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中国美容ブランドの意外なクロスボーダーマーケティング、人民日報とのコラボも

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中国ではこのところ異なる業種の企業とのコラボレーションが人気だ。異業種のブランドやキャラクターを自社の商品に掛け合わせて消費者に目新しさや希少性を提供する。一般消費財メーカーだけでなく、美容業界も例外ではない。この手法が流行するようになった背景を分析するとともに、化粧品ブランドにおける事例をいくつか紹介したい。

漫画やアニメのキャラクターなどを商品に組み込むことを中国では「IP営銷(IPマーケティング)」と呼ぶが、2015年頃から始まったとされている。背景には、中国においても欧米、日本のように知的財産権が重視されるようになったことが大きい。中国国務院は2014年に「国家知的財産権戦略の実施強化に関する行動計画(2014–2020年)」を発表。2020年までに関連する法律を整備し、知的財産の創造・運用・保護を強化する方針を示している。

コラボ製品を好む消費者の5割超が90后と95后

中国EC最大手のアリババグループ(阿里巴巴集団)も異業種コラボを重視している。傘下のTMALL(天猫)が11月11日に毎年開催するEC業界の一大イベント「ダブルイレブン(双11)」の直前に、2015年から毎年開催している販促イベント「天猫超級品牌日(スーパーブランドデー)」では、IPマーケティングなどの異業種コラボが重要なキーワードの1つになっている。

IPマーケティングでは、ディズニーなど国際的知名度のあるキャラクターが起用されるケースも少なくないが、ライセンス料が高額のためそこに投資できるブランドは限られ、継続的に展開できるものでもない。そこで増えてきているのが、異なる業界の有名ブランドとコラボする「跨界(クロスボーダー)マーケティング」だ。誰もが知るブランドを自社製品に取り入れることで、新しい価値の創造が可能になる。

IPマーケティングやクロスボーダーマーケティングを実施している業界は多岐にわたるが、CBNDATA(第一財経商業数据中心)とTMALLが共同で発表した「化粧品業界ブランド連合クロスボーダー・リサーチ(美妝行業品牌聯合跨界研究)」によると、2018年でクロスボーダーマーケティングへの消費額が大きい業界は、アパレル、靴・バッグ、化粧品、スポーツ・アウトドア、子供服・玩具の順になっている。

これらの業界に共通しているのは、消費の中心が若い世代であるという点だ。同調査によると、クロスボーダーマーケティング製品の消費者の世代分布は、「90后(1990年代生まれ)」と「95后(1995年以降生まれ)」で5割を超える。つまりクロスボーダーマーケティングは、これらの業界がターゲットとしたい若い世代にリーチしやすい施策だ。90后や95后はSNSへの依存性が強い。意外性のあるユニークな組み合わせが話題となってバズを引き起こし、多くのユーザーに商品の存在を知らしめることになるのである。

「政府お墨付き」のコラボ製品も

中国政府は知財に関する行動計画を立案するだけでなく、それを実践すべく、積極的に異業種コラボに関与している。国が所有する施設やメディアなどが多数、メーカーとコラボしているのだ。いくつか例を挙げてみる。

「BIOHYALUX(潤百顔)×故宮」
バイオケミカル大手の華熙生物科技が展開する美容ブランド「BIOHYALUX」は、故宮とのコラボによるフェイスマスク「故宮美人」とリップ「故宮口紅」を2018年12月に発売した。故宮美人のパッケージには、故宮博物館が所蔵する「胤禛美人図」が使われている。故宮口紅は6色を展開しているが、いずれも同博物館所蔵の国宝調度品を原案にしている。容器に描かれたイラストは后妃の装束や装身具をイメージしたもので、3Dプリントで織物や刺繍の立体感を表現するこだわりようだ。同ブランドのTMALL旗艦店では、故宮口紅の販売実績は3万3,000個を超えている。7,000以上のコメントがつき、星評価4.9と高い評価を得ている。

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BIOHYALUX×故宮のコラボ
出典:Weibo

■「Dabao(大宝)×人民日報」
中国建国70周年に合わせて、政府系メディア「人民日報」が主催する体験型イベント「時光(時間)博物館」に、北京大宝化粧品が展開する老舗スキンケアブランドの「Dabao(大宝)」が参加。2019年8月、乳液ブランド「大宝SOD蜜」と人民日報のコラボ商品「越光宝盒」を限定販売した。人参や黄蓍(おうぎ)など生薬を配合しリニューアルされた大宝SOD蜜は、これが3代目。それに人民日報のロゴが入ったノートが付く。すでに完売したようで、同ブランドのTMALL旗艦店では販売されていない。

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「人民日報」との乳液のコラボ
(出典:Dabao公式サイトより)

■「YUESAI(羽西)×新華辞典」
ロレアル傘下の中国ブランド「YUESAI(羽西)」は霊芝を配合した化粧水などのキャンペーンの一環として、新華辞典(字典)とのコラボで新華辞典の形をしたミニバッグを製作し、2019年8月にセット販売した。「新女主義 反叛時間(時間に反逆する)」のキャッチコピーでキャンペーンを展開。Weiboでの同コピーのハッシュタグは、閲覧回数が5,000万回に迫る勢いだ。

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YUESAI(羽西)×新華辞典のコラボ
出典:創意廣告

■「ロレアル×中国国家博物館」
政府系とのコラボは中国ブランドだけでない。ロレアルは国家博物館とコラボし、所蔵されている清代の絵画「千秋絶艶図」に描かれている五大美女をイメージした5色の口紅を2018年に販売。パッケージにも中国画があしらわれている。

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ロレアルと中国国家博物館のコラボ

限定コラボ商品は即完売するほどの破壊力

もちろん、コラボの相手となるのは政府系だけではない。話題となったほかの業界の事例も挙げてみよう。

■「M・A・C×王者栄耀」
M・A・Cは2019年1月、テンセントゲームズ(騰訊遊戯)が開発するオンラインゲーム「王者栄耀」とコラボし、同ゲームのキャラクターに合わせた5種類の口紅を限定販売。コスプレイヤーを主なターゲットに想定していたようだが、現地の報道によると、WeChatのミニプログラムやTMALLで販売したところ、販売開始からわずか1時間で完売。発売当日は、テンセントの各媒体で広告を展開したが、アクセス数は通常の30倍に達したという。

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M・A・C×王者栄耀 
出典:sohu.com


「PERFECT DIARY(完美日記)×ディスカバリーチャンネル」
PERFECT DIARYは2019年3月、米ケーブルテレビ「ディスカバリーチャンネル」とコラボし、「探検家十二色眼影(アイシャドー)」を発売。ブタ、トラ、ワニ、オオカミの写真がフタにプリントされた4種類を展開。それぞれピンク、オレンジ、緑、コールドグレーを基調とした12色で構成されている。現地の報道によると、6月18日に行われるダブルイレブンと並ぶセールイベント「天猫618」では、30分間で7万個以上が売れた。

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PERFECT DIARYと
ディスカバリーチャンネルのコラボ商品
「探検家十二色眼影(アイシャドー)」

■「CHANDO(自然堂)×旺旺」
JALA(伽藍集団)が展開する「CHANDO(自然堂)」は2018年、台湾の菓子大手・旺旺企業集団とコラボし、同社のキャラクターをプリントしたフェイスマスクや、フタが煎餅風デザインのBBクリームなどを販売。現地の報道では、2018年のダブルイレブンでは、用意していた2万個が28分で完売した。

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CHANDOと台湾の菓子メーカー・旺旺の
コラボ商品(BBクリーム)

■「オルビス(ORBIS)×S.Engine Coffee」
これまで挙げた事例とは違った形でのコラボをしているのがORBISだ。同ブランドは2019年8月31日から4日間、若者に人気のサードウェーブ系カフェ「S.Engine Coffee」の上海市新天地にある旗艦店で体験型イベントを開催。新商品「ORBIS U」の発売をPRするためのもので、インフルエンサーを中心とするユーザーは、コーヒーを片手に商品のお試しを体験した。同イベントでは、化粧水とコーヒーをセットにした限定ギフトも販売された。

消費を刺激するコラボ商品は不況時に増加?

CHANDOに限らず、菓子や飲料ブランドとのコラボ事例は少なくないが、もともとは韓国ブランドからの影響があるのかもしれない。アモーレパシフィック傘下のイニスフリー(innisfree)がハーゲンダッツとのコラボで開発したフェイスマスクや、トニーモリー(TONYMOLY)が激辛インスタント麺「プルダックポックンミョン」とコラボしたり、ザ・フェイスショップ(THE FACE SHOP)がコカ・コーラとコラボしたリップなど、中国のサイトでも紹介されている事例はいろいろある。それが意外性をもって伝えられて話題を呼んだことから、中国ブランドもこうした流れに倣ったと思われる。

タオバオを見る限り、最初に紹介したような政府系コラボ商品は大ヒットとまではいえないようだが、反響は少なくない。Weiboでは、購入したユーザーによる投稿が少なからずあり、フォロワー数が525万を超えるインフルエンサー・MK凉凉 氏が大宝と「人民日報」のコラボ商品を勧める投稿をしたところ、1,000近くのコメントがあり、400近い「いいね」が付いている。

また、フォロワー数が254万を超える徐苗Xm 氏の、BIOHYALUXと故宮のコラボ口紅を購入したという投稿には800以上のコメントがあり、7,000以上の「いいね」が付いた。地方に暮らす一般的な中国人が北京に行くと、まず足を運ぶのは、天安門広場とその目の前にある故宮博物館だ。日本でいえば、皇居や国会議事堂に近い感覚だろうか。そうした存在が化粧品ブランドとコラボすることは、中国人女性にとってのインパクトは小さくない。

異業種とのコラボは双方にとって話題作りになるとともに、新規ユーザーを獲得するチャンスにもなる。人民日報などのメディアは若い世代へのアピールとなったはずだ。中国の景気が低迷するなかで消費を刺激する打開策として、IPマーケティング・クロスボーダーマーケティングは来年も活発に行われるのではないか。ファッション業界では世界的にいわゆる「チャイナテイスト」がじわじわと人気でもあり、中国の古典的文化とのクロスボーダー事例がグローバルで実現する可能性もありそうだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Cyrill Hou via Shuterstock

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