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創業123年の中国化粧品企業「Jahwa」、ロレアル出身CEOの改革とDXでV字回復

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中国の化粧品市場では近年、新興ブランドの躍進に注目が集まっているが、老舗ブランドも負けてはいない。創業123年の「Jahwa(上海家化聯合)」が好調だ。昨年の前半は新型コロナウイルス感染症の影響を大きく受けたが、後半に急回復した。中国経済が復調に向かったことも大きいが、要因はそれだけではない。2020年4月に就任したロレアルグループ出身の潘秋生CEOが次々と放つDX、そしてデータに基づく選択と集中が奏功している。

直近1年の株価はストップ高を8回記録するV字回復

コロナ下での2020年、Jahwa の売上高は前年比7.4%減の70億3,239万元(約1,176億円)だったが、下期はV字回復へと向かい、第4四半期の純利益は前年同期比608.7%増の1億1,809万元(約20億円)とコロナ前を大きく上回った。現地の報道によると、上海証券取引所に上場する同社はこの1年でストップ高を8回記録。現在の時価総額は、319億7,300万元(約5,371億円)だ(2021年3月時点)。

Jahwaの創業は清代末期に遡る。前身の香港広生行が1898年に設立され、花露水(オーデコロン)などの販売を開始。まもなく上海に進出した。中華人民共和国が建国した1949年以降は、政府が介入する公私合営へと経営形態を変え、文化大革命の時代も乗り越えてきた。

長年、上海市政府傘下の国有企業だったが、2011年に中国平安保険グループが約50億元(約840億円)で買収し、同社の傘下に収まった。だが、中国平安の買収後、上海家化は低迷が続いていた。それに追い討ちをかけたのが新型コロナウイルス感染症だった。

2020年4月には、突如CEOが潘秋生(Alex Pan)氏に交代。9年間でトップが交代するのは3度目だ。親会社の平安保険グループが厳しい目で経営手腕を評価しているのだろう。潘氏は、ロレアルグループの大衆化粧品部門の中国・アジア太平洋地区の責任者を4年務めた実績があり、その手腕が発揮され業績が回復している。

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出典:Jahwa公式サイト

同社は、生薬を配合した「HERBORIST(佰草集)」や上海交通大学医学院などと共同開発し、肌のバリア機能を正常化するとうたうドクターズコスメ「Dr.Yu(玉澤)」などのスキンケアブランド、創業時に誕生し2010年に復活した高価格帯化粧品ブランド「VIVE(雙妹)」、オーデコロン・洗浄料ブランド「六神」、メンズスキンケアブランド「gf(高夫)」、洗剤ブランド「HomeAegis(家安)」、ベビースキンケアブランド「Giving(启初)」など、10ブランドを展開している。

決算報告によると、2020年に好調だったブランドは、Dr.Yu、VIVE、六神だ。Dr.YuとVIVEはともに3桁の伸びを記録。六神の花露水は長年、オーデコロン市場シェア1位を維持しているという。また、2020年は海外売上が好調で、前年比7.7%増の18億3,300万元(約308億円)だった。海外展開については、同社はモロッコと英国に製造拠点を有する。2017年に買収した英Maybornグループ傘下のベビー用品ブランド「トミーティッピー(Tommee Tippee)」の商品も生産している。ただし、海外売上の伸びはECの割合が大きいので、トミーティッピー以外のブランドが貢献したと思われる。

DX、そして商品や販売チャネルの見直しなど4つの改革

なぜJahwaの業績はここまで急回復できたのだろうか。同社の決算報告を読み解くと、要因は主に4つある。

まず1つめは、デジタルマーケティングの強化だ。同社は2020年にCDO(最高デジタル責任者)を設置し、EC部門の従業員の平均年齢を33歳から28歳に下げるという思い切った人事施策を行った。HERBORISTの新商品を発売する際には、バイトダンス(字節跳動)が運営するTikTokの本家中国版「Douyin(抖音)」や「Toutiao(今日頭条)」などのプラットフォームと提携し、KOL(キー・オピニオン・リーダー)やKOC(キー・オピニオン・コンシューマー)を起用してプロモーションを行った。

テンセント(騰訊)のチャットアプリWeChatも積極的に活用し、Dr.Yuの公式アカウントを通じてオンラインカウンセリングも行っている。14名の皮膚科医と提携しており、1日30名限定だが、顔写真をアップロードして悩みを相談すると、48時間以内に医師からの回答がある。ユーザーのスティッキネスを高める狙いの施策といえる。

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JahwaのWechat公式アカウント
出典:Wechatアプリ

2つめは販売チャネルの見直しだ。オフラインでは、HERBORISTの百貨店のカウンターを2020年の間に462店舗閉鎖した。これは全店舗の3分の1に相当するという。一方で、化粧品小売チェーンでの販売を強化した。ワトソンズ(屈臣氏)では、HERBORISTの姉妹ブランド「HERBORIST DERMA(典萃)」が好調だった。

あわせてECにも注力した結果、2020年の売上高の42%がオンライン経由となった。1~9月のオンライン売上は、前年同期比20%以上の伸びだったという。

3つめはSNSマーケティングの路線変更だ。Jahwaの売上に貢献しているDr.Yuは2009年のローンチ当初は、それほど目立つ存在ではなかったが、現地の報道によると、認知度を上げたのは2019年。トップKOLの李佳琦(Austin)によるライブコマースをスタートしたことによる。

トップKOLの起用からクチコミ重視の戦略へ

ところが潘CEO就任後の2020年9月、同ブランドはWeibo公式アカウントで突如、李との提携解消を発表。ブランドがメジャーになったことで、トップKOLは一定の役割を終えたと判断したようだ。以降、同社では著名なKOLを起用する割合を減らし、それに先駆けて夏頃から社内で人材を育てはじめ、現在では自社の旗艦店内でのライブコマースの比率を高めている。

11月11日にネット上で毎年開催される一大イベント「ダブルイレブン(双11)」は、プロモーション期間がちょうど李との提携解消直後にあたったが、それでもJahwaの売上は前年比25%増となり、トップKOLに頼る必要がないことを証明してみせた。

Dr.Yuは、クチコミをより重視する方向にシフト。Weibo公式アカウントのフォロワー数は20万弱、「Tmall(天猫)」旗艦店のフォロワー数は300万に届きそうな勢いだ。同ブランドは医療機関との共同開発により4つの特許を取得し、18の特許を申請中だが、その効果へのユーザーの高い評価が口コミを拡散させている。

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出典:Dr.Yu Tmall旗艦店

Tmall旗艦店での売れ筋商品「Dr.Yu スキンバリアリカバリークリーム」は、これまでに76万個以上が売れ、8万8,000以上のコメントが書き込まれている。「夜や化粧前に使っているけど、ニキビがよくなった」「私は乾燥肌だけど、このクリームは水分含有量が多くて保湿度が高く、吸収効果も高い」など使用感に対する好意的な評価が多数ある。

業績急回復の4つ目の要因は、商品ラインナップの改訂だ。同社は売れ筋商品に集中し、ロングテール商品の数を徐々に減らす方針を打ち出している。現在、同社は1,060SKUを展開しているが、そのうちの約400SKUが営業収入の90%を占めることから、投資効率を高めるために今年の年末までに850~950SKUに削減し、2022年末には500SKUまで減らす計画だという。

同時に、ただラインナップを減らすだけではなく、ユーザーが求める新しい商品の開発にも力を入れている。同社は多元的な消費者の定性・定量テストを通じて成分配合、ブランドコンセプトやパッケージ、価格などを決めているとする。

ワトソンズやTmallとの提携でデータ活用も。2021年の経営戦略

思い切った改革によってV字回復を実現したJahwaは、今後どのような展開を描いているのか。同社は2021年3月18日、オンラインで2021年戦略発表会を開催した。

潘董事長兼CEOはJahwaの復興を掲げ、創業123年に合わせて「123戦略」を発表。3つの数字は、「1つの中心(消費者)」「2つの基本点(ブランド創新、チャネル改善)」「3つのブースター(文化、システム&プロセス、デジタル化)」を表している。いずれも2020年に取り組んできたことであり、2021年はそれらをさらに推進するとうたう。

とくにデジタル化に注力しており、発表会ではワトソンズと提携契約を締結した。ワトソンズの4,100以上の店舗と6,300万のアクティブユーザーをデジタルマーケティングに活用し、Win-Winの関係を目指すという。

同発表会に先立つ3月3日には、Tmallイノベーションセンター(天猫新品創新中心)と戦略的提携協議を締結した。Tmallのビッグデータなどを商品開発に活用するとともに、「イノベーションファクトリー2.0」を始動。アリババグループが提唱する「ニューマニュファクチャリング」モデル(クラウドとIoTを活用しリアルタイムの需要にもとづいて製造する新しい手法)を構築し、アジャイルなイノベーションを実現するという。

さらに同発表会ではブランドイノベーションを起こすための「HITブランド戦略」が発表された。HITは「Health・Beauty(健康・ビューティー)」「Insight・Innovation(インサイト・イノベーション)」「Tailor・Creation(テーラー・クリエーション)」の頭文字から取ったもので、消費者のニーズを捉え、健康美と一人ひとりの個性を大切にするブランドのあり方を追求することを表している。同社はAIを活用し、多様化する消費者ニーズに応えたオーダーメイドの商品を提供するとしている。

一連のデジタル施策やブランド戦略は、Z世代をはじめとする若年層をより重視するという意思表明であり、新興ブランドの戦略とも重なる。老舗としての商品開発の積み重ねのうえに一連のDXによるJahwaの復活は、新興ブランド、いやグローバルブランドにとっても脅威となりそうだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Jahwa公式サイト

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