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東色ピグメント、中国新興ブランドYUMEEのOEMで実感した “日本製” のこれから

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中国で成長するメイクアップブランドの勢いで、数年前とは市場が一変している。2021年2月に誕生した中国の新興セレブリティブランド「YUMEE」を手がけた日本のOEM企業 東色ピグメント株式会社の上海拠点 上海東色日化有限公司 董事 総経理 永山一雄氏に、変わりゆく中国市場、日本製への意識や日本OEMに求めるニーズの変化について聞いた。

中国セレブリティが手掛けるラグジュアリーブランド「YUMEE」

これまで中国の美容市場では海外製品への支持が厚かった。しかしメイクアップ製品に限ってみれば、その構図は変わりつつある。1995年以降に生まれた中国のZ世代「95后」を中心に国産コスメの需要が拡大しており、とくにメイクアップ製品では中国ブランドの販売が伸びている。2020年11月の独身の日(W11)セールでは、Tmall(天猫)において「Little Ondine」「COLORKEY」といった複数の有力中国ブランドが1億元(約15億円)を超える売上を記録した

こうした中国ブランド人気の要因は、テイストや色味、キャラクターなどIP(intellectual property:知的財産)とのコラボレーションなどにおいて、中国の消費者が求めるものを深く理解し、素早く提供できる点があげられる。同時に、質の面ではいまだ海外製品への期待が高い傾向にはある。その意味で中国ブランドの中には、日本をはじめ海外で生産するケースも少なくない。

成功したビジネスウーマンであるとともに慈善家としての活動でも知られる中国のセレブリティ、余晚晚(Wendy Yu)氏が2021年2月に立ち上げたコスメブランド「YUMEE(瑜幂)」もそのひとつだ。これまで比較的手ごろな価格の中国ブランドが多かったなかで、いち早く「中国のラグジュアリーブランド」の確立を狙って企画され、日本のOEM企業の東色ピグメントの上海拠点である上海東色日化有限公司が製造を担った。中国コスメのなかでは比較的高価格帯に属し、高級感のあるパッケージや打ち出し方をしている。

YUMEEを立ち上げた余氏はYu Holdingsの創業者兼最高経営責任者(CEO)で、子会社を通じてファッションやイノベーション、慈善事業などに関連する分野に投資を行ってきた。2018年にはファッションとアート業界のリーダーとして「Forbes 30 under 30」にも選ばれた人物だ。

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余晚晚氏
出典:COSMETICS BUSINESS

その余氏によるYUMEEのコンセプトは「グローバルで前衛的なファッションと、一流のオリエンタルビューティブランドを創造する」というもので、いわば東洋と西洋の美学を掛け合わせたコスメブランドだ。中国の伝統文化のニュアンスを取り入れた独創的なパッケージで、8色アイシャドウやリップスティック、ハイライトを揃える。価格は328〜488元(約4,920〜7,320円)と、欧米のハイブランドに引けを取らない。

このYUMEEの開発・製造を手がけたのが東色ピグメント株式会社の上海拠点である上海東色日化有限公司だ。同社の中国市場におけるクライアントは約100社を数え、その多くが現地のローカル企業だという。同社 董事 総経理 永山一雄氏は自社の強みについて「上海工場では、口紅と粉体以外の下地やリキッドファンデーションをメインに製造している。日本の開発処方をもとに、中国のトレンドやニーズに応える再開発や処方変更を行い、安心安全な素材として、使用する原料の約90%を日本から輸入することで、日本目線・規格の高品質な製品を提供している」と語る。

YUMEEが選んだ「日本製」と東色ピグメントのクオリティへの信頼性

今回の協業は「YUMEE」側の声がけから実現した。「2019年夏頃にYUMEEの企画担当者から連絡があった。中国では業界内の転職が盛んで、その担当者も我々が以前から取引のあったクライアントからYUMEEへ移った方だった」(永山氏)。東色ピグメントをよく知る担当者からの推薦という後ろ盾に加え、“日本製”に対する信頼も協業の決め手となった。

「処方開発から使用原料の一部が日本発であること、製造がジャパンクオリティであることが依頼を受けた理由だと思っている。そうした部分をブランド側がコマーシャルする意図で、開発担当と私の2名が登場するインタビュー動画撮影も行われ、販売にあたって配信された」(永山氏)

ECサイトやSNS上で動画コンテンツの掲載が主流となっている中国では、多くのブランドがコンセプトムービーを制作する。そのなかで、あえて日本人による日本語のインタビューを出すことで、“中国ブランドで日本人が開発・製造している”という訴求ができる。

YUMEEは高価格帯を狙ったブランドのため、“日本製”というブランド力に加え、パッケージや資材の使用原料などにもこだわったという。特徴的なパッケージは「YUMEE」のアイデアによるもので、東色ピグメントとパッケージのサプライヤー、ブランドの3社で品質企画などを事前に何度も打ち合わせて作られた。

こうした作り手のこだわりは、SNSなどを通じて伝えられている。中国のSNSアプリ RED(小紅書)では「パッケージが素晴らしく、エレガントなタッセルデザインで、夢のような気持ちになる」「唇に塗って試したところ、不快さはなく、変な香りもなかった。品質はとても高い」と、容器と品質に関する口コミが並ぶ。

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YUMEE関連の投稿
出典:RED

中国市場で日本OEMに求められるのはスピード感と提案力

YUMEEのように、中国コスメでありながら、海外製造・開発、原材料調達を謳うブランドが増えている。たとえば、昨年急成長したスキンケアブランド「PMPM」は「全世界から探したとっておきの原料を使用する」ことをコンセプトとし、ブランド名も「世界に行き、世界を探索する」というフランス語(“Pour le Monde, Pour le Monde”)から取られている。また欧米の開発・研究機関や製造工場と協業することを公開し、「中国で生まれ、国際品質である」と発信している。

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出典:PMPM

このような状況は、日本のOEM企業にとって追い風のように見えるが、永山氏は「中国では欧米や日本などの輸入化粧品が信頼でき、安全だといわれてきたが、ここ数年はローカルブランドの勢いがすさまじい。品質の安全性に加えて、ローカルが興味を持つデザインやトレンドを取り入れたデザインのパッケージで、市場シェアも高く、期待感も高い。日本製の強みは薄れてきていると感じる」と危機感を示す。

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上海東色日化有限公司
総経理 永山一雄氏

では、日本のOEM、ひいては日本ブランドは今後どういった動きが求められるのか。永山氏は、以下の2点を指摘する。

まず、化粧品市場を牽引する95后やそれよりも若い世代のニーズやトレンドに敏感であることだ。「中国ブランドとそれを手がける企業は、大都市(1級都市)やそれ以外の販売地域別、価格別、世代別に細かくターゲティングを行なっている。そのことからも、消費者からの多彩な要望があることを感じる。最近では、とくに美容に熱心で中国製をむしろ使いたいと感じているZ世代の若年層に注目する企業・ブランドが多い」(永山氏)。

成分のトレンドとしては、天然由来の原料の使用が求められており、「既存処方の原料をクリーン成分に変更することなどが、要望としてあげられる」と永山氏はいう。中国の調査機関CBNDataとスキンケアブランド「林清軒」の共同調査によるレポート「パンデミック以降のスキンケアホットトピックス白書」でも、新型コロナ以降の消費の3大ポイントとして、天然成分のニーズの高まりが指摘されている。これは消費者が製品の安全性を最重視するようになったためで、とくに10〜20代の若者層からの関心が高い。

そして2つめが、中国のスピード感やトレンドに柔軟に対応できる体制づくりだ。以前は製品サンプルを持参して、それをもとに打ち合せを重ねて商品化していくのが主流だったが、現在は商品コンセプトについてストーリーのあるプレゼンが求められる傾向にあり、各企業がOEMからODMに変換しつつあるという。

「これまではジャパンクオリティであることが期待されていたが、同時に製品リードタイムの短縮や、ローカルOEM企業に負けない価格で提案・提供を行う改善をスピーディに行なっていかないと、今後生き残りは厳しい。日本製品は現状はまだ人気もあり、今後数年間は問題ないとは思っているが、5年後にどのような市場になるのか、想像がつかないのが正直なところだ」(永山氏)

中国ローカルブランドとして2016年に誕生した「完美日記(Perfect Diary)」は急速な勢いで成長し、親会社の逸仙控股(YATSEN)は昨年ニューヨーク証券取引所でIPOを果たした。ほかの中国ブランドもここ数年で数多く設立され成長してきており、永山氏が語るローカルブランドの勢いは、着実に日本など海外製品のシェアを奪っている。CBNDataとTmallの共同調査「2021年美容業界トレンド洞察レポート」によると、オンラインの化粧品消費人口の3割以上をZ世代が占め、彼らの鏡の前に並ぶ製品のうち約4割が中国ブランドで占められているという。

中国でODMの需要が高まるなかで、日本では三井物産ケミカルが新規事業「Jビューティ・テクノロジープラットフォーム」を立ち上げたという新たな動きもある。国内の有力な化粧品ODMメーカーと組み、国内外の企業に化粧品の企画開発から生産、流通まで一気通貫のサービスを提供する。WWD JAPAN.comによると、海外からの注文ではとりわけ中国企業の受注を狙っているという。

中国市場の驚異的な成長スピードの前に、“日本製”はさらにシェアを伸ばしていけるのか。その在り方が改めて問われている。

Text: 臼井杏奈(Anna Usui)
Top image: COSMETIC BUSINESS

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