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激戦のブラウンアイシャドウ市場を、デジタル施策で切り込む秘策とは

◆English version: Loved by 75% of Japanese women, brown eye shadow holds the secret to their world of eye makeup
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日本のブラウン・ベージュ系のアイシャドウの売上は、すべてのアイシャドウのなんと75%を占める(資生堂マキアージュ調べ)。これは日本独特の傾向だと言ってもいいだろう。その流れを10年前につくったのがルナソル(スキンモデリングアイズ 01 Beige Beige)とKATE(ブラウンシェードアイズN)ではないか。その牙城を、資生堂のマキアージュイプサの2ブランドが相次いでデジタル施策をからめた「体験」戦略で崩しにかかっている。果たしてその勝算はいかに。

半数近い女性がブラウンアイシャドウに満足していない現実

マキアージュが行った調査によると、アイシャドウ市場において、実に75%のシェアを占めるのが「ブラウン」「ベージュ」系だ。とはいえ、「45.5%の女性がブラウンアイシャドウに満足していない」。この数字に思わず目をとめたのが、資生堂ジャパン株式会社 コスメティックスブランド事業本部 マーケティング部 メイクアップ室 マキアージュ カレントグループ ブランドマネージャーの畠山真紀氏だった。

この45%の満足していないブラウンアイシャドウユーザーを満足させることこそが、ブラウン・ベージュ系アイシャドウ市場を勝ち抜くための策だと感じた畠山氏は、そもそも、なぜ日本のユーザーはブラウンアイシャドウを好むのかを追求することにした。

ユーザーの声を深堀していくと、「目になじむから、使いやすいから」という声がある一方で、ブラウンアイシャドウを使う目的として、どれだけ「瞳が大きく見えるか」を重要視していることがわかった。そこで、畠山氏をはじめ研究員が着目したのが「ブラウンの色と瞳の大きさの関係」だ。

つまり、「ブラウンの色を使うとなぜ目が大きく見えるのか?」をテーマにして調査を続けると、日本人の瞳の色はそれぞれ、彩度や明度が違うブラウンだということがわかった。そして120名の瞳の色を撮影し、ブラウンの瞳の分布図を完成させた。そして個人個人の瞳の色に合わせたブラウンアイシャドウのコンセプトを完成させ、商品開発がスタートした。

画像:マキアージュ/ドラマティックスタイリングアイズ

マキアージュ初のデジタル施策を成功に導いた「歩く瞳のデータベース」

「正直なところ、それほど色に差があるとは思っていなかったが、これが客観的に測定できたら面白いかもしれないと思った」とマキアージュ アシスタントブランドマネージャーの萩原里実氏はいう。その後、販促促進のためのキャッチフレーズ「見つけて、運命のブラウン」、からデジタルツール開発までを一気通貫で担当した。様々な環境での瞳の撮影やカラーコンタクトなど多角的に瞳の色を研究し、デジタルツールを完成。

画像:スマートフォン専用瞳色測定コンテンツ

リアル・デジタル施策が大成功し、アイシャドウの売上が前年から倍増

デジタルツールと、店頭ツールの使いわけも奏功した。既存ユーザーには、店頭用の瞳色測定ツールを用意し、ビューティコンサルタントによる商品の紹介活動を発売2ヶ月前から行った。運命のブラウンカラーを見つける体験を店頭でしてもらい、体験結果の満足度をあげるコミュニケーションを行うことで、予約客を逃がすことなく獲得。

画像:マキアージュ店頭用ツール

画像:スマートフォン専用瞳色測定コンテンツ

商品発売の1か月前にはスマートフォン専用の瞳色測定コンテンツをスタートさせた。自分の瞳の色を知り、その色に合ったブラウンシャドウを選ぶことで、自然な「大きな目」になる。「運命のブラウン」を教えてくれるだけではなく、HOW TO(1種で4通りのバリエーションのある使い方)やLOOK(ファッションとメイクのコーディネイト)なども楽しめる。

まず、明るい室内にいて顔全体が入るように携帯のインカメラで撮影し、その後数秒で測定結果が出る。瞳の色の測定と、その色に合うブラウンアイシャドウ5種類(オレンジキャラメル、ラズベリーモカ、リッチカフェラテ、ダークエスプレッソ、ショコラカプチーノ)のアイシャドウパレットの提案だ。

ここで顧客が感じるのは、ツールが測定するパレット色と、自分が好きなパレット色との測定結果が違うことの面白さだ。自分が好きなブラウンシャドウを選んでもよいのだが、測定結果によって提案されたパレットは、より自分の瞳を大きく・キレイにみせてくれるという気持ちも働く。この感情をゆさぶる要素は、SNSやクチコミ上でのつぶやきへと繋がるはずだ。

結果は、「私の好きなブラウン色は、ラスベリーモカだけど、測定結果は、ショコラカプチーノだった」「好きな色と測定結果のカラーのどちらも捨てがたいから、両方ゲットしちゃいました」等の声が拡散され、またたくまに「運命のブラウン探し」はネット上の話題となった。萩原氏も予測していなかったことだが、測定結果の色と自分の好みのブラウンパレットを2個買いするユーザーが増えさらに売上が加速した。

TVCMを中心としたマス展開ではなく、身近にあるスマホを使って簡単に商品選びができる体験を含め、ユーザーの気持ちを動かす商品開発及び販促がきちんと連動したことが売上を伸ばすきっかけとなった。

商品開発から宣伝まで一気通貫したコミュニケーションを行うことで、ユーザーの気持ちを動かす結果となったというわけだ。

女性の心理をとらえて、「まぶたの悩みを解決し、しっくりブラウンがみつかる」パーソナルアイシャドウ登場

72通りのブラウンアイシャドウの組み合わせで、目もとの悩みとアイシャドウ選びに答えようとしているのがイプサだ。1月12日(金)に発売されたアイリシェイパー(アイシャドウベイス)4種とアイシェード(アイシャドウ)18種の組み合わせで72通りのしっくりブラウンが見つかる商品である。

画像:@cosme ビューティニュース

アイリシェイパーは、ブラウンアイシャドウを選ぶ際にユーザーが気にする「奥二重だから、ハレぼったいから、くぼんでいるから」などと言った、目の悩みを補正するための色選びを手助けする新発想の提案だ。アイベイスでまぶたの悩みを解決することで、よりブラウンアイシャドウが楽しめる仕掛けがあり、アイシャドウ単体だけでなく、ベイスも同時に使用することで、理想の目もと印象へ導く設計になっている。

定評のデジタルカウンセリングツール大リニューアルで賭けに出る

イプサといえば、デジタルカウンセリングツール(イプサライザー)とイプサクルーによる両方の良さを生かしたカウンセリング・測定が体験できることで定評のブランドだ。アイシャドウもこちらのイプサライザーを使い、「72通りの中から自分にしっくりくるブラウンアイシャドウ」が見つけられる。

既存の素肌色・血色感を測定するツールに加え、千葉大学発のベンチャー企業BBStoneデザイン心理学研究所が消費者の潜在的な嗜好を読み取り「自分でも気づいていなかった私に似合う色を見つける」10ピクチャーズとう診断機能を追加した。この開発の陣頭指揮をとったのがマーケティング部商品企画グループの菅野麻沙未氏だ。

具体的には、測定器に「DRINK」「FASHION」「PLANTS」「FOODS」のカテゴリを用意し、カテゴリごとに2種類の画像を映し、ランダムに提示される10枚の写真を直観で選択することによりその日の気分やなりたいイメージを導きだす。この10ピクチャーズの開発にあたり、IAT(Implicit Association Test)※を採用している。

診断結果に自分の嗜好性の結果が含まれるのは、化粧品業界でも初であり、より結果の信憑性が上がった提案は、ユーザーの買いたい気持ちをより動かすに違いない。

「しっくりブランウンがみつかる」がキーワード!イプサデジタル施策

イプサクルーによる店頭カウンセリングだけでなく、こういったデジタルツールによる分析の奥深さも、イプサの真骨頂だ。「私にしっくりきたブラウン」はこれだ!といった声が自然とSNSで話題になることを想定して、「ブラウン色の選び方がいかに難しいか」「ブラウンの奥深さ」などをSNSやプレス活動を通して各メディアに行った。

これらの一連の施策が、ユーザーの「診断してみたい」といった心理に働きかけ、「イプサに行ったら解決できる」というメッセージにもつながっていく。

成功の鍵を握るのは、過去の体験をデザイン化できた2人の女性

今回、マキアージュにおいて戦略から施策まですべてをコントロールしたのが、瞳色測定ツール開発もデジタルマーケティングも初めてだった萩原氏だ。イプサも同様で、菅野氏は、デジタルマーケティング初心者だ。萩原氏は、もともと店頭の販促物担当者であり、菅野氏はイプサクルー出身である。

このふたりに共通しているのは、過去の店頭での経験や体験を、しっかりとデザインしながら戦術に落とし込むことができたという点だ。デジタルに詳しくなくても、根気よくツール開発者との対話を続け、自らがリサーチにのぞみ、体験を重ね、ユーザー体験としてどう具現化するまで一気通貫でコントロールしている。

デジタル施策は、情熱をもって人間がつくりだした一連のストーリーの中にうまくはめこまれてこそ、威力を発揮する。激戦の日本のブラウンシャドウ市場に挑んだのが、情熱をもった「デジタル初心者たち」だったというのは興味深い。

Text:服部めぐみ(Megumi Hattori)

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