◆ English version: Bulk Homme charges ahead, bringing men’s cosmetics into the mainstream
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2018年は「メンズコスメ」が頻出ワードだった。一人ひとりの男性の意識のなかで、あるいはネットでの静かな盛り上がりといったものが、表面に出てくるほどの「ブーム」になりつつあるといっていいだろう。２回に分けて、男性用スキンケアとメイクアップ市場の状況をさぐっていく。

アジアでは韓国がメンズコスメ先進国であり、中国でも市場は広がっている。遅れていた日本は2019年が普及元年となりそうだ。

拡大するメンズフェイスケア領域。市場の20％に迫る勢い

まずは男性用化粧品全般を俯瞰してみよう。整髪料、制汗ケア、育毛剤が主流だったメンズコスメ市場が盛り上がりをみせている。シンクタンクの富士経済は、2018年の市場売上見込を1175億円（前年比1.9％）と予測。これは2008年の965億円と比較すると121.7％の成長率になる。とくに成長が著しいスキンケアやメイクなどの「メンズフェイスケア」領域の売上は231億円（前年比4.5%増）と見込まれ、市場全体の20％に迫る勢いだ。

それを裏付けるものとして、「メンズコスメ」「メンズメイク」の検索ボリュームは前年比で1.5〜2倍に増加。掲示板サイト「2ch」でも「男の洗顔料総合スレ」が立ち上がり情報交換がされているということは、いまや「ごく一般の男性たち」がスキンケアやメイクに関心をもち、自分にとっての正しい情報を求めはじめているといっていいだろう。

男性美容研究家・藤村岳氏によると、「KISSME P.N.Yが2013年から販売しているメンズメイクブランド『ルオモ』のファンデーションは、バラエティショップやECを中心に売上が好調。2018年2月の時点で、出荷数は前年比127％で推移している。購入している人は30〜40代の男性で、一般男性にもメイクの需要があることが、ここからも示唆される」という。

ルオモのサイトでは、高感度アップにつながる
ナチュラルメイク講座コンテンツも
定期的に更新（ルオモのサイトより）

こうした男性の興味が徐々に高まりつつあるのに比べ「男性向けのメイクやスキンケア情報は圧倒的に不足している」と話すのは、ミレニアルズメンズのためのファッション・ビューティメディア「his&」を運営するNEL.INC代表の西田陸氏。自身も日常的にメイクを楽しむミレニアル世代だ。his&では、デイリービューティで使える商品や、実際に男性が使用してみた感想などを紹介する記事が人気で、2018年9月の立ち上げからわずか1.5ヶ月で、月間UU（ユニークユーザー数）3,000UUを突破。そのほとんどが検索からの流入だという。