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マーケティング支援企業がコスメD2C（Direct to Consumer）事業に進出する事例が増えている。2021年4月には、SNSマーケティング支援サービスを展開するテテマーチがヘアメイクアーティストの佐々木一憲氏とタッグを組み、コスメブランド「BeMe（ビーミー）」を立ち上げた。第一弾として発売したのは汎用性の高いマルチパレットの1SKUのみ。こだわったのは、メイクのやり方がわからない層への手厚いサポートだ。

自分に合ったメイクをパレットひとつで実現する「BeMe」のマルチパレット

「学生時代は禁止されているのに、社会に出ると当たり前になるのがメイク。そこに負担を感じたり、義務感でメイクをしている人も少なくない。どうしたらそれを解決できるのか、行きついたのが『サポート型コスメ』という形だった」

そう語るのは、BeMeの共同開発者でヘアメイクアーティストの佐々木一憲氏だ。美容メディアでの活躍はもちろん、“ササッと簡単にでき、好きな人の心にササる”化粧の仕方を発信する「#ササメイク」で人気の美容インフルエンサーでもある。

佐々木氏のインスタグラムの
フォロワーは3万9,000人
出典：佐々木一憲氏のInstagram

そんな佐々木氏のメイクのノウハウから生まれたのがBeMeだ。2021年4月6日に発売されたマルチパレットは、ラメ、クリーム、パウダーといった異なる質感のブラウン系4色のシャドウから成り、アイシャドウ、アイブロウ、ノーズシャドウをこのひとつで終えられる。メイクの初心者が色選びに困らないようあえてバリエーションなしの一色展開とした。

自分にあったメイク方法をサポートするサービスがついているのも大きな特徴だ。商品を購入する際に、利用者は目の形状（一重、奥二重、二重の3タイプ）と顔のパーツ配置の特徴（求心・遠心の2タイプ）の掛け合わせからなる6つのタイプから自分の顔タイプを選択。それぞれのタイプに合ったメイクの方法や使い方のコツを紹介した複数の動画が、1週間ごと約1ヵ月にわたりLINEのアカウントに届き、メイクを学ぶことができる仕組みだ。さらに、ブランドサイドでは利用者からの個別の悩みに1対1で答えられるように準備を進めている。「これまで自分のSNSでは簡単にできるメイクの情報が中心だったが、BeMeではより一人ひとりにあったメイクの提案をしている」（佐々木氏）。

佐々木氏とともにこのBeMeを立ち上げたのが、2015年創業のSNSマーケティング支援企業のテテマーチである。国内外の大手化粧品企業複数社のマーケティング支援として化粧品業界との関わりはあったものの、自社でコスメブランドを立ち上げるのは初めてのことだ。