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P&G、資生堂、コティ。2020年上半期デジタル施策総まとめ

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2020年上半期の化粧品の売上上位6社のデジタル施策と事業開発をまとめた。2020年上半期は、新型コロナウイルスのパンデミックにより、多くの消費財企業は苦境に立たされた。今回紹介する4位~6位企業のうち資生堂、コティも苦戦を強いられており、コティがカイリー・コスメティクスやKKW BEAUTYを軸に成長を模索するなか、資生堂はこの状況をどう乗り越えるのか市場の注目が集まる。

※ランキングは、BeautyPackaging のTOP20 GLOBAL BEAUTY COMPANIESより

はじめに: 4位〜6位企業を取り巻く背景

上位3社と比べると、株式市場での評価は横ばいかマイナスとなった4~6位企業。4位のP&Gは、コロナ禍でも積極的なマーケティング展開を行い、ビューティ領域は売上の上昇傾向を維持。資生堂は本国日本での大幅売上減だけでなく、3月にはリバウンド需要で回復基調にある中国市場でも手探りの状態で、また、P&Gとは反対にマーケティング活動の自粛が売上に響いた。

コティは、2019年下半期に抜本的な再生計画を掲げ、粛々とブランドの集中と取捨選択を行ってきたが、今回の新型コロナウイルスのパンデミックにより苦闘が続く。再生計画にもとづき、ウエラやO・P・Iなどのプロフェッショナル事業部をKKRに売却。2019年下半期に買収したカイリー・コスメティクスや、2020年6月に戦略的パートナーシップ提携を結んだキム・カーダシアンのコスメブランドKKW BEAUTYなどを柱に成長を模索する気配だが、カバーガールなど現状苦戦しているコンシューマーブランドをいかに立て直すかは課題として残る。

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今回記事の3社の株価の動き
出典: CNBC

4位 プロクター・アンド・ギャンブル(P&G) :  コロナ禍でも攻めの姿勢でマーケティング推進、メンタル・アベイラビリティの高いブランドを目指す

図1

新型コロナウイルスのパンデミックで、各社がマーケティングを控えるべきか否かを悩んでいた時期に、P&Gは積極的にマーケティングを推進。この期間のマーケティング支出は、対前年比で1.9%増加している。店舗が閉鎖されるなかでは、消費者が買いたいと思ってもブランドへのアクセスが難しくなるため、フィジカル・アベイラビリティ(購買機会)を高めるのは困難だ。そこでP&Gは、バイロン・シャープの提唱するメンタル・アベイラビリティ(消費者のブランド想起の高さ)を追求するとした。

2019年に引き続き、ジェンダーの平等問題やトランスジェンダー問題など、社会課題の解決に積極的な姿勢を示し、メンタル・アベイラビリティの高いブランドの構築を推進。その結果、コロナ禍の下半期を含む2020年期(2019年7月~2020年6月)の売上は対前年比5%増の710億ドル(約7兆4,700億円)を達成し、懸念されていた化粧品部門でも4%増だった。一方で売上不振が続いているグルーミング部門は2%減となった。

2020年2月20日に日経新聞に掲載された2020年度に業績を伸ばす企業ランキングには大手製薬会社やGAFAと並び3位にP&Gが入っている。

2020年4月17日に発表された2020年の第3四半期(2020年1月~3月)結果は、売上高は5%増の172億ドル(約1兆8,200億円)、化粧品部門は1%増、グルーミングは1%減の結果だった。また、この決算発表で「中国での営業をフル稼働させている」と説明した。

2020年7月30日に発表された2020年の第4四半期(2020年4月~6月)をみても、売上高は177億ドル(約1兆8,700億円)で前年度から4%増。化粧品部門は3%増で、スキンケアとパーソナルケアは、パンデミックの影響でプレミアムブランドであるSK-IIが2桁減少だったものの、パーソナルクレンジングなどの需要増加等により相殺されている。グルーミングは外出制限でシェービング頻度の減少が響き4%減だった。

P&Gのデジタルでの主な動き

■ 2020年1月5日 CES2020に出展、デジタルコンシーラーのOpteなどを展示
BeautyTech.jpでも2020年のCESでのP&Gについて紹介している

■ 2020年1月10日 Opte Precision Skincare Systemが、今年度のCESのヘルス&ウェルネス部門で革新賞(Innovation Award Honoree)を受賞

P&Gの事業開発での主な動き

■ 2020年1月8日 Billie買収計画を発表。BeautyTech.jpでも「P&Gが買収したBillie、両社に共通する女性への一貫した「エンパワメント」戦略」で買収の背景にある戦略を詳しく紹介している

■ 2020年5月21日 P&G VenturesがP&Gの初の仮想イノベーションチャレンジを発表。優勝者には1万ドルとP&G Venturesとの提携のチャンスが与えられる。消費者の生活を変える次世代のテクノロジーを推進し、世界的なパンデミックのなか、イノベーションを促進する起業家に参加を呼び掛けた。6月24日にファイナリスト Achelios Therapeutics、Healium、Meoposの3社が最終プレゼンを行った

P&Gのその他の動き

■ 2020年1月7日 Alwaysがウォルマートと俳優のジェームズ・ヴァン・ダー・ビーク(James Van Der Beek)氏と共に#EndPeriodPoverty活動を行うことを発表

■ 2020年1月9日 グローバルな女性リーダーシッププラットフォームであるセネカ・ウーマンと共に、セネカ・ウーマン・ポッドキャスト・ネットワークローンチ

■ 2020年1月27日 女性のための平等な表現と機会の平等を支持するための継続的な取り組みとして、米国の女子サッカー選手のカーリー・ロイド(Carli Lloyd)氏とクリスタル・ダン(Crystal Dunn)氏を起用したスーパーボウル広告でフットボールフィールドでの不平等をキックするプレーを展開 

■ 2020年2月12日 シークレットデオドラントがセレーナ・ウィリアムズ(Serena Williams)氏とのパートナーシップを発表し、男女共同参画を推進するプログラムのために100万ドルを追加拠出

■ 2020年2月12日 P&Gの2つのヘアケアブランドが実施した調査では、職場で黒人女性の髪形が最も批判的にみられているにも関わらず、すべての人種において、黒人女性が最も髪に自信を持っていることがわかった

■ 2020年2月25日 ジレットが世界初の介護者のためのカミソリをカナダで発売

■ 2020年2月27日 Agency Excellence Awardsを6つのブランドで受賞

■ 2020年4月20日 P&GカナダがCOVID-19の救援活動として資金や製品を提供

■ 2020年5月13日 カーギル社と協業し、パーソナルケア領域で環境にやさしい代替商品の提供を発表 

■ 2020年5月18日 P&Gプレステージ合同会社(日本)は、5月18日 白血病で闘病後の競泳・池江璃花子選手とスポンサー契約を結び、「運命を、変えよう。~#changedestiny~」キャンペーンの一環として、「ありのままの自分を語る(This is Me)」を公開

■ 2020年6月10日 P&G Beautyは、世界の主要なNGOとのバーチャル会議を開催し、より持続可能で、包括的で、弾力性のある未来に向けて前進を加速させるための美容産業の役割について議論し、システム思考のアプローチで、品質とパフォーマンス、安全性、持続可能性、透明性、平等と包摂性の5つの指針を持つP&G Responsible Beauty Platformを紹介し、P&G Responsible Beauty 2030の目標を発表した

5位 資生堂 :  2019年度は最高益を達成するも、中国への依存度が課題

図1

2020年5月12日に発表された2020年12月期第1四半期決算発表によると、売上高は対前年比17.1%減の2,269億円、営業利益は、対前年比83.3%減の65億円だった。地域別に見ると、日本はローカルとインバウンドがともに大きく減少し、21%減。中国は3月以降、リバウンド需要もあり現地の消費は回復基調であるものの12%減、米国はロックダウンの影響で9%減と各地域で減収だったが、本国日本でのインパクトが大きかった。

消費の動きが活発化する中国市場をめぐっては、競争が激化している。グローバル大手が4月中旬には営業をほぼ正常化しているなかで、存在感をいかに高められるかが課題だ。2019年下半期をまとめた記事で資生堂の中国依存度の高さを取り上げたが、スタートアップ企業を中心とした対企業との戦略的連携を進めていくと発表したBeauty Innovation Hubの設立や、研究開発拠点を中国に作ったことによるプラスの効果が期待される。

資生堂のデジタルでの主な動き

■ 2020年4月1日 チーフデジタルオフィサー スギモトトシロウ氏が着任

■ 2020年4月27日 AIを活用した皮膚解析の新技術「デジタル3Dスキン TM」を開発し、皮膚内部の超微細構造まで3次元で自在に解析することを可能にした

資生堂の事業開発での主な動き

■ 2020年1月16日 Beauty Innovation Hubを中国・上海にオープン。2019年1月に設立した「中国事業創新投資室」は、Beauty Innovation Hubを拠点とし、中国現地のスタートアップ企業を中心とした他企業との戦略的提携を進めていくと発表

■ 2020年3月17日 資生堂、中国・上海に新たな研究開発拠点を設立し、中国イノベーションセンターを強化する

■ 2020年5月15日 スリランカにて資生堂のグローバルプレステージブランド「SHISEIDO」を、代理店LUXASIA社(LUXASIA PARTNERS PTE. LTD., )を通じて販売開始

■ 2020年6月16日 国内外ミレニアル世代に向けた直営店「Beauty Square」を6月18日原宿にオープン

資生堂のその他の動き

■ 2020年2月6日 新型コロナウイルス感染症への対応支援で、上海市慈善基金会に1,000万人民元(約1億5,000万円)、武漢市慈善総会へ100万人民元(約1,500万円)の寄付などを開始 

■ 2020年2月26日 「コーポレートガバナンス・オブ・ザ・イヤー2019 経済産業大臣賞」を受賞

■ 2020年3月3日 令和元年度「準なでしこ」に選定

■ 2020年3月9日教育を通じた少女たちの社会的地位向上、女性のエンパワーメントを目的としたグローバルチャリティプログラム、「パワー・オブ・ラディアンス・アワード」の2020年受賞者を発表 

■ 2020年3月9日 国際女性デーに中国婦女発展基金会へ支援物資を提供

■ 2020年5月1日 国際連合の新型コロナウイルス感染症の拡大防止対策として、接触することなく、人から人へやさしさをつなぎ、共有することのできるデジタルコンテンツを制作

■ 2020年5月29日 日本医師会を通じた、医療従事者へのスキンケア化粧品提供を実施

■ 2020年6月17日 第13回「資生堂 女性研究者サイエンスグラント」受賞者10名を発表

6位 コティ :  カイリー・コスメティクス、キム・カーダシアンのブランドを軸に、成長を模索

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コロナ禍で市場環境が悪化するなか、コティは事業再生計画に沿った事業運営を粛々と行い、カイリー・コスメティクスやキム・カーダシアンのブランドを軸に成長を模索しながら、かねてより発表していたプロフェッショナルビューティの売却を進めた。

2020年第3四半期(2020年1月~3月)の売上高は、対前年比23.2%減の15億2,800万ドル(約1,600億円)、利益は27%減の9億1,090万ドル(約965億円)に着地した。地域別でみると、アジア太平洋地域で34.8%、欧州・中東・アフリカ地域で20.1%、米国で18.8%の減少。プロフェッショナル・ビューティは11.9%の減少だった。

米国では、3月の広範囲にわたる店舗閉鎖により、プレステージブランドの売上高が30%以上減少し、マスブランドの売上高は10%台半ばに減少した。需要の一部は ECチャネルにシフトしており、マスブランドとプレステージブランドのECは好調に伸びたものの、店舗閉鎖分の相殺には至っていない。

そんななかで、第1四半期に締結したカイリー・コスメティクスとの提携が、売上・利益ともに大きく貢献した。特にカイリー・スキンラインが好調だった。中国での都市封鎖が解除されたことから、4月に入ってスキンケアブランド「ランカスター」を中心に販売動向に改善の兆しがみられるが、フレグランスは依然として厳しい状況が続いている。

2016年にP&Gから41ブランドを買収して以降、業績悪化に歯止めがかからず、苦戦を強いられているコティは、経営トップの交代も激しく、買収当時のCEO退任以来6人目となるオルヴェーダ創業者のスー・Y・ナビ(Sue Y. Nabi)氏が、9月1日付でCEOに就任すると2020年7月に発表された。抜本的な業績改善を新しいリーダーのもとで実現できるのか。期待と不満が渦巻くなかで、新CEOの手腕が問われる。

コティのデジタル・事業開発での主な動き

■ 2020年1月6日 コティとカイリー・ジェンナー(Kylie Jenner)氏が長期的な戦略的パートナーシップを構築するための契約を完了し、Christoph Honnefelder氏がCEOに就任することを発表

■ 2020年5月11日 ウエラ、クレオール、O・P・Iを含むプロフェッショナルビューティとヘアケア事業の大半を投資会社KKRに売却するための戦略的契約を締結。KKRはコティの転換優先株7億5,000万ドル(約795億円)を買いとる。コティは売却する事業の株式40%を保有する

■ 2020年5月22日 欧州で最も成長しているビューティブランドのソーシャルメディアDouglasをもつダグラスグループと共同で、25カ国2,000以上の店舗でカイリー・スキンを展開

■ 2020年6月1日 KKRとウエラに関する最終合意を発表。KKRとのパートナーシップにより、10億ドル(1,060億円)の直接投資とウエラとの取引からの25億ドル(2,650億円)の純現金収入により、即時のレバレッジ削減を実現

■ 2020年6月29日 キム・カーダシアン(Kim Kardashian)氏のコスメブランドKKW BEAUTYと戦略提携し、ブランドを世界展開すると発表

コティのその他の動き

■ 2020年2月5日 美容業界における社会的、倫理的、環境的変化に積極的に貢献しながら、より良いビジネスを構築するための企業再生計画の一環として、「人の美しさ」、「製品の美しさ」、「地球の美しさ」という3つの柱に焦点を当てた目標を掲げ、最新のサステナビリティ・プラットフォーム「Beauty that Lasts」を発表

■ 2020年2月28日 成長を加速させるための役員人事を発表。現在進行中の戦略的見直しが完了する2020年夏までに、ピエール・ロービー(Pierre Laubies)CEOの後任にジミーチュウCEPのピエール・デニス(Pierre Denis)氏、 COOにCFOのピエール・アンドレ・テリス(Pierre-Andre Terisse)氏が兼務で就任する

■ 2020年3月25日 COVID-19ウイルス対策のためのアルコール手指消毒剤の生産を開始

まとめ:生き残り続けるための軸を明確にする

欧米ではアパレルの老舗ブルックス・ブラザーズ、アメリカン・カジュアルブランドのJ.クルー、高級百貨店のニーマン・マーカス、大衆百貨店のJCペニーなどが次々と経営破綻している。直接の要因は新型コロナウイルスによる売上減だが、破綻に追い込まれた要因を探ると、時代の変化への対応の遅れがある。ブルックス・ブラザーズのように1818年の創業以来、多くの時代を生き抜き、困難を乗り越えてきた企業でさえも、今回の新型コロナウイルスのパンデミックによる急激な変化を乗り切れず、チャプター11による再建の道を選んだ。

このような消費財業界の状況を踏まえて美容業界をみると、前回の記事の上位2位企業(ロレアル、ユニリーバ)は、この10年ほど改革を着々と推進してきたこともあり、コロナ禍でも企業としての進むべき道をはっきりと持っているようにみえる。対して、今回紹介した4~6位企業のなかでも、資生堂とコティはこの困難を乗り切る策を模索中のようだ。

資生堂はインバウンドの売上が大きく落ちるなかで、国内消費をオンラインとオフラインの双方で、消費者に魅力的に映るよう、どう組み立てていくのかが問われる。また、新たな基盤を作り始めた中国市場では、競争激化のなかでどのようにポジションを確立していくのかにも注目したい。

コティは、コロナ禍においてもプロフェッショナル分野を売却するなど再建計画を着実に実行しているが、オンライン施策の遅れやコンシューマービューティの再生など、課題は多い。とはいえ、キム・カーダシアン氏のコスメブランドKKWとの戦略提携や、カイリー・コスメティクスなどのブランド力と顧客基盤を活用して生き残ろうとする軸はみえている。

Text: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
Top image: Hanny Naibaho via Unsplash

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