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IoT特化型ストア「adpt」は顧客のインサイトを引き出すリアルな実験場

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2019年3月、最新のIoT製品やユニークなガジェットを厳選してリアル店舗に並べた体験型ライフスタイルストア「adpt(アダプト)」が、約1ヶ月の実証実験を終えた。ECサイトやクラウドファンディングなどオンラインでの販売がメインのアイテムを、リアルの場で販売することで、オンラインでは知り得ない消費者の「生の声」を収集する。

2019年2月14日~3月11日まで、東京・表参道に実証実験の場としてポップアップショップ「adpt」がオープンした。運営者は、短期の店舗を開きたい借り手とスペースオーナーを結ぶ、国内最大級の商用スペースマッチングサービス「SHOPCOUNTER」を手がける株式会社COUNTERWORKS(カウンターワークス)だ。

国内1,000件以上の商用スペースに通じている強みを活かして選ばれた店舗は、青山通りに面し、1日あたり1〜2万人(※カウンターワークス調べ)が通行するという立地にある。「未来の生活を体験できるストア」というコンセプトで、バラエティ番組「王様のブランチ」をはじめ、複数のテレビやラジオ番組も取材に訪れるなど盛況のうちに終了した。今回は23社31製品が取り扱われ、その多くがD2Cブランドだ。美容・ヘルスケア関連は7製品だった。

adpt外観

人員も什器も必要なし。商品を委託して「生の声」を得る

adptは、主催者側が店舗や設備を用意して商品を募り、期間限定でアイテムを販売する、いわばセレクトショップ型のポップアップストアだ。ここに、IoTガジェットなどを開発・生産している企業からのアイテムを集め、販売する。企業は接客や販売のための人員を用意する必要はなく、什器の手配含め、すべてadptを運営するカウンターワークスが行う。オンラインで知ってはいるが検討中の顧客や、まだ商品を知らない顧客などにもリアルでアプローチできるのが強みだ。

来場者の大きな注目を集めた癒しロボット「LOVOT

スマート歯ブラシ
InfinitusValue Smart Tracking Toothbrush」と、
AR搭載アプリ「Brush Monster」(右)
カメラ型センサー(左)

adptでは、各製品コーナーに取り付けられたカメラ型センサーで来店者情報を取得する。今回は、Future Standard社の映像解析AI内蔵のカメラを使用した。来場者属性(性別、年代)に加え、推定来場者・体験者数、購入者数、検討者数(※製品コーナーに置かれた購入や情報収集のためのQRコードが読み取られた数)といった定量データが取得できる。

ユニークなのは、販売員との対話のなかで来店客がどんな反応を示したかという定性データも採取できる点だ。販売員と客のやりとりを分析し、例えば「ほうれい線が気になりはじめたという30歳代の女性が、小型美顔器の購入を検討していた」「購入の決め手は操作が簡単な点だった」「購入を検討しなかった人は価格が見合わなかった」など顧客心理を含めたデータが得られる。こういった来店客からの意見や要望、感想などは、企業に随時フィードバックされるほか、終了後には詳細なレポートにまとめられて提出される。そのデータをもとに事後ミーティングの場を設け、今後の製品の改善やマーケティングのアドバイスを行うまでが、adptが提供するサービス内容だ。

スマホに取り付けて使用する小型美顔器「NOFL Smart

Engadgetで生放送された時の画像。
adptの店長・竹信瑞基氏は、左から3番目。
写真提供:竹信瑞基氏

接客の目的は、「売る」より「知る」こと

adptでは売上見込はたてるが、売上目標は設定しない。売上目標を作ってしまうと、売るための接客になってしまうからである。そのため、下記の4つの「検討フェーズ」を設定し、そのうえで、客がなぜ買ったか、あるいは、なぜ買わなかったかを探ることを最重要視している。

・滞留し、iPadで説明を見ながら商品を眺めていた
・実際に商品を手に持った
・実際に商品を体験した
・QRコードを読み取った

どの企業においても、自社製品が買われる理由、買われない理由については、何らかの仮説を立てているが、今回のadptの実証実験では、企業の仮説とは異なる「買われなかった理由」が導き出されるケースもあった。こうした予想に反する事実こそ、結果として製品改善やマーケティングプランの改良に大いに役にたつ。

一例としては、専用ノートに書いた文字が連動しているデバイスに同期される、スマートペンの「Neo smartpen」という商品があげられる。同商品は5色展開のペンを販売しているが、従来オンラインでは売れにくかった赤や黄色が、adptでは最初の3〜4日で在庫が品切れ寸前になった。Neo smartpen は、1本1万4,800円と高価格帯であり、「失敗したくない」という消費者心理が働くのか、オンラインでの売れ行きは黒やネイビーなど無難な色の方がよかった。しかし、実際に手にとって試せる店舗では、最初に持つ1本として赤や黄色が選ばれ購入されていた。

Neo smartpen

adptの店長を務めた、カウンターワークスのリテールテクノロジー開発リーダーの竹信瑞基氏は、体験型店舗の意義をこう話す。

「アマゾンのレビューなどは、基本的に購入者が書く場であり、非購入者が声をあげる場ではない。adptでは、顧客との会話を通じて『ここがイヤだ』『こうだったらいいのに』という、なぜ買わないのかにつながる顧客の本音が引き出せる。これが今、我々が提供できる一番のソリューションだと考えている」

また、消費者は使い方のイメージを限定的に考えている場合も多く、「こういうシチュエーションでも使える」など、具体的に提案することで、購入へのハードルが下がることもある。接客に必要なスクリプトは、現場を担当するadptの販売スタッフと相談しつつ事前にある程度用意したが、期間中に取得した顧客データにあわせてブラッシュアップしたという。

本木を使ったスマートディスプレイmui

消費者ニーズを把握し、CVRが3倍向上

美容・ヘルスケア関連では、心拍数などの生体情報をもとにその日の各自の体調にあった粉末サプリを調合するIoTデバイス「healthServer」の事例が興味深い。同社の製品は期間中を通じて注目が高かったが、adptがTV番組で紹介されたのちは体験を希望する来場客で長蛇の列ができた。

healthServerの場合は、店内での販売はせずにQRコードをスマホで読み取ってもらうことで、当時、出品中の阪急百貨店のECサイト「HANKYU BEAYTY ONLINE」に誘導を行ったが、1週間で予定数量を完売し、急遽誘導先を自社ECサイトに切り替えた。1台3万円以上する商品でありながら、店内で体験してからパンフレットを自宅に持ち帰り、家族と相談しつつ読み取っておいたQRコードから購入という導線が奏功したようだ。

さらに、healthServerの開発企業であるドリコス株式会社が、adptでの経験から学びがあったとするのは、顧客へのアプローチの仕方だ。

adptでhealthServerを体験した人のなかには、商品自体に興味は持ちつつも、自分の生活にどうメリットがあるのかすぐにはピンとこない人が多くいた。そこで、直後に行われた別のポップアップショップでは、来場客が体験する前に、healthServerの一番の利点を口頭で説明することにした。個人の体調や生活環境にあわせて適切な栄養素が摂れ、一人ひとりの悩みに応えられるという内容を知ってから体験することにより、日常生活に取り入れるイメージがしやすくなったというわけだ。このポップアップショップでのCVRは、従来の3倍に向上したという。

healthServer
写真:カウンターワークス提供

今後の課題は、ビデオ分析の精度向上と混雑時のサポート改善

オープン期間中の来場者はのべ5,800人。平日は1日あたり約160人、休日は2倍超の約360人、20代〜40代を中心に幅広い客層が訪れた。平日はスーツを着たビジネスマンの姿が目立つなどやや男性の割合の方が多かったが、休日はファミリーやカップルが増え、女性も多数来店した。各種メディアで紹介されるようになると愛知や静岡など遠方からの来場客も増えた。adptの情報を事前に知り、目的を持って訪れる人が半数以上の一方で、残りは内容を知らないままふらっと立ち寄った顧客が全体の3〜4割いたという。

入り口付近にスマートコーヒーメーカー、スマートベルトなどライフスタイル関連アイテムを置き、奥には、じっくり体験してもらいたいマッサージチェアやスマート美顔器など、美容・ヘルス関連商品を配置した。ストア内の31種類の商品を一通り試したり、手に取ったりした来店者が多く、一人当たりの平均滞在時間は約15分程度だった。

今後は、店内で購入検討段階となったユーザーに対しては、開催期間の延長やadptの公式サイト上に誘導してオンライン上で引き続き接客を続けるなど、CVRを高める仕組みも考えていきたいという。

スマートコーヒーメーカーSmart7 BT

竹信氏によれば、今回の実証実験での課題は、ビデオ分析と、混雑時のサポートだったという。個人情報保護の観点から、カメラ型センサーで撮影した顔に識別IDを付与しなかったが、一度カメラの前を離れ、もう一度戻ってきた場合に同一人物が2回計上される。来場者数は入り口にいるスタッフが手動でも計測しており、ビデオ分析数値と手動計測の補正値を取って推定値とした。また約30坪の店内にスタッフの配置人数を最大4人として運営したが、混雑時の接客をスムーズにしていく工夫が必要だ。

次回以降に関しては、引き続きポップアップショップの形態をとるのか、それとも常設店にするのか、時期や出店場所、料金体系も含め検討している段階で、構想としては美容に特化したIoTストア展開も視野に入れているという。ストアスタッフとの対話を通じて出てくる「なぜ買いたくないか」という本音は、出展者が今後の製品開発やマーケティング改善につなげられるヒントにあふれている。

Text & Photo:公文紫都 (Shidu Kumon)、編集部

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