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エスティ ローダーが韓国Dr.Jart+の親会社を買収、サイエンスと芸術性を評価

◆ English version: Estée Lauder buys out Korean brand Dr. Jart+’s parent company, praising innovation and brand concept
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11月18日、韓国の美容業界を揺るがす大きなニュースが報じられた。韓国スキンケアブランドDr.Jart+(ドクタージャルト)を保有する化粧品メーカーHave&beを、エスティ ローダーが買収したというものだ。エスティ ローダーがアジアのブランドを買収するのは今回が初めてとなるだけに、買収に至った背景や今後について注目が集まっている。

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出典: Dr.Jart+ 公式サイトより

エスティ ローダーは、2015年にHave&beの株式の3分の1を取得しており、今回、残りの3分の2も完全に取得して、年末をめどに譲渡を完了する予定とされる。買収金額は明らかにされていないものの、Have&beの昨年の売上げが4,691億ウォン(約435億円)、純利益が916億ウォン(約84億円)であったことなどの状況を考えると、最低でも1兆8,000億ウォン(1,667億円)程度の額が妥当ではないかというのが、おおかたの業界関係者たちの予測である。

Have&be は、イ・ジンウク現代表らが2004年12月に設立した企業だ。翌年には、皮膚科医18人の研究成果と協力をベースにした、ダーマコスメティクスブランドであるDr.Jart+をローンチ。最初の商品となる「Dr.Jart+ BBクリーム」が大ヒットし、その後、順調な成長を遂げてきた。なお、ダーマコスメティクス(Dermocosmetics)は、「ダーマトロジー」(Dermatology=皮膚科学)とコスメティクスを掛け合わせた新語である。日本で言うところのドクターズコスメ、あるいはグローバルではコスメシューティカルといわれる分野に近い。

エスティ ローダーが評価した独自性のあるコンセプト

エスティ ローダー側が高く評価していることのひとつに、ブランドコンセプトがある。Dr.Jart+というブランド名には、「Doctor Joins Art」、つまり「医師が芸術に参加する」という意味が込められている。そして、皮膚を研究する専門家「Specialists」、新しいものを追求する革新者「Innovators」、世界を駆け巡る冒険家「Adventurers」の融合という哲学をベースに、ユーザーの皮膚だけではなく、内面の深いところまで癒していくというブランドアイデンティティの確立に、ローンチ当初から努めてきた。

創業者のイ・ジンウク氏は、もともと大学で建築工学を専攻。卒業後、コスメとはまったく縁のない建築管理会社で社員として働いていた。そんなイ氏が、Have&beの起業を考えるきっかけとなったのは、自身の肌トラブルを治療するため病院に出向いたある日のことだったという。女性たちが病院に陳列されたBBクリームを見て熱狂している姿を見かけたのだ。BBクリームはドイツで開発された機能性化粧品だが、当時は皮膚科でのみ購入できる高価なアイテムだった。

イ氏は、親戚に皮膚科医がいたこともあり、BBクリームの持つ大きな可能性に気がつき、あわせて、製品力こそ競争力と信じて研究や調査を重ねた。そして、2004年に起業。当時の資本金はわずか5,000万ウォン(約500万円)だったという。

製品開発では、「無香料」「無着色」「無アルコール」を原則とし、皮膚への刺激を最大限減らす方向で安全性の強化に注力してきた。デザイン的には、それまでコスメ商品としてあまり例がなかった「軟膏状のチューブタイプ」とし、しかもできるだけシンプルなパッケージでほかの製品との差別化を図り、科学にもとづくという商品メッセージを簡潔に伝えることに専念してきている。

興味深いのは、2012年に人気商品「セラマイディンクリーム」をローンチした際の消費者の反応だ。「医薬品なのか、化粧品なのか分からない」と、ほとんどの消費者がある種の “違和感” を感じたのだ。その違和感こそ、ブランド側にとっては、むしろ歓迎すべきもの、狙ったものでもあり、その後も独自のストーリーテリングを構築し続けてきた。

たとえば、セラマイディンクリームに配合された皮膚の保湿成分セラミドの特徴を説明する際には、その香りに着目。羅列的に効能を説明するのではなく、「雨が降る日に土をひとつかみした時の香り」などと詩的な表現を駆使して消費者にアプローチしたのだ。

また、肌再生クリームとして知られるCicapairシリーズのローンチ時には、日々損傷する肌を回復させるという効能を示すために、「密林で戦った虎は、その後、ツボクサの葉に体をこすりつけ傷を癒す」といったメタファーやストーリー性を全面に押し出している。商品そのものの開発では皮膚科学的なアプローチを重要視しつつ、実際に商品を売り出すときには、感性的なアプローチを徹底してきたということになる。

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画像提供:Dr.Jart+

旗艦店の内装やパッケージにみられる、人目を惹くある種奇抜なデザインがSNS時代にマッチしているのも特徴だ。こうしたアイディアにはイ・ジンウク代表みずからが関わっていることを韓国の大手メディア中央日報に語っている。

「(商品が)化粧品だからといって、化粧品のことだけを考えていては、グローバルブランドにはなれない。アップルのシンプルなデザイン、もしくはGoogleの遊び心のあるカルチャーなどは製品にも融合していくものだ。スタッフの間で流行している趣味や、よく行くクラブ、美味しいものなどを自由に語り合うなかで良い発想が出てくる」(イ・ジンウク代表。中央日報 2015年11月16日付『エスティ ローダーが惚れた…このAA級のBBクリーム』より)

海外展開で狙ったのは中国ではなく米国

Have&beは設立当初から、海外マーケットへの進出を積極的に行ってきた。台湾、香港、マレーシア、シンガポールなど、アジア圏がその最初のターゲットだった。Kビューティーブームが訪れ、2010年頃には韓国の各ブランドやメーカーが中国進出に拍車をかけていたが、Dr.Jart+はあえてその道を進まず、米国市場を明確なターゲットとして選んだ。

その選択が奏功し、2011年にはセフォラで商品が取り扱われるようになった。2015年にエスティ ローダーから出資を受けることに成功すると、2017年までには米国のセフォラ868店舗での全製品の取扱を達成するにいたった。加えて、米国の進出を優先しつつも、その後は中国や欧州にもしっかり輸出網を築いている。2019年の11月の段階で、世界39カ国に製品を輸出しており、輸出規模の大きいほうから、米国、中国、欧州となっている。

国外でも、感性的なアプローチを行うために、情報コンテンツに力を注いできたのも、Dr.Jart+のマーケティングの特徴といえるかもしれない。たとえば、2015年に話題となったのは、米国で開催された「S/S Richard Chai Fashion Show」というファッションショーに協賛して無料で商品を提供した事例だ。その会場の舞台裏で、モデルがフェイシャルマスクやクリームなど同ブランド製品を使う様子をおさめた動画を制作。米国内で配信している。

一方、最近は注力している中国市場で最大のECイベント「独身の日」にタイミングをあわせたマーケティングも目立つ。Dr.Jart+は、人気商品Cicapairシリーズを2018年9月に販売開始しているが、2018年に行われた独身の日の事前予約・販売イベントでは、「Cicapair Serum」という一商品だけでも3日間で1万個を売上げる実績を挙げた。2019年には、同時期にCicapairを主な商材としたポップアップストアを開設。インフルエンサーやライブ配信を積極的に活用したマーケティングを行っている。

ウィリアム・ローダー会長の言葉

エスティ ローダー側は、「皮膚科学と芸術」という独特かつユニークなコンセプトを掲げ、米国やアジアのミレニアル世代から大きな関心を集めている点や革新性、および新商品のリリースサイクルが早いことなどを評価して今回の買収に踏み切ったとしている。朝鮮日報のウェブ版は、次のようにウィリアム・ローダー会長の言葉を伝えている。

「Dr.Jart+の起業家精神と創意性はエスティ ローダーと完璧な相性を持つ。全世界的に基礎化粧品市場が早い速度で成長しているのをみると、Dr.Jart+のような科学中心のブランドの影響力は否定できない。エスティ ローダーのファミリーの一員として迎えることができてうれしく思う」(Chosun.com 2019年11月19日付け 『500万ウォンで作ったBBクリーム、2兆ウォンで売る…Dr.Jart+イ・ジンウク代表』より引用)

この言葉からは、Dr.Jart+がすでに保有している販売網や製品力、ユーザーへの影響力に加え、テクノロジーと感性の融合をとなえるコンセプト、および潜在力を、現在の市場動向と照らして高く評価していることがうかがえる。

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出典: Dr.Jart+ 公式サイトより

総合的にみると、Dr.Jart+は、サイエンス、テクノロジーに依拠した製品力とコンセプトの徹底がまず先にあり、そこに感性的なストーリーを情報コンテンツとして落とし込む努力を地道に続けてきたといえる。また、米国でブランドの知名度や人気を獲得して、中国など大規模な市場にもタイミングを見計らって攻勢をしかけるという世界戦略を着実に実行してきたことも、Dr.Jart+のマーケティングの強さを証明し、今回のエスティ ローダーのグループ入りにつながった要因であろう。

ユニリーバのAHC買収、ロレアルのスタイルナンダ買収に続き、欧米大手化粧品企業の “韓国での大きな買い物” の対象に選ばれたDr.Jart+。2019年12月9日には、独バイヤスドルフが、UNPAなど化粧品レビュープラットフォーム運営とオリジナルスキンケアブランドを持つLYCLの株式を取得し、25%のシェアを持つ第2位の株主として浮上したというリリースと報道が流れた。韓国の化粧品関連スタートアップが、グローバル企業に合流するというKビューティー・ドリームは、来年以降も続きそうな気配である。

Text: 河 鐘基(Jonggi HA)

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