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中国ではセフォラがひとり勝ち。化粧品小売チェーンのプライベートブランド考

◆ English version: Sephora reigns supreme in China among retailer private brands
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中国の化粧品市場では、ECと並ぶ成長チャネルが化粧品小売チェーンだ。ワトソンズやセフォラ、そして地方都市を本拠地にする内資系企業が入り乱れて、競争が繰り広げられている。そこで各社が力を入れているのがプライベートブランド(PB)だ。コロナウィルスの感染拡大で小売業への影響も心配されるが、現状の主要プレイヤーとそれらのPB戦略について紹介する。

中国の化粧品市場では、ECのプレゼンスはますます強まっている。国元証券が公表した「家庭・個人用品業界研究レポート」によると、2018年の全販売チャネルにおいてECの占める割合は27%で、初めて首位に躍り出た。それまでトップだった「KA(Key Account)」と呼ばれる総合スーパー(GMS)は、2007年の45%をピークに下がり続け、2018年は25%にまで低下。化粧品市場が拡大を続けるなか、売上規模は2013年から1,000億元(約1兆6,000億円)前後と横ばいだ。しかし、すべての実店舗のチャネルが振るわないかというとそうではない。EC同様に右肩上がりのチャネルがある。それが「CS(Customer Satisfaction)」カテゴリーに入る化粧品小売チェーンだ。

「数」のワトソンズ、「利益率」のセフォラ

競争が加熱する化粧品小売チェーン業界でもっとも店舗数が多いのは、「ワトソンズ(屈臣氏)」だ。香港に本社を置くA.S.Watson(長江和記実業)が運営する同店は、ドラッグストアとうたっているものの、実際には医薬品を扱っておらず、商品は美容関連がメインだ。同社のウェブサイトによると、2019年11月に中国本土での3,800店舗目をオープンさせた。

そのPBブランドに目を向けると「Watsons」ブランドのほか、他社と共同開発したものを加えると17ブランドにも及ぶ。現地の報道によると、2015年時点でPBは売上の20%を占めている。ワトソンズはほかのブランドの売れ筋商品を模倣し、PBとして安く販売することで売上を伸ばしてきたが、その手法が飽きられ、若年層を中心に顧客離れが起きているとの指摘もある。それは業績にも現れており、決算資料をみると2016年と2017年の売上高はマイナス成長だった。

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幅広いジャンルで展開する
ワトソンズのPB
ワトソンズ台湾のウェブサイトより)

ワトソンズとは逆にその勢いを増しているのは、「セフォラ(絲芙蘭)」だ。世界で1,300店舗以上を展開しているセフォラは、1970年にパリで創業し、1997年にLVMH(モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン)の傘下に入った。日本では2001年に撤退しているが、中国では好調だ。2004年に中国法人・絲芙蘭(上海)化粧品銷售を設立すると、2005年に上海に1号店をオープン。2019年10月現在、中国の76都市で243店舗を展開している。

ワトソンズとの店舗数の差は大きいが、1店舗あたりの売上ではセフォラが優っている。前述のレポートによると、ワトソンズの1店舗あたりの売上高は年々減少し、2018年時点で484万元(約7,600万円)。一方、セフォラは順調に業績を伸ばし、2019年4月時点で1店舗あたり売上は1,669万元(約2億6,000万円)に達する。その差はまず、客単価の違いにある。セフォラの取り扱い商品の多くが海外ブランドであり、価格帯がハイエンドのものが多く立場の強さも生かしマージンも高い。ただし、近年はハイエンド製品の比率は低下してきており、ミドルエンド以下の価格帯をカバーするPB「Sephora Collection」が売上を押し上げている。

中国市場に特化した商品開発に力をいれるセフォラ

セフォラは2008年にPBとしてSephora Collectionを中国市場に投入して以来、品目数を増やし続け、同社が2006年から運営している自社ECでは500以上のアイテムを販売。定番のスキンケアやメイクはもちろん、ネイルからメイク道具まで幅広い商品をラインナップしている。同ECでの売れ筋商品をみると、ディオールやエスティ ローダーなどの海外ブランドに混じって、PBのクレンジングウォーターやリップステイン、トーンアップクリームなどが入っている。

セフォラのスポークスマンは、ウォール・ストリート・ジャーナルに対し、入門価格帯であるPBで新規顧客を開拓し、他ブランドへ誘導するのが狙いだと話しているが、入門商品にしてはアイテム数が多すぎるとの見方もあり、低コストなPBで利益を稼ぐ意図も垣間見える。

アリババ傘下のTMALL(天猫)に出店している旗艦店では、それがより顕著だ。単独でTMALLに出店している海外ブランドのほとんどがTMALLのセフォラ旗艦店では扱われていないせいもあり、PBの割合がさらに高く、全商品を販売量順に表示させると、1ページ目のリストの3分の2をSephora Collectionが占めている。

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出典:SEPHORA CHINA公式サイトより

同時に、セフォラは中国市場にフォーカスした「Sephora Collection Asia」の開発にも力を入れている。2019年9月には、中国建国70周年に合わせた「中国紅」シリーズを発売した。現地の報道によると、口紅やアイシャドーなどのケースに、古代の服飾模様や伝統建築である朱色の門などのイメージを取り入れ、現代と融合させることで若者受けする「赤」を追求。Sephora Collection Asiaのニーナ・ヂォン(Nina Zhong)ディレクターによると、「現代のコスメティックコレクションによって、伝統的な中国文化を再解釈する」試みであり、同シリーズは「東洋と西洋、伝統と現代の中間に位置する」という。

また同時期に、同ブランドでは初となる男性向け化粧品を発売した。BBクリーム、コンシーラー、アイシャドー、口紅など本格的な品揃えで、販売しているのは中国でのみ。同社が中国市場を重視している姿勢がうかがえる。

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セフォラの「中国紅」シリーズ
出典:SEPHORA CHINA公式サイトより

民族系チェーンも数々のPBを投入

この好調な化粧品小売チェーン業界では、民族系(中国における内資企業の意味)企業が競合してくる場合も少なくない。

筆頭は「GIALEN(嬌蘭佳人)」だ。広州化粧品連鎖が2005年に開業し、2018年10月現在で2.300店舗以上を展開している。また、同年末には高所得層向けに美容家電なども扱う「±C」を立ち上げた。同社は2008年からPB事業に乗り出し、2012年に本格展開を開始してブランドごとに事業部を開設。現在では店舗名と同じ「嬌蘭佳人」ブランドを含む11のPBを持っている。そのなかの「PlantsDiary(植物日記)」と「COSCURE」は日本コルマーと共同開発したものだ。過去の報道によると代表の蔡汝青氏は、2018年の売上高の半分をPBが占める見込みだと語っている。

2番手は、粉合集団が運営する「T3C(唐三彩)」だ。2014年1月に開業し、2018年にはハイエンド向けの「Lady Today」、18~45歳の中所得層をターゲットとした単一ブランドショップ「Flower Elves(花霊)」を立ち上げた。現在、店舗数は1,000を超えており、PBはイタリアの化粧品ODMであるIntercos S.p.Aと提携し、「SPLENDID IMPRESSION」など6ブランドがある。平均利益率は48%に達するという現地の報道もある。

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黒を基調とした落ちついた雰囲気の
「T3C」店舗

PB比率がもっとも高いのは、四川金甲虫雲商商貿が運営する「金甲虫」だ。1996年の創業で、同社のウェブサイトによると、西南エリアを中心に257店舗を出している。PBは韓国のCOSMAXとの提携により「KOREAGU(高麗谷)」など8ブランドを展開。PBが売上高に占める割合は6割を超えるという。PBは一般的に低価格な値付けだが、同社のPBは15日以内であれば理由なしに返品できることをアピールしつつ、高めの価格設定としている。

市場の拡大を受け、化粧品小売チェーンに進出する中国企業は後を絶たず、近年ではより規模の小さな2線・3線都市での出店も増えている。商業施設などを運営する南京中央商場集団は2018年10月、同社が江蘇省南京市内にもつ商業施設内に化粧品ショップ「Beauty Cloud雲粧」を開業した。2019年1月には2号店を出店し、4月には揚州市にも出店。ある程度店舗数が増えたところで、他社と同じようにPBを立ち上げることも予想される。

PB含めた戦略ではセフォラのひとり勝ち

外資系や民族系を問わず、実店舗を展開する化粧品小売チェーンは一方で、伸び盛りのECも無視できず、いずれもTMALLなどに出店してPBをメインに販売している。しかし、売れ筋商品を見てみると、民族系では上位の商品でも販売量が2ケタ台と振るわない。新興中国ブランドが台頭するなか、これらのPBが生き残っていくことは容易ではなさそうだ。各社ともリアル店舗ではPBへの依存度が高まっているため、既存・新興ブランドに押されてしまえば、店舗運営を維持することさえ難しくなる企業も出てくるかもしれない。

各社のPB戦略を俯瞰すると、化粧品小売店としての長い歴史を持つセフォラが、そのバランスやローカライズも含め抜きん出ており、それに対抗できる競合の出現はもう少し先になりそうな気配だ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Sorbis via Shutterstock


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