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インド美容ECのBODDESS、Z世代へのメッセージ性とオムニチャネル戦略で急成長
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インド美容ECのBODDESS、Z世代へのメッセージ性とオムニチャネル戦略で急成長

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インドの新興マルチビューティECプラットフォーム「BODDESS」は、2021年に初の旗艦店をオープンし注目を集めた。先行する「Nykka」との大きな違いは、インド女性のエンパワメントをコアバリューとし、ブランドアンバサダーやインフルエンサーを活用したSNSマーケティングを展開するメッセージ性だ。同時に、ECとリアル店舗の双方で、パーソナライズされたユーザー体験の提供を目指すBODDESSが描く成長戦略を考察する。

女性エンパワメントの一貫したメッセージ性とプレミアムな購買体験の追求

ポストパンデミックのフェーズに入ったインドでは美容業界の活況が著しい。2019年から2022年にかけて、80以上のビューティやセルフケア関連企業が創業されているが、なかでも、2020年にリティカ・シャルマ(Ritika Sharma)氏によって創業されたばかりの海外のプレミアムラインや先進的なインド国内ブランドを販売する化粧品専門ECプラットフォーム「BODDESS」は、これまでのECとは一線を画すポジショニングをとり、その存在感を高めている。

BODDESSは、オムニチャネル化を実現し、ECとリアルな店舗の両方でプレミアムな購買体験を提供することで消費者をエンパワメント、美容とスキンケアのワンストップサービスを創ることをビジョンに掲げる。

具体的にはAIやARを活用した肌診断やバーチャルメイクを用いて、各自に適した商品レコメンドや、一人ひとり異なるビューティの課題の解決を提案するパーソナライズを進め、消費者との長期的な関係構築を目的とした顧客ロイヤリティマネージメントに力を入れているのが特徴だ。

ブランドとしてBODDESSは、「高級・モダン・野心的」とのコンセプトキーワードを定め、とくに女性のエンパワメントの後押しをコアバリューとしている。その背景には、インドでは歴史的に、女性が積極的に表舞台に出て行くことや好みのままに自分らしくビューティを楽しむことを「ナルシズム」として批判し抑圧する社会的な傾向がある。この流れに一石を投じ、インドの伝統的な美容とその多様性に敬意を払いつつ、既存概念を解体していくことをBODDESSはミッションとしている。

こうした志向性を持つ同社は、グローバルなトレンドと呼応して性別や年齢の枠を超え、社会通念からの脱却や開放を望むイノベーティブな女性、そして、それに賛同する男性をメインターゲット層としている。

女性たちが押し付けられた1つの枠におさまることなく、自分らしさを大切にすることを訴えるBODDESSのメッセージを体現するブランドアンバサダーには、インド人女優ブーミー・ペードネーカル(Bhumi Pednekar)氏を起用。同氏は、女性はこうあるべきという伝統的、社会的なバイアスにとらわれず、自分自身の主張を持ち、社会活動や環境問題に積極的に取り組んでいる。率直な感情を正直に表現する女性として、インド国内で人気を集めており、自信を持って自分の意志をはっきり示す堂々とした態度など「これまでとは違うインド女性像」が、BODDESSのブランドイメージと共鳴する。

ペードネーカル氏は、2018年制作の農村部の屋外排泄撲滅をテーマとしたボリウッド映画「Toilet: Ek Prem Katha」への出演が評価され、Forbes India 30 under 30 のエンターテイメント部門に選出されている。

2021年10月に実施されたBODDESSのプラットフォームの販促キャンペーン「#IAmMany(私にはたくさんの私がいる)」にもペードネーカル氏は出演し、「自分のなかに潜む違う顔=さまざまな可能性と魅力を意識し解放しよう。そして自信と誇りを持とう」と呼びかけるブランドメッセージを印象づけた。

このキャンペーンによって、BODDESSの新規ユーザーは95%増加し、プラットフォーム上でのブランド検索数は22%増加。自社プラットフォームからの収益は37%増となった。

同キャンペーンには、マクロ、ミクロ、ナノ規模のさまざまなインフルエンサーも参加し、それぞれの「#IAmMany」を表現。多様性あるコンテンツ生成と影響力を発揮して、1,200万回のインプレッションと、1,850万回のリーチを獲得。キャンペーン全体では、エンゲージメント率3.5%の600万EMV(アーンドメディアバリュー)を生み出した。

対面サービスとオンラインを連動させるオムニチャネル旗艦店

オムニチャネル化によるプレミアムな購買体験の提供を目指すBODDESSは、2021年1月、首都デリーの衛星都市として急速に発展するグルガオンの巨大モール地上階に、初の実店舗となる旗艦店をオープンした。

1,700平方フィートの店内では、#IAmManyのキャンペーンムービーの世界をリアルに再現することを意図し、それぞれ自由なコスメで自分らしさを表現する店舗スタッフが接客を担当。女性アドバイザーだけではなく、男性アドバイザーも、これまでの典型的なインドの男性像にはしばられないスタイルで自己表現をし、オープンな態度で顧客に接している。

店内には100を超えるインド及びグローバルブランドの幅広い製品アイテムの品揃えとともに、エントランスにインタラクティブなタッチスクリーンを設置し、店を訪れた客は自由に商品情報にアクセスし注文することができる。さらにAIスキンアナライザーを搭載したマジックミラー3台を設置し、肌診断結果にもとづく商品レコメンドのほか、ARを活用したバーチャルタッチアップなどを提供することで、パーソナライズした顧客コミュニケーションを実現している。また、インドではまだ珍しい、Webサイトから購入した商品を店舗で受け取る、またはその逆が可能な「クリック&コレクト」オプションも実装している。

また、美容の各エキスパートによる対面の個別サービスも用意され、ネイルバーでは、ネイルエクステンションやネイルアートが受けられ、ヘアバーには、洗髪、スタイリング、マッサージのための専用エリアを用意、Anastasia Beverly Hillsのブロウバーでは、顔の形に合った眉の提案などの各種ブロウケアメニューが揃えられている。

ユーザーがただ化粧品を買うだけではなく、髪、ネイル、メイク、スキンケアのカテゴリーでフィジカルなサービスが店内で受けられるのは、インドの化粧品小売店にはこれまでなかった新しい顧客体験だ。

オンラインでも、すべて完結するフルデジタルコマースの追求

実店舗でのリアルな顧客体験を拡充させる一方で、ECプラットフォームでの顧客体験の深化も進めている。これまでは、色や質感を実際に試したいという消費者の思いが強いメイクアップアイテムは、消費者が認知から購買までの意思決定をオンラインで完了することが難しいカテゴリーとされてきたが、BODDESSでは、購買プロセスすべてをデジタル化するフルデジタルコマースを掲げている。

公式サイトには、AIやAR技術をもちいた「Boddess Virtual Pro」を導入しており、これを通じてユーザーはバーチャルスキンアナライザー(肌診断)とバーチャルメイクアップツールが使用できる。Boddess Virtual Proは、肌診断から明らかになった肌のタイプや、シワやくすみ、シミといった課題に合わせて、BODDESSの商品ラインナップから最適なものを提示するほか、課題を分析してカスタムメイドのスキンケアの提案もする。また、オンライン上で15〜30分間エキスパートが美容に関する疑問や悩みに回答するバーチャルカウンセリングも行える。

出典:BODDESS公式サイト

変化するインドの消費者マインドへ価値の提供

ポストパンデミックのビューティ市場について、BODDESSの創業者シャルマ氏は次のように述べている。「この1年で、消費者と伝統的なサロンの関わり方は大きく変わった。コロナ下で対面での店頭コミュニケーションが制限されたことから、バーチャルカウンセリングや、オンラインで完結するパーソナライズプロダクトやレコメンドなどが発達し、これが顧客エンゲージメントを間違いなく高めた。デジタルを用いたパーソナライズは美容業界の次のトレンドだと確信している」

これに加えて、消費者の「美しさ」の定義にも変化が起きているとシャルマ氏は語る。「オーガニックであるか、敏感肌にも問題がないか、パラベンフリーであるかといった美容製品の成分に配慮し、また、製品がどのように肌に効果をもたらすのか、悪影響はないのかといった機能面での情報を収集したうえで、高品質の商品を購入するようになっている。さらに、ここ数カ月のトレンドとしては、ブランド哲学などにおける情緒に訴える価値に共感できるかどうかも見極めるなど、消費者マインドの変化があらわれている」として、インド市場の消費者は、コロナ以前と比べ美容についての知識をより身につけ、ブランドが提供する情報をもとに自分にあった製品を探すようになったと指摘する。

メイクアップアーティストで美容インフルエンサーでもある、マーク・ティッチナー(Mark Titchner)氏の調べでも、インドのミレニアル世代の40%以上が、美容製品を自己表現のために使っているとされ、化粧品は、より自分らしくナチュラルであるためのものという位置づけへと変化してきているという。こうしたインド市場と消費者マインドの動きに対し、BODDESSが掲げるバリューがマッチしたことが、同社の急成長を支えてきたといえる。

インドの化粧品ECトップのNykaaを追うBODDESS

インド市場でオンラインから美容商品を購入する消費者は、2020年時点の2,500万人から、2025年にはおよそ4.8倍の1億2,200万人に増加すると予測されている

そんな美容ECを牽引しているのが、インド最大規模のオンラインコスメプラットフォーム「Nykaa」だ。創業は2012年、現在は2,000ブランド以上20万点超の商品を取扱い、月間ユーザーは500万人を超え、国内に70店舗以上の実店舗を運営。2024年までにさらに180店以上のオープンを目指すとして、豊富な品揃えとオムニチャネル戦略によって顧客体験の向上に注力している。ユニコーン企業としても知られていたが、2021年11月にIPOを果たした。

NykaaでCCO(チーフ・カスタマー・オフィサー)を務めるマダヴィ・イラニ(Madhavi Irani)氏は、「オンラインコンテンツを他社のeコマースサービスとの差別化要因として重視してきた。コンテンツ戦略は、エデュケーション、キュレーション、パーソナライズという3つのキーワードにもとづいて行っており、テクノロジーを融合させて、従来の購入体験を変えようとしている」と話す。

インドの美容系プラットフォーム・ポジショニングマップ(著者作成)

こうしたNykaaの動向をみると、初の実店舗をオープンしオムニチャネル戦略の推進を図るBODDESSは、Nykaaの道筋を追っているとも考えられる。だが、BODDESSは同時に「プレミアムでパーソナライズされたユーザー体験の提供」をうたい、とくに「プレミアム」を競合との差別化に位置づける。

BODDESSが取り扱う75を超えるブランドには、M・A・C、ボビイ ブラウン、エスティ ローダー、クリニークといったインターナショナルブランドをはじめ、カルトな人気を誇る米サンフランシスコ発のオーガニックスキンケアブランドJuice Beautyなど、中〜高価格帯の製品が幅広く含まれる。

また、コアなファンを持つ米Anastasia Beverly Hillsのインドでの独占販売にもみられるように、希少性、価格帯、高品質、ブランド力といった切り口からプレミアムな商品を厳選しており、今後さらに独占ブランドの商品展開を増やしていく計画だ。あわせて、フルデジタルコマースを目指し、オンライン肌診断など、潜在顧客の初期のデジタル接点からパーソナライズされた、プレミアムなサービスを享受できるカスタマージャーニーを設計している。

Webサイト訪問者数や認知度、ブランドへの信頼度、発注からオーダーまでのデジタルとオフラインのユーザー体験においては、8年の年月をかけてNykaaが築き上げてきた実績にBODDESSはまだまだ及ばず、サイト流入数もNykaaが10倍と大きな差がある。

だが、18歳〜25歳までの流入の割合が高いBODDESSには、ブランドストーリーに共感し、ブランドとともに自分らしさを探求し、変化を求めるZ世代を中心としたロイヤルカスタマーが存在していることがみてとれる。パンデミックのさなかの創業から2年が経ったBODDESSが、このまま成長基調を続けられるのか、実店舗数の拡大を進めて第二のNykaaとなるのか、これからの成長が注視されるべき企業である。

Text: チーム・ストーリーテリング(STORYTELLING)
Top image: BODDESS公式サイト

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