけでなく、食や再生医療など幅広い事業を行っており、根羽清ココロのYouTubeチャンネルでも、さまざまな自社製品を紹介している。視聴者からはTwitterやYouTubeを中心に、「根羽清ココロを見てからロートを意識するようになった」「自分が使っている目薬を見てみたらロートだった」などの声が寄せられている。とはいえロート製薬が根羽清ココロをデビューさせた目的は、各商品の認知度や売上アップというよりも、「今までロート製薬を深く知らなかった方にもアプローチをしたい」といった企業ブランディングの趣が強い。

そのため配信コンテンツは、ロート製薬の製品紹介に留まらない(むしろロート製薬の商品紹介がメインであることは少ない)。それよりも「疲れた目をリラックスさせる目の体操」「紫外線対策」といった、季節やその時々に応じた健康情報を届けるコンテンツの方が目立つ。消費者と心理的な接点を持つことも狙って、ロート製薬の本社がある大阪弁を使ったコンテンツや、根羽清ココロの弟「根羽清オト」と根羽清ココロが、会話やゲームを楽しんでいるようなコンテンツも用意している。

この根羽清ココロのYouTubeチャンネルだが、現在は月4〜5本(週に1本程度)のコンテンツをアップ。チャンネルは2018年8月末時点で、約1.7万人が登録する。同年6月にデビューしてから2ヶ月半ほどだということを考えるとかなりの人数が登録しているといえる。最初に配信した自己紹介動画の再生数は約10万回と、ロート製薬としても「想定の倍以上」の閲覧数だったそうだ。特別なプロモーションをかけたわけではないが、公式YouTuberそのもの、またロート製薬という意外性に視聴者が反応したことがうかがえる。

Image:ロート製薬

正確なデータはないものの、根羽清ココロのコンテンツ視聴者について現在は男性が中心だろうとロート製薬はみている。しかしながら、ロート製薬にはスキンケアをはじめ女性向け商品も多いことから、ツンデレで姉想いの、根羽清ココロの弟「根羽清オト」もあわせて登場させた。少女漫画の王道のようなキャラクターで女性を含め幅広くファンが増えてくれれば、というのが狙いだ。今後は少しずつ二人の認知を広げていき、男性だけでなく、女性や子ども、ファミリーなど、中長期的に視聴者の裾野を広げることが目標だ。

新しいことへのチャレンジが奨励される社内文化

根羽清ココロの公式YouTuberプロジェクトは、トップダウンではなくデジタルマーケティングや企業ブランディング施策を考えているうえで、自然に出てきたアイディアだという。

クラシエの事例にもあるように、YouTubeで活躍するクリエイターやバーチャルYouTuber(VTuber)をプロモーションに活用する例は出てきているものの、大手企業にとってはまだまだ一般的なPR手法とは言い難い。最近ではサントリーが燦鳥ノム(さんとりのむ)というVTuberを登場させたが、それも目新しさから話題になったほどだ。

ロート製薬では、前例の少ない「公式YouTuber」プロジェクト実行に際し、意外にも社内での反対意見は少なかった。そもそもロート製薬は新しいことに対して寛容な企業精神があり、むしろ本プロジェクトは同社代表取締役会長兼CEOの山田邦雄氏をはじめ、「新しいチャレンジでおもしろい」と賛同する声が多かった。

またプロジェクトの目的が直接の売上ではなく、まずはロート製薬の企業姿勢や事業内容の広がりをより多くの方に知ってもらうという認知やブランディング寄りであることもあり、いまのところ売上にひもづく明確なKPIはない。とはいえ、担当部署での目標はもっている。現在多種多様なバーチャルYouTuberが登場しているなか、登録視聴者数が10万人を超えているチャンネルは少ないことから、当面の目標は、根羽清ココロのチャンネル登録数を10万人にすることだ。

YouTubeから飛び出して顧客とコミュニケーションも

また今後はYouTube内だけでなく、幅広いコミュニケーションをとっていきたい意向だ。YouTube以外の動画プラットフォームはもちろん、リアルイベントへの出演や、他のVTuberやリアルな人物との対談も検討しているという。人気VTuberのキズナアイは、ニコニコ超会議に出演し演歌歌手の小林幸子氏と共演したことで話題となったが、こういった取り組みを今後していくことも想定される。

出典:niconico内の動画キャプチャより

根羽清ココロは過去に1回だけライブ配信を実施しているが、今後はその数を増やしていきたいという。ライブ配信は熱狂的なファンが見てくれるケースが多く、ファンと強いコミュニケーションがとれるためだ。

初回のライブ配信では、ロート製薬が販売している商品を簡単に紹介しただけで、「すでに食べたことがある」「買いました」などのコメントが多く寄せられた。現状は過度なPRをするわけではないものの、生身の人間と違い、根羽清ココロのようなYouTuberのPRはいやらしくなりすぎないという利点があるようだ。ライブ配信ならリアルに消費者とコミュニケーションをとることもできることから、いずれはそうした声を吸い上げ、商品開発やキャンペーンなどに生かしていく可能性もあるだろう。

活躍の場はさまざま、海外展開も

YouTuberやVTuber自体は、グリーやDeNA、サイバーエージェントなど大手IT企業も子会社を通じて制作サイドとして参入するなどかなり広まってきた。ミレニアルからZ世代の若い男女に広くアプローチしたい場合は、双方向でつながり、熱狂的なファンとの関係性が築きやすいYouTuberやVTuberの影響力は無視できるものではない。

プラットフォームや活躍の場を移すという意味では、LINEスタンプの作成や、字幕や翻訳をつけて海外向けにコンテンツを発信することも考えられる。同社いわく、根羽清ココロのプロジェクトがうまくいけば、他のキャラクターを作り横展開していくことも考えてみたいという。コンテンツ制作のコストも、裾野が広がっていけば今後は費用対効果があがり、運用もスムーズになっていくことだろう。

またYouTube以外でも、TikTokやSHOWROOMなどさまざまな特徴を持つプラットフォームでの活躍が期待できそうだ。なんといっても根羽清ココロは、ロート製薬専属、しかも社員だ。社員が世界で通用するインフルエンサーになるという先行者利益は、はかりしれない。

Text: 納富隼平(Jumpei Notomi)

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